上海2011年3月2日電 /美通社亞洲/ -- 土豆網(wǎng)的精神“每個(gè)人都是生活的導(dǎo)演”鼓舞著很多人：從“原創(chuàng)豆角”、“土豆映像節(jié)”到最新的"橙色盒子"自制劇計(jì)劃、“六號(hào)倉(cāng)庫(kù)”網(wǎng)絡(luò)人才儲(chǔ)備計(jì)劃，鼓勵(lì)原創(chuàng)一直是土豆網(wǎng)成立以來在堅(jiān)持著的。
近日，梅花網(wǎng)編輯采訪到了土豆網(wǎng)首席運(yùn)營(yíng)官王祥蕓（Evelyn Wang），Evelyn 談起土豆的夢(mèng)想、以及土豆在娛樂營(yíng)銷、整合營(yíng)銷方面的一些策略，并分享了她在互動(dòng)營(yíng)銷領(lǐng)域的一些經(jīng)驗(yàn)和看法。Evelyn 表示，“打造一個(gè)人人都愿意進(jìn)來的‘生態(tài)圈’，才是一個(gè)真是成功的互動(dòng)娛樂營(yíng)銷”，這句話讓人印象深刻。以下是采訪摘錄：
王祥蕓 Evelyn Wang：臺(tái)灣大學(xué)法律與哲學(xué)雙修學(xué)士，美國(guó) Thunderbird 國(guó)際商業(yè)管理學(xué)院 EMBA。任職于平面、電視與互聯(lián)網(wǎng)媒體以及 4A 廣告代理公司近20年，工作地點(diǎn)遍及臺(tái)北，紐約，倫敦，北京，香港和上海。2007年加入土豆網(wǎng)，擔(dān)任銷售和市場(chǎng)推廣副總裁，并主管全國(guó)策劃中心。2010年3月，正式晉升為土豆網(wǎng)首席營(yíng)銷官（Chief Sales Officer）。2010年10月，晉升為土豆網(wǎng)首席運(yùn)營(yíng)官（Chief Operating Officer）。
土豆網(wǎng)自制劇，網(wǎng)絡(luò)視頻最初的夢(mèng)想
去年，土豆網(wǎng)的首次自制劇嘗試《歡迎愛光臨》贏得了很熱烈的反響。自制劇計(jì)劃作為土豆在原創(chuàng)方面的一個(gè)重要舉措，今年又將帶給網(wǎng)民怎樣的驚喜？
視頻網(wǎng)站土豆網(wǎng)的成立源于創(chuàng)始人王微一個(gè)讓大家感動(dòng)的夢(mèng)想：創(chuàng)造一個(gè)專屬于網(wǎng)絡(luò)的、新的內(nèi)容。這樣的內(nèi)容，可能在電視上、傳統(tǒng)渠道上看不到。傳統(tǒng)渠道往往對(duì)內(nèi)容有比較多的限制、壁壘，很多有才華的年輕人可能沒有真正的舞臺(tái)，而互聯(lián)網(wǎng)恰好提供了這樣一個(gè)舞臺(tái)。
去年土豆網(wǎng)率先推出了“橙色盒子”自制劇計(jì)劃，在很多人所理解的主流視頻網(wǎng)站兼容 Hulu 和Youtube 外，土豆希望成為網(wǎng)絡(luò)界的 HBO，推出一系列有新想法、新內(nèi)容的自制劇。Evelyn 表示，區(qū)別于其他網(wǎng)站掛名出資在外制單位，以出品或贊助的形式出現(xiàn)。土豆網(wǎng)已經(jīng)成立了自制劇團(tuán)隊(duì)，真正完全地實(shí)現(xiàn)由土豆主導(dǎo)，包括導(dǎo)演、編劇、定位、發(fā)行等一些列環(huán)節(jié)。自制劇攝制完成后，將發(fā)行到地方、衛(wèi)視、甚至是海外的電視臺(tái)。而這些，都源于土豆想要推出自制的、高品質(zhì)的、甚至只有在網(wǎng)絡(luò)上觀看劇集的一個(gè)夢(mèng)想。土豆自制劇與電視臺(tái)拍攝的自制劇相比，在拍攝班底、手法、戲劇的本質(zhì)上相同，Evelyn 介紹到，兩者之間的差別在于：
網(wǎng)絡(luò)自制劇更多地針對(duì)網(wǎng)民的觀看習(xí)慣、使用習(xí)慣、比如：在怎樣的時(shí)間點(diǎn)會(huì)有觀者討論的高潮，劇集的長(zhǎng)度也會(huì)比較短，在選劇方向、選角的方向也會(huì)與年輕網(wǎng)民的偏好相關(guān)。并利用新科技、新技術(shù)的力量，目標(biāo)將是制作出只有在網(wǎng)絡(luò)或電視上才能看到的、新形態(tài)的劇集，土豆的這個(gè)計(jì)劃也將會(huì)一直持續(xù)下去。
在土豆網(wǎng)首次自制劇嘗試《歡迎愛光臨》并獲得熱烈反響后，今年將推出第二部劇集《烏托邦辦公室》，包含職場(chǎng)、科幻、黑色幽默的元素，而《歡迎愛光臨》的第二部續(xù)集也將在今年的下半年開拍?！耙跃W(wǎng)絡(luò)為首播平臺(tái)，以電視規(guī)格打造，以電影規(guī)格宣傳”正是土豆橙色盒子自制劇系列的高標(biāo)準(zhǔn)品質(zhì)要求。
人人原創(chuàng)，做生活的導(dǎo)演
說到土豆網(wǎng)“每個(gè)人都是生活的導(dǎo)演”的口號(hào)，相信鼓舞了很多人。一直以來土豆的精神就是在原創(chuàng)的道路上不斷地鼓勵(lì)和發(fā)掘一些新人、與視頻生活相關(guān)領(lǐng)域有才華的年輕人?！?號(hào)倉(cāng)庫(kù)”計(jì)劃與每年一屆的土豆映像節(jié)很好地貫徹了土豆一直以來的精神。Evelyn 介紹道，在“6號(hào)倉(cāng)庫(kù)”人才培育生態(tài)圈計(jì)劃中，除在日常運(yùn)營(yíng)、原創(chuàng)頻道不斷發(fā)掘新人外，將繼續(xù)與原創(chuàng)“豆角”（富有內(nèi)容創(chuàng)造力播客）、播客建立良好的聯(lián)系和關(guān)系，鼓勵(lì)他們?cè)谕炼沟钠脚_(tái)上創(chuàng)作。映像節(jié)則是每年推出的一個(gè)提供發(fā)掘青年影像創(chuàng)作人才、鼓勵(lì)創(chuàng)作力與想象力的平臺(tái)?！俺壬凶印笔恰傲?hào)倉(cāng)庫(kù)”大計(jì)劃中的一個(gè)以“自制劇”的方式來呈現(xiàn)原創(chuàng)的計(jì)劃，土豆網(wǎng)對(duì)于整個(gè)原創(chuàng)影響生態(tài)圈的孵化更將拓展到人才培育、作品分成、專業(yè)推介、海外推送等具體項(xiàng)目。“基于新媒體的創(chuàng)造力激發(fā)與生態(tài)圈構(gòu)建這條路一直是土豆永不放棄、將繼續(xù)發(fā)揚(yáng)光大的一個(gè)重要內(nèi)容來源”，Evelyn 說。
“CATCH” dream：土豆整合營(yíng)銷五部曲
圍繞娛樂營(yíng)銷、整合營(yíng)銷，最近土豆網(wǎng)提出了“CATCH 視頻娛樂營(yíng)銷”的新說法，同樣是開展?fàn)I銷活動(dòng)，這由五個(gè)字母組成的單詞 –“CATCH”，很好地概括了土豆網(wǎng)特色娛樂營(yíng)銷內(nèi)容的五個(gè)方面，提供給了廣告主、合作伙伴一個(gè)清晰的概念。CATCH 本身就有“抓住”之意，它有哪些特色和優(yōu)勢(shì)，能抓住土豆網(wǎng)最初的夢(mèng)想，并實(shí)現(xiàn)這一夢(mèng)想呢？聽 Evelyn 娓娓道來：
Creative idea
這是土豆網(wǎng)永遠(yuǎn)不會(huì)放棄并強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意的一個(gè)概念。相信這也是視頻網(wǎng)站與其他網(wǎng)站或者說傳統(tǒng)媒體很不一樣的地方。視頻網(wǎng)站突破傳統(tǒng)影視媒體的定型框架，是源源不斷推出新創(chuàng)意的源地，強(qiáng)調(diào)以精彩的營(yíng)銷創(chuàng)意來表現(xiàn)客戶品牌的內(nèi)涵。
Audience Engagement
營(yíng)銷活動(dòng)需要受眾、消費(fèi)者的參與，讓他們真正投入到營(yíng)銷活動(dòng)中。以諾基亞 N97“互聯(lián)網(wǎng)百萬富翁”和美之源“一笑贏千金”兩個(gè)成功案例來看，與電視臺(tái)舉辦的真人秀活動(dòng)不同，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)深入地抓住品牌精神，比起單向電視媒體更能引發(fā)用戶深度參與。除了有一個(gè)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)的平臺(tái)外，在活動(dòng)的設(shè)計(jì)上巧妙地將產(chǎn)品訴求與用戶相關(guān)聯(lián)，節(jié)目與產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)，這是網(wǎng)絡(luò)媒體與其他媒體相比的一個(gè)優(yōu)勢(shì)。
Technology Innovation
通過不斷提供新技術(shù)的創(chuàng)新力，為品牌實(shí)現(xiàn)更多的可能性，在視頻領(lǐng)域，在影音上進(jìn)行（品牌與消費(fèi)者的）新互動(dòng)。
Content Is Marketing
對(duì)網(wǎng)站來說，"內(nèi)容為王"是重要的一個(gè)策略，同時(shí)，對(duì)廣告客戶來說，也非常尊重內(nèi)容，但怎樣將內(nèi)容與營(yíng)銷相結(jié)合？在土豆的"內(nèi)容營(yíng)銷"的內(nèi)容中，UGC“豆角”和土豆自制劇都是非常好的內(nèi)容來源，通過將“豆角”們的創(chuàng)作與客戶的營(yíng)銷活動(dòng)相結(jié)合，拍攝好的病毒視頻，這樣的病毒視頻不但有傳播力，又可以傳達(dá)品牌精神，做到內(nèi)容即營(yíng)銷、營(yíng)銷即內(nèi)容的融合傳播。
High Brand Exposure
幫助客戶做品牌的一個(gè)平臺(tái)，是土豆一直以來在與客戶強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)。隨著前貼片廣告效果被認(rèn)同，視頻網(wǎng)站在廣告效果的記憶度、性價(jià)比以及用戶人群補(bǔ)充上也已經(jīng)呈現(xiàn)出超越傳統(tǒng)媒體的趨勢(shì)。不論在硬廣告還是營(yíng)銷活動(dòng)上，土豆也將不斷吸納優(yōu)秀人才，提升客戶的品牌效應(yīng)。
打造互動(dòng)營(yíng)銷 “生態(tài)圈”
互聯(lián)網(wǎng)“網(wǎng)頁(yè)視頻化”是大膽想象的一個(gè)趨勢(shì)，互動(dòng)營(yíng)銷發(fā)展至今，經(jīng)歷了哪些階段，在將來又將有何作為？在互動(dòng)營(yíng)銷領(lǐng)域從業(yè)多年的 Evelyn 分享了來自于她的觀點(diǎn)：
網(wǎng)民觀看視頻將自然地成為其生活的一部分，影音視頻的真實(shí)性與娛樂性帶給人們的滿足遠(yuǎn)高于圖文介質(zhì)，也許將來（通過技術(shù)的創(chuàng)新）會(huì)有新的形式發(fā)生，但視頻是不可否認(rèn)的、大家會(huì)越來越接受的重要應(yīng)用，以及傳遞內(nèi)容的輔助性甚至是取代性的一個(gè)形式。視頻可表達(dá)內(nèi)容的多樣性及豐富性也是超過了其他的形式。在有視頻的情況下，與用戶進(jìn)行一些互動(dòng)的可能性就更大，用戶粘性及忠誠(chéng)度各方面都會(huì)比較高。
在互動(dòng)營(yíng)銷的發(fā)展歷程中，早期的的互動(dòng)比較在意的是科技、技術(shù)，以及所謂的硬件平臺(tái)。之前在奧美互動(dòng)，最初想的是搭建一個(gè)網(wǎng)站，網(wǎng)站上面要有這樣那樣的功能。還有就是現(xiàn)在被廣泛運(yùn)用的觸摸屏。早期的互動(dòng)停留在機(jī)與人、企業(yè)與人的互動(dòng)，提供的互動(dòng)其實(shí)非常地有限，互動(dòng)是被設(shè)定好的。在這個(gè)情況下，其實(shí)大家追求的是在技術(shù)上不會(huì)有漏洞，內(nèi)容組織要相對(duì)豐富、準(zhǔn)確、完整，再加上一個(gè)技術(shù)平臺(tái)就基本不會(huì)出錯(cuò)，這就形成了最基礎(chǔ)的互動(dòng)，但它不帶有很強(qiáng)的娛樂性、創(chuàng)造力。
在后一個(gè)階段，大量 Flash 出來了，新的軟件技術(shù)提供給用戶更豐富的視聽體驗(yàn)，開始有比較多樣性的娛樂，用戶可設(shè)定很多動(dòng)畫的效果，但這還是技術(shù)上帶來的：美術(shù)設(shè)計(jì)師、Flash 設(shè)計(jì)師，非常優(yōu)秀的這些人帶給人們娛樂的階段。
上面的階段是設(shè)定好的程序與人之間的互動(dòng)。而現(xiàn)在的互動(dòng)很不一樣。這三至五年一直有個(gè)非常明顯的趨勢(shì)，并帶給了互動(dòng)營(yíng)銷一個(gè)革命性的震撼：現(xiàn)在的互動(dòng)其實(shí)是人與人之間的互動(dòng)，平臺(tái)只是一個(gè)提供人與人互動(dòng)的平臺(tái)，典型的就是微博的例子，微博上的互動(dòng)并不是說僅僅通過技術(shù)方面來實(shí)現(xiàn)，人們所想要看到的內(nèi)容都來自人的本身，而不是這個(gè)網(wǎng)站?；?dòng)營(yíng)銷產(chǎn)生了巨大膨脹和變革：真正提供給用戶的是一個(gè)內(nèi)容碎片化的、開放化的，而且可以自由分享的一個(gè)環(huán)境。平臺(tái)做得越順暢，就會(huì)吸引越來越多的人來共享這個(gè)平臺(tái)，在這個(gè)平臺(tái)上進(jìn)行“我”與“你”的互動(dòng)。所以，日后要給客戶創(chuàng)造的平臺(tái)是：品牌可以很開放、自由地與很多用戶互動(dòng)、用戶與用戶之間互動(dòng)起來的平臺(tái)。
“諾基亞互聯(lián)網(wǎng)百萬富翁”、“美汁源一笑贏千金”等土豆整合營(yíng)銷案例的成功，就在于參與者可以與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比賽、互動(dòng)。用戶在看比賽的過程中又可以產(chǎn)生新的歡樂，所有刺激好玩的東西都是由網(wǎng)民提供的?；?dòng)營(yíng)銷革命性的變革在于它將所有人都拉動(dòng)起來。
要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)“生態(tài)圈”，讓所有喜歡進(jìn)來，它像一朵“云”一樣的，像是一個(gè)環(huán)境，而不是用戶硬生生地進(jìn)來。在給客戶的營(yíng)銷活動(dòng)設(shè)計(jì)上，要非常地順暢、好玩。在技術(shù)的支持下，所有想象得到的互動(dòng)都能被實(shí)現(xiàn)。并結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的“4I”，形成一個(gè)客戶真正愿意進(jìn)來的“生態(tài)圈”，這才是一個(gè)真是成功的互動(dòng)娛樂營(yíng)銷，而這也是土豆網(wǎng)努力的方向。
