廈門2024年12月8日 /美通社/ -- 鏡頭前，身著FILA標志性服飾Settanta Jacket的易烊千璽，內(nèi)斂而沉靜。
FILA品牌全球代言人易烊千璽
隨著FILA官宣全能型藝人易烊千璽成為品牌全球代言人，F(xiàn)ILA擁抱Z世代的路徑也越發(fā)清晰。
品牌該如何永遠處在時代中
只有時代中的企業(yè)，沒有企業(yè)的時代。時尚亦是如此。
主打時尚的企業(yè)，該如何讓自己永遠處在時代之中？回答這個問題，F(xiàn)ILA是一個經(jīng)典的參考。
沒有哪個運動時尚品牌，像FILA這樣，能在將近半個世紀中，總是站在時尚的聚光燈之下——
身著FILA經(jīng)典服飾的球王比約·博格
1974年，瑞典球王比約?博格獲得職業(yè)生涯首個大滿貫冠軍。此后，開啟超神模式的他，6次拿下法網(wǎng)男單冠軍、5次拿下溫網(wǎng)男單冠軍。
連續(xù)的勝利讓比約?博格成為全球網(wǎng)球愛好者矚目的巨星，其修長的身姿、在球場上奔跑躍動的運動之美，更掀起新一輪時尚潮流。
而不論是他比賽時身著的FILA WHITELINE網(wǎng)球POLO衫，還是領(lǐng)獎時的FILA Settanta Jacket，都在他的演繹之下，成為時尚經(jīng)典。
類似的故事還有很多：1978年，萊茵霍爾德?梅斯納爾成為全球第一位無氧登上珠峰的登山家；1988年，意大利高山滑雪運動員阿爾伯托?湯巴成為冬季奧運會歷史上第一位在高山滑雪項目中成功衛(wèi)冕的運動員；1999年，世界著名帆船運動員伊萬尼?索迪尼在冒險拯救競爭對手的同時，創(chuàng)造新的世界紀錄……
1978年，萊茵霍爾德·梅斯納爾以一身FILA登山裝備，成為全球第一位無氧登上珠峰的登山家
在這些傳奇人物創(chuàng)造的人類高光時刻中，F(xiàn)ILA都以自身對運動員的支持和在大事件中的近身參與，一次次成為時尚主角，一次次讓經(jīng)典更加經(jīng)典。
時尚，由不斷爆發(fā)的人類突破、思想革命、意識煥新所引領(lǐng)，而載體永遠是人。
FILA通過與人的合作，找到了在時代中注入時代精神的解法，這使其與時代的情感與情緒始終保持著同頻共振。
近年來，F(xiàn)ILA更將這一路徑擴展至運動以外的更廣闊領(lǐng)域，通過代言人的個性詮釋，表達著面向時代精神與主題的革變。
比如2023年，F(xiàn)ILA就在官宣Hailey Bieber后，與楊冪牽手。而兩者的共同點是，都以跳脫傳統(tǒng)框架的女性形象和時尚塑造能力，貼合新時代女性的個性表達。
如今，易烊千璽的加入，則是FILA對這一品牌塑造時代性的再次貫徹。這也意味著，F(xiàn)ILA正因新的品牌時代精神注入而煥發(fā)新生機。
以代言破圈共創(chuàng)實現(xiàn)共識
今年7月，F(xiàn)ILA正式對外官宣品牌全新主題"Make Performance Beautiful"，即"以經(jīng)典設(shè)計賦能專業(yè)運動裝備，演繹雋永迭新的運動美學"。
"運動新美學"提出之時，也是FILA官宣布局沖浪板、槳板和滑雪板"新三板"運動戰(zhàn)略規(guī)劃浮出水面之日。
通過與人均05后、最高年齡不到二十歲的中國國家滑板隊達成合作，F(xiàn)ILA在全新的市場階段，擁抱Z世代的目標和決心畢現(xiàn)。
FILA官宣易烊千璽成為品牌全球代言人，則是這一策略的進一步清晰與夯實。正如其一直所做的那樣，通過與易烊千璽以內(nèi)容共創(chuàng)驅(qū)動Z時代共識，實現(xiàn)多方共贏。
官宣TVC中的易烊千璽內(nèi)斂而沉靜，眼神之中兼具天真與深邃，那是堅守初心、不斷塑造經(jīng)典形象、不斷探求人生邊界的歷練帶來的沉淀。
憑著《少年的你》《奇跡?笨小孩》等一部部經(jīng)典作品，他從少年偶像蛻變?yōu)閷嵙ρ輪T，其堅守經(jīng)典、勇于變革的精神，深刻影響著同代人。
而這也同樣是FILA標志性服飾Settanta Jacket所象征的精神內(nèi)涵。
營銷的本質(zhì)是讓品牌被看見、被接受并建立大眾共識的過程。品牌是抽象的，代言人是具象的。抽象的品牌性格與精神，需要以具象的代言人為媒介，被用戶所感知。
透過易烊千璽的演繹和傳達，這件融合經(jīng)典設(shè)計與最新時尚要素的Settanta Jacket煥發(fā)出全新的魅力，特別款袖標上的三個關(guān)鍵詞正是這種魅力的精辟總結(jié)：Artistic、Classic、Millenial——源自藝術(shù)、堅守經(jīng)典的千禧一代，而這也成為FILA借與易烊千璽的聯(lián)手演繹，對"堅守經(jīng)典、無畏變革"品牌精神添加的新注解。
年輕消費者對品牌的熱衷，大多來自文化價值觀的共鳴。FILA與易烊千璽彼此賦能，以雙方共創(chuàng)內(nèi)容，塑造了與Z世代共識，推動了其對FILA品牌價值觀的認知和接納。
的確，經(jīng)典不是回到過去，而是走向未來。在時尚中增魅復(fù)古，以復(fù)古激活時尚的FILA，正在將意式經(jīng)典復(fù)古文化帶向年輕一代。
錨定Z世代，構(gòu)建獨具辨識度的意式復(fù)古經(jīng)典文化回潮
近年來，復(fù)古正在成為Z世代推崇的潮流關(guān)鍵詞之一：
90年代盛行的CCD相機，因為年代感機身和復(fù)古質(zhì)感的拍攝效果，受到年輕人的大力追捧。小紅書上隨便一篇相關(guān)筆記，底下都是高贊高評；
各種面料、花色、風格的床品層出不窮，但年輕人卻合力讓純棉粗布制成的國民老床單成為新頂流；
根據(jù)閑魚數(shù)據(jù)顯示，90年代舊日歷的搜索量甚至飆升600%……
一邊是Z世代對復(fù)古文化愛得深沉，一邊則是這一群體爆發(fā)的消費能力。
根據(jù)尼爾森IQ與世界數(shù)據(jù)實驗室聯(lián)合發(fā)布的首份《Z世代消費報告》顯示，中國Z世代占總?cè)丝诒壤秊?9%，約2.6億人。預(yù)計未來十年，Z世代人均消費年均復(fù)合增長率為4.02%。同時，該報告還指出，預(yù)計到2030年，全球Z世代市場購買能力將達到12萬億美元。
隨著Z世代逐漸成為消費主力，作為潮流文化和自我表達雙重載體的高奢服飾界，正在以其作為時尚風向標，刮起復(fù)古風：
在2024年秋冬季時裝秀上，Chanel設(shè)計師Virginie Viard將20世紀20年代與70年代的時尚元素進行融合；Tiffany&Co.也在其最新珠寶系列中，重拾了20世紀20年代的奢華風格；Cartier推出了復(fù)古風格的手表系列；Louis Vuitton和Prada則推出了大量復(fù)古風格的手袋……
FILA深知，要在清一色的復(fù)古浪潮中獨具辨識度，就必須堅守品牌根本，深度挖掘自身基因，喚醒品牌歷史。而現(xiàn)代設(shè)計下煥新的經(jīng)典Settanta Jacket就是明證。
在這股以年輕人為主力、以復(fù)古為主要特征的時尚風潮中，FILA通過意式、復(fù)古、經(jīng)典、運動、時尚，多重氣質(zhì)疊加，破局了一個其他輕奢或奢侈品品牌無法滿足Z世代的新地帶，提供了傳統(tǒng)奢侈品不一定能夠提供的屬性。
通過Z世代代表人物易烊千璽的橋梁作用，F(xiàn)ILA不僅實現(xiàn)了與Z世代的精準對話，同時也加入了他們的陣營，共同掀起一場意式經(jīng)典復(fù)古文化回潮。
當然，"經(jīng)典單品+品牌全球代言人"只是其中一個環(huán)節(jié)。
為了匹配Z世代的個性表達需求和生活審美趣味，在線下渠道上，F(xiàn)ILA確立了"一城一地標旗艦大店"戰(zhàn)略，通過在門店中融入萬神殿的穹頂、米蘭的墻磚、意式庭院莊園等設(shè)計元素，極致展現(xiàn)意式復(fù)古美學；在品牌打造上，與眾多世界頂級藝術(shù)家、頂級藝術(shù)IP聯(lián)名互動，為年輕消費者帶來情緒價值。
通過頂級商品、頂級渠道、頂級品牌，FILA正致力建構(gòu)起一個意式經(jīng)典復(fù)古文化潮流策源地。
不論是老爹鞋，還是老錢風……在一次次潮流引領(lǐng)中，F(xiàn)ILA一次次驗證了自己作為一家百年運動時尚品牌，總是懂得年輕人的心。
其中的關(guān)鍵是，"堅守經(jīng)典、無畏變革"的精神已刻入FILA的基因，這使其永遠保持著年輕人的心態(tài)，永遠具備再定義品牌與產(chǎn)品的能力。
而這，正是FILA繼續(xù)攜手Z世代，實現(xiàn)高質(zhì)量長序增長的根本動力所在。
這已經(jīng)挑動了資本市場敏感的神經(jīng)，從官宣日起，截至12月6日收盤，安踏體育股價漲幅表現(xiàn)強勢，持續(xù)跑贏大盤。
