北京2022年6月8日 /美通社/ -- 近期，深圳像素綻放科技有限公司針對金融行業(yè)私域運營數(shù)字化轉型展開了深入研究。
從互聯(lián)網(wǎng)+到數(shù)字經濟，在國家的十四五戰(zhàn)略規(guī)劃中，數(shù)字經濟明確列入國家GDP的增長指標，在政策和時代的驅使下，互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等技術加速創(chuàng)新，日益融入到經濟社會發(fā)展的各個領域，使得數(shù)字經濟成為重塑全球經濟結構、改變全球競爭格局的關鍵力量，全球經濟數(shù)字化轉型已成為大勢所趨。
作為國民經濟中最重要的組成部分，金融行業(yè)也在創(chuàng)新技術的加持以及后疫情時代下加速了數(shù)字化轉型。借助科技手段提升獲客能力、降低運營成本、提升風控水平，實現(xiàn)數(shù)字化轉型已然成為金融業(yè)內的共識。尤其隨著公域時代紅利的消失，“私人化”的情感聯(lián)系愈加困難，在這種背景下，金融行業(yè)開始加速布局沉淀自有平臺，借助平臺低成本且可反復觸達的私域流量，將用戶導入自己的私域池內，并持續(xù)輸出優(yōu)質內容加以經營，以“全員營銷”等創(chuàng)新模式引爆流量，搶占私域時代高地。
然而，在私域運營中卻常常面臨著想法可行，但實際落地困難的尷尬局面。因此，銀行、證券、保險等行業(yè)參與者在數(shù)字化進程中，該如何突破“十面埋伏”，玩轉私域流量，實現(xiàn)破局增長呢？本文將從以下四個方面詳細闡述金融行業(yè)該如何借助私域流量，實現(xiàn)逆風翻盤。
以下為本文大綱：
01 金融行業(yè)為什么要做私域
1. 獲客成本居高不下
隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的消失，流量成本越來越高，現(xiàn)在的獲客成本是之前的幾倍甚至是幾十倍，而且近兩年各大互聯(lián)網(wǎng)流量巨頭在金融行業(yè)的廣告資源分配上比之前少了一倍。有限的資源使得市場分配不均，導致了競價價格不斷攀升，金融產品成本越來越高，利潤逐漸減少。
2. 實現(xiàn)客戶全生命周期的把控
轉化的效果取決于很多種因素，包括產品質量、價格、運營節(jié)奏和客戶服務等。但是現(xiàn)在的金融產品普遍轉化效果不好，很重要的一個原因是對用戶的畫像分析不清晰，沒能做到精準投放，最終影響了后續(xù)的轉化。通過對私域用戶的精細化運營，明確用戶精準畫像，如客戶的個人信息、交易行為、客戶偏好等，客戶對于理財產品的瀏覽、簽約或購買、日常的搜索等記錄都有助于進一步剖析客戶，通過數(shù)字營銷工具還原客戶全流程行為，隨時隨地便捷的獲取數(shù)據(jù)，指導運營，促進用戶完成轉化。
3. 低成本建立長效溝通的用戶池
國內大多數(shù)客戶對于金融方面的理財知識相當匱乏，經常面臨由于知識匱乏而產生的無助情緒，但是傳統(tǒng)理財保險的營銷方式過于粗獷，導致很多客戶對于該類產品的營銷存在較強的抵觸情緒，而矛盾的是客戶對于理財保險等產品卻有強需求，對于針對這些渴望投資理財或者購買保險的金融客戶，借助私域場景，定期輸出金融投資理財相關的教育內容，反復觸達潛在用戶，進而加速轉化成交。
02 金融行業(yè)如何玩轉私域流量
金融行業(yè)存在著私域流量運營的天然優(yōu)勢—龐大的地面部隊（客戶經理和線下網(wǎng)點），這一優(yōu)勢是很多其他行業(yè)難以比肩的，使用得當，將能成為私域流量運營的利器。接下來分別從引流、留存和轉化3個階段來探討一下金融行業(yè)的私域流量運營之道。
1. 引流階段
目標：是將公域流量導入到私域中，線上搜索等互聯(lián)網(wǎng)平臺和線下網(wǎng)點等都是公域流量的來源，在導入過程中要不斷追蹤和優(yōu)化流量所覆蓋的人群屬性和流量自身的性價比，并通過企業(yè)微信、社群、公眾號等平臺做好公域到私域流量的承接工作。
關鍵：是通過不同渠道和獲客方式積累用戶，然后借助沉淀的用戶數(shù)據(jù)，準確定義產品目標人群特征，開展個性化的用戶運營，同時不斷優(yōu)化獲客轉化策略，最終引導用戶完成轉化。
2. 留存階段
目標：通過對新用戶的分層和對老用戶的精細化運營，提升留存率。將新用戶承接到自己的私域池內先對其進行分層，打好標簽，為后期的精細化運營做好準備。同時還要通過輸出專業(yè)內容或舉辦相關活動定期對老用戶進行維護。
關鍵：為用戶群體提供個性化的服務體驗，與用戶時刻保持密切聯(lián)系，提升用戶留存率和忠誠度，促進用戶活躍。
總結下來，需要做好以下四點：
① 私域運營數(shù)字化體系金字塔金融企業(yè)在進行私域體系建設時，最大的阻礙是缺乏整體的方向性。金融私域策略的核心是要打造矩陣工具+資源+內容的私域運營數(shù)字化體系金字塔，具體怎么理解呢？
工具的數(shù)字化是打地基，構建基礎建設，資源數(shù)字化是加速獲客效率，放大私域流量池，而內容的數(shù)字化才是提升轉化的最關鍵因子，如果比喻成一個人，工具是骨架，資源是血肉，而內容是靈魂。有了靈魂和思想的私域，才能和用戶建立關系。
首先是底層的工具側，圍繞微信生態(tài)+SCRM工具構建的基礎設施，打通微信群、朋友圈、社群、公眾號、直播間、短視頻等平臺基建與三方服務平臺之間的數(shù)據(jù)、內容接口，建立私域內容數(shù)字化流轉的大動脈；其次在中間層的資源側，通過公域（線上廣告+線下網(wǎng)點）的引流，沉淀到已搭建好的私域流量池（品牌中心+業(yè)務人員私域矩陣），為動脈的流通注入新鮮血液；最后在頂層的內容側，借助內容中臺等內容流轉的數(shù)字化技術提升內容的生產力與分發(fā)效率，通過優(yōu)質的內容觸達與及時專業(yè)的服務質量，與用戶建立情感與商業(yè)的鏈接，盤活整個私域，讓私域運營變得有血有肉有溫度。
② 打造IP構建專業(yè)形象私域的一大優(yōu)勢是容易較快的與用戶建立信任關系，但想要完全獲得用戶的信任，還需打造好個人IP。以保險業(yè)務為例，業(yè)務人員不僅要有專業(yè)的人設定位，如風險管理師、家庭保險專家等，還要能為用戶持續(xù)輸出有價值的內容，如每天一個有溫度的問候、每天一次有專業(yè)知識的分享、每天發(fā)布一篇行業(yè)相關文章等，這樣才能贏得用戶的信任，為后續(xù)的轉化奠定基礎。
其實每個垂直行業(yè)的業(yè)務人員都是所在領域的專家，傳統(tǒng)的營銷方式把自己做low了，很多時間都是在“舔”客戶，目的性很明確的去逼單，其實往往容易適得其反，而如果反向操作，利用私域打造自己的專業(yè)人設和IP，將自己的知識梳理好在私域里做好價值傳播，其實對于客戶而言會更加的友好，更容易建立彼此之間的信任感，因為這滿足了他們的知識消費需求。
③ 用戶全生命周期價值（LTV）體系建立根據(jù)不同層級用戶設置針對性引導策略，比如成長期采用正常促銷、成熟期采用“少量優(yōu)惠+新產品通知”、流失期利用“大促活動+高頻召回”等。在此過程中，要做好用戶的精細化運營，根據(jù)用戶特點進行針對性推送，盡可能讓用戶感受到自己的獨特性。
④ 用數(shù)據(jù)說話，不斷迭代優(yōu)化打法定期依據(jù)數(shù)據(jù)對用戶畫像、具體需求等進行分析，優(yōu)化觸達策略，進一步有效圈定目標客戶群體。同時根據(jù)數(shù)據(jù)追蹤檢驗復購效果，對文案、布局、路徑等方面的數(shù)據(jù)結果進行詳細分析，及時優(yōu)化調整。
3. 轉化階段
目標：是完成用戶對產品或服務的轉化變現(xiàn)。對用戶有針對性的推送產品，在不了解用戶需求的基礎上頻繁打擾用戶只會使其流失?？赏ㄟ^逐漸滲透的方式影響用戶心智。具體到金融業(yè)務上，需要向用戶提供一對一的精準服務，全面了解用戶的金融需求，站在用戶視角為其提供相應的產品或服務。
關鍵：引導用戶了解產品價值并為其買單，關注觸達渠道、運營活動等多維度的關聯(lián)，實現(xiàn)用戶生命周期價值的最大化。
03 金融行業(yè)私域運營利器：內容中臺
金融行業(yè)有著較為鮮明的行業(yè)特點，包括高客單價、決策周期長等，所以需要與用戶建立長期關系，并持續(xù)輸出優(yōu)質內容來提升用戶粘性和對產品的興趣，進而縮短用戶的購買決策周期，提升多品類的轉化復購。但是在金融行業(yè)私域內容營銷的場景中，通常會面臨以下新媒體運營常見問題：
此外很多金融機構在內容的數(shù)字化營銷上還存在一大痛點：無法將美好的數(shù)字化愿景落地，在實施過程中往往出現(xiàn)轉型節(jié)奏緩慢。一個典型的現(xiàn)象是，企業(yè)從內容的生產、信息傳遞、效果追蹤、管理統(tǒng)計，各個環(huán)節(jié)都是由單獨的部門各自在做，協(xié)同效率低，沒有形成有效的閉環(huán)。
針對以上金融行業(yè)痛點，愛設計提出Content（內容）+Technology（科技）的新概念—ConTech內容中臺，構建以為企業(yè)提供AI和數(shù)據(jù)技術為底層，智能標準化組件為支撐，內容流轉為解決方案的智能內容創(chuàng)意解決方案。
中臺式營銷實現(xiàn)了企業(yè)管理層、員工、客戶的同時在線，這樣各部門、各層級人員就能有效協(xié)作，將內容產出流程連接到一起，真正讓企業(yè)實現(xiàn)宣傳有素材，傳播有反饋，管理有工具，讓推廣真正落地，從而實現(xiàn)全員規(guī)?；瘶藴驶墓ぷ髁鞒?，為企業(yè)降本增效。
04 金融行業(yè)內容中臺成功實踐
1. 銀行業(yè)
平安銀行信用卡：結合當前互聯(lián)網(wǎng)金融的定位，科技化、數(shù)字化的內容管理方式急需升級。愛設計整合利用集團已購版權內容及各地設計中心的設計內容為基礎，為品牌搭建內容中臺，以達到避免重復購買、重復設計、避免版權糾紛、確保品牌一致性的效率及安全問題。同時根據(jù)企業(yè)架構定制內容分發(fā)方式，登錄方式、人員權限、頁面結構， 以確保每一個成員使用的設計都符合品牌規(guī)范。充分利用設計資源，提升協(xié)同效率，實現(xiàn)平安銀行信用卡私域內容營銷的數(shù)字化升級。
2. 證券業(yè)
中金財富：中金公司旗下財富管理業(yè)務品牌，在私域營銷以及內容的數(shù)字化轉型上做了諸多的實踐。鑒于其當下的需求及現(xiàn)狀，愛設計&視覺中國的內容中臺解決方案，提供豐富的營銷素材和功能，向上連接總部營銷團隊，向下連接業(yè)務人員。通過營銷素材的多樣性，提升設計分發(fā)效率，保證品牌一致性，抵御版權風險，實現(xiàn)定制設計及運營，最后內容沉淀，從而形成中金財富的創(chuàng)意資產數(shù)字化管理中心。
3. 保險業(yè)
保險理財行業(yè)就是典型的強業(yè)務導向，以金融私域營銷SaaS工具新意多多為例，其平臺中有1000+理財經理、3000+保險經紀人，他們對于私域的定制化營銷內容需求非常大，而新意多多本身為他們提供的是業(yè)務能力提升的培訓服務，并不具備內容生產分發(fā)的能力。所以通過 API 的方式聯(lián)合愛設計共同推出海報工場的能力模塊，并根據(jù)保險理財行業(yè)私域營銷的需求，共創(chuàng)“9個1”的私域運營模型，建立在線可編輯的行業(yè)素材庫，定制各類海報、知識卡、個人形象設計等模版，業(yè)務人員通過簡單的拖拉拽，秒出個人專屬海報，實現(xiàn)內容的生產管理分發(fā)。
隨著金融行業(yè)公域流量成本日益增長，私域化的進程不斷加快，金融企業(yè)亟需借助內容中臺這樣的數(shù)字化轉型利器來為私域運營體系賦能，做好用戶沉淀，完善用戶畫像，精準觸達客戶，最終實現(xiàn)轉化，為企業(yè)降本增效。以高效的觸達+有溫度的運營，來提升金融企業(yè)的核心競爭力。
