廣州2023年12月1日 /美通社/ -- 成立于廣州、誕生4年的功效性自然護膚品牌溪木源不僅在線上快速突圍，穩(wěn)居新銳國貨頭部地位，在線下也已迸發(fā)出強大的勢能：11月，它聯(lián)合WOW COLOUR和名創(chuàng)優(yōu)品MINISO超300家門店，開啟代言人慶生主題的品牌月活動，不僅在合作門店系統(tǒng)躋身護膚品牌月銷量第一，更深度連接了眾多目標(biāo)消費者，引爆線下和線上互動熱度。
此外，在剛過去雙11大促中，溪木源的分銷板塊給溪木源貢獻(xiàn)了最大的驚喜，線上線下分銷渠道貢獻(xiàn)的同比增長達(dá)到193%。
自2021年，伴隨著流量廝殺大戲日甚一日、美妝商業(yè)世界上演"鐘擺理論"，重塑線下價值成為美妝品牌的新考題。但全新多元的消費者、有限的貨架和點位、盤根錯結(jié)的渠道方，都讓線下的競爭更為復(fù)雜。
2019年成立；2020年初產(chǎn)品上市，當(dāng)年GMV突破1億；2022年邁入"10億俱樂部"，全年GMV實現(xiàn)15億.....當(dāng)人們還在探尋溪木源為何能快速崛起、持續(xù)刷新行業(yè)多項記錄時，如今的它已經(jīng)大舉進軍線下，開啟線上線下"雙腿跑"的模式。溪木源為何堅定地選擇"線下"？其線下渠道的快速崛起又藏著什么秘密？
01 打造長紅品牌，線下是必經(jīng)之路
當(dāng)提起轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下，業(yè)內(nèi)或會想到這是線上流量紅利消失、造富藍(lán)海退潮的無奈之選，但對溪木源而言，并非如此。在剛剛過去的雙11，溪木源在線上多平臺收獲戰(zhàn)果累累。品牌官方戰(zhàn)報顯示，雙11期間，溪木源全渠道同比增長48%，天貓同比增長33%，抖音同比增長94%，京東同比增長107%。
不僅如此，在細(xì)分賽道，溪木源男士斬獲天貓男士護理賽道國貨第一；在細(xì)分品類，其旗下大單品山茶花水乳、層孔菌水乳則包攬了天貓護膚最大子類目面部護理套裝年度回購榜的前兩名……
線上各大平臺，溪木源皆穩(wěn)健增長。但溪木源要的，不止是線上的市場份額。它要做的，是扎實品牌的根基，創(chuàng)造穿越周期，貫穿全渠道的長遠(yuǎn)價值。"線下是有增量的場景，關(guān)鍵看要怎樣去做，如何與合作伙伴共生共贏。"溪木源團隊表示。
從數(shù)據(jù)來看，線下依舊是中國市場的大盤。國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，截至2022年底，中國社會消費品零售總金額達(dá)到近44萬億人民幣，其中線下零售總金額占到整體的69%。截至2023年9月，線下零售總額占社會消費品零售總額的比重為73.6%。換句話說，超7成的交易還是在線下完成。
按零售業(yè)態(tài)來看，今年1-10月，限額以上零售業(yè)單位中便利店、專業(yè)店、品牌專賣店、百貨店零售額同比分別增長7.3%、4.7%、3.6%、7.2%，線下門店的零售額幾乎均呈增長狀態(tài)。即使不同渠道有不一樣的體感，但這些都傳遞出線下的巨大空間和積極信號。
在實體經(jīng)濟復(fù)蘇時，見時知幾，找準(zhǔn)最佳史記，大舉進軍線下，便是溪木源的獨特之處。并且，溪木源在線下早已有鋪墊。在品牌發(fā)展之初，溪木源提出了"線上線下一體化"的管理理念，致力建立健康透明的市場秩序，為線下覆蓋網(wǎng)點拓展打下基礎(chǔ)。
2022年，溪木源已與潮流美妝集合店WOW COLOUR、全國性連鎖精品高端超市及區(qū)域性知名百貨展開了深度合作，并借助IP運作等方式聯(lián)動線上線下營銷，在線下渠道中樹立了良好的品牌形象。
截至目前，溪木源已經(jīng)開拓了31家核心代理商，走進全國8000多家門店，并與WOW COLOUR 、 三福時尚、名創(chuàng)優(yōu)品MINISO、遇見兜兜、樂沙兒、胖東來和大潤發(fā)建立了深度合作關(guān)系。得益于有的放矢的精準(zhǔn)布局，溪木源透露，今年線下分銷渠道將實現(xiàn)幾何式的增長。
02 溪木源的線下之道：與用戶共情，與伙伴共贏
在增長難尋的存量競爭時代，溪木源線上線下連戰(zhàn)皆捷究竟做對了什么？
從根本上來說，溪木源在線下的成功，是一場品牌與渠道、消費者的共頻共振。它不僅以創(chuàng)新玩法為合作伙伴打造"流量引力場"，激起線下場的消費新活力；更是以多元互動活動為消費者創(chuàng)造沉浸式的體驗，幫助品牌實現(xiàn)與消費者的深度溝通。
在具體策略上，其一是重塑線下體驗價值，釋放愉悅消費力。誰能滿足消費者的體驗價值，誰就能收獲消費者。在這一點上，溪木源從互動、服務(wù)、品牌文化等各個層級讓消費者享受到"愉悅哲學(xué)"。
如在品牌月活動中，其聯(lián)動290家WOW COLOUR和MINISO門店開啟"王源許「源」樹限時打卡活動"掀起消費者的共鳴情感，而后通過在線下送代言人定制海報、下單禮贈代言人卡包明信片等方式滿足消費者對活動的期待；此外，它聯(lián)動門店通過反復(fù)觸達(dá)和聲畫結(jié)合的形式，用場景化的溝通方式讓消費者感受到了品牌的用心。
這一系列觸達(dá)情感——滿足期待——俘獲人心的聯(lián)動體驗，給予了消費者足夠的情緒價值，讓溪木源和年輕人玩在一起，幫助品牌最大化破圈。
除與用戶共情外，溪木源還注重與合作伙伴共創(chuàng)共贏。線下，最缺的就是"流量"，但溪木源深諳流量之道。比如在本次品牌月活動中，"流量翻倍、銷量翻倍"是合作門店給予溪木源最直接的反饋。
"這個活動太棒了，各個商業(yè)體的甲方都表示有興趣，這才是實體該有的樣子。""精準(zhǔn)的用戶群體，爆發(fā)式的流量增長，借助明星IP增加了與目標(biāo)用戶群體之間的粘性，溪木源的活動都能給門店帶來新的驚喜。"WOW COLOUR方就對本次品牌月活動給予了極大的肯定。
根據(jù)溪木源分銷團隊介紹，在平銷月，溪木源一直都穩(wěn)居如WOW COLOUR門店護膚品牌月銷量的前三，而在活動月時，溪木源不僅能躍升為門店護膚品牌的月度"銷冠"，更極大地點燃合作門店的人氣。如本次品牌月活動，深圳、重慶、成都三地參與活動的門店，日均客流同比增長達(dá)到133%、517%和748%。
而這樣的結(jié)果，就建立在合作雙方的互信與共贏中。據(jù)透露，在活動中，WOW COLOUR也給溪木源提供了終端促銷資源、線下門店傳播資源、商場大屏資源，線上空中推廣資源等，此外，"主題包店"的排面也讓溪木源賺足了眼球。
不僅如此，除放大代言人的勢能外，溪木源還擅長通過IP的打造破解了線下流量難題。
如，2022年11月，溪木源攜手迪士尼中國推出"雙十一溪木源迪士尼公主限定禮盒"，2022年12月，它就順勢聯(lián)合WOW COLOUR綁定迪士尼冰雪奇緣主題消費場景，開啟 "貼貼有奇愈"的快閃主題活動。與此同時，還開啟線下主題燈光秀、在線上聯(lián)合社媒平臺推出H5小游戲，通過線上線下的聯(lián)動營銷閉環(huán)放大IP效果，給予線下更多的流量支持。這一過程又會反哺提升消費者體驗，在更廣維度贏得消費者的歡心。
在俘獲人心的同時，溪木源的底層武器還有產(chǎn)品的賦能。一般品牌在線上運用的是爆品思維，用不同的產(chǎn)品概念圈住一波又一波新的消費者，但在線下，只有好的產(chǎn)品體驗才能帶來消費者口碑和回購，支撐品牌長期發(fā)展。
在進軍線下時，溪木源都是以王牌單品做基礎(chǔ)支撐，比如針對干敏肌的、暢銷近四年的溪木源山茶花水乳、針對油敏肌的層孔菌水乳以及控油祛痘王牌產(chǎn)品愈創(chuàng)木精華等。據(jù)透露，在馬上到來的12月，將溪木源成功送上天貓雙十一男士護理國貨第一的"王座"的黑云杉男士專研系列，將陸續(xù)在WOW COLOUR的重點門店上架，新一輪線下"男顏經(jīng)濟"浪潮即將掀起。
縱觀而言，溪木源通過精準(zhǔn)錨定線下"痛點"，基于產(chǎn)品好用、玩法創(chuàng)新、拉滿體驗，在線下構(gòu)建了多維度的消費觸點，讓消費者從看見——接受——消費——認(rèn)可，最終打通品——銷——效的完整鏈路，為合作伙伴搭建專屬流量場域，實現(xiàn)流量銷量雙豐收。
03 做有零售基因的"長青品牌"
當(dāng)溪木源在線下頻獲佳績，為自己打造出最硬的"鱗"時。我們可以再將視角拉大，將它放之行業(yè)生態(tài)來看，不難發(fā)現(xiàn)，溪木源已經(jīng)成為了美妝行業(yè)新興的領(lǐng)先品牌。
一般來講，業(yè)內(nèi)大多從三個維度看待品牌的未來潛力：一是功能價值的高低，比如產(chǎn)品質(zhì)量、功效是否滿足目標(biāo)消費者的需求；二是是否在單一賽道已具有領(lǐng)先者的風(fēng)范；三是感性價值的深遠(yuǎn)，能否讓消費者感受到愉悅、能否讓他們產(chǎn)生身份認(rèn)同，這是更高維度的競爭力。
而縱觀溪木源四年的發(fā)展之路，無一不與此契合。在功能屬性上，溪木源有著強研發(fā)、大單品傍身。
在成立之初，溪木源就已組建功效實驗室，目前旗下?lián)碛邢驹磳嶒炇?Simpcare?Lab®)、溪木源功能性護膚聯(lián)合實驗室和溪木源功效聯(lián)合實驗室三大實驗室，并與清華大學(xué)珠三角研究院、江南大學(xué)、南方醫(yī)科大學(xué)皮膚病醫(yī)院等多所高校、研究院、三甲皮膚病醫(yī)院緊密合作。與此同時，它依托首創(chuàng)的"五維科研模型"科學(xué)技術(shù)體系，科研到臨床，打通"需求洞察、基礎(chǔ)研究、原料配方、功效測評、智能制造"的循環(huán)通路，形成上下游交互式創(chuàng)新生態(tài)圈。截止目前，溪木源已申請并應(yīng)用專利 75項，其中發(fā)明專利為23項，并投稿 11篇SCI和中文核心論文。
依托于研發(fā)實力，溪木源構(gòu)建覆蓋"全膚質(zhì)敏感肌"的產(chǎn)品矩陣。依托著"全膚質(zhì)"下對"細(xì)分膚質(zhì)"和進階的功效需求進行更精準(zhǔn)的劃分，溪木源儼然已經(jīng)成功站穩(wěn)了"全膚質(zhì)敏感肌護理市場第一品牌"的位置。
此外，溪木源也持續(xù)引領(lǐng)著敏感肌護理行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。今年，溪木源便聯(lián)合廣東省化妝品協(xié)會共同發(fā)布了《化妝品適用敏感皮膚功效評價》，這是國內(nèi)首個敏感肌標(biāo)準(zhǔn)，填補了長期以來的行業(yè)空白；與此同時，溪木源還在IFSCC大會上向全球皮膚學(xué)和化妝品學(xué)界共享了敏感肌研究的創(chuàng)新專利方法，助推敏感肌研發(fā)效率升級。這兩項成功不僅夯實了企業(yè)的研發(fā)基礎(chǔ)，也給行業(yè)敏感肌專研產(chǎn)品研發(fā)帶來了全新的思路。
而在情感屬性上，溪木源更是擅長與目標(biāo)人群溝通。
如在品牌月活動中，溪木源高效地連接了消費者的情感需求。在小紅書、微博上，不少用戶都自發(fā)打卡表達(dá)對溪木源的喜愛。"未來，我們在線上不斷尋求突破的同時，也將深耕線下，尋找更多志同道合的合作伙伴。"在溪木源看來，線下渠道的拓展沒有終點，強有力的分銷體系是重中之重，其不僅僅想通過精細(xì)化管理提高分銷體系的效率，更是想選擇價值觀一致、認(rèn)同品牌理念的經(jīng)銷商。
當(dāng)下是有創(chuàng)新科技、硬核產(chǎn)品的國貨美妝品牌的好時代，更是擅長做產(chǎn)品、有著強研發(fā)、注重品牌建設(shè)、并具備完備零售基因的溪木源的最好時代。
立足長遠(yuǎn)，才能穿越周期；星火已燃，期待溪木源的燎原之勢。
