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湯臣倍健梁允超:未來考驗的是和消費(fèi)者交朋友的能力

2020-10-29 20:04 17166

廣州2020年10月29日 /美通社/ -- 10月21日,“雙十一”之戰(zhàn)首秀,**和李佳琦接連登上熱搜,數(shù)據(jù)顯示當(dāng)晚兩人直播間累計觀看人數(shù)分別為1.5億和1.3億,成交總額分別為33.27億元和32.21億元。

“直播帶貨”無疑是2020年商業(yè)趨勢最熱關(guān)鍵詞之一。消費(fèi)場景的革命不僅預(yù)示著品牌營銷模式的改變,更宣告著移動互聯(lián)網(wǎng)時代消費(fèi)秩序的瓦解和重構(gòu)。我們正從工業(yè)生產(chǎn)時代加速進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)時代的消費(fèi)者中心主義。

如果說過去工業(yè)生產(chǎn)時代,規(guī)模產(chǎn)生效能,品牌約等于品質(zhì),做飲料就要做可口可樂,把一罐汽水賣到全世界,企業(yè)在塑造品牌上擁有絕對的主動權(quán),那么消費(fèi)者中心主義的本質(zhì)是,所有品牌都要以滿足人的更多樣需求和更極致體驗為中心。

品牌不能只是簡單追求產(chǎn)品功能的完美,而是要思考如何建立消費(fèi)者陣營,如何運(yùn)營消費(fèi)者關(guān)系。

這正是湯臣倍健(股票代號:300146)創(chuàng)業(yè)25周年之際再次強(qiáng)調(diào)“和消費(fèi)者交朋友”的底層邏輯。

發(fā)現(xiàn)消費(fèi)新秩序

10月28日,湯臣倍健發(fā)布了2020第三季度財報。財報顯示,湯臣倍健前三季度歸母凈利潤同比高速增長,達(dá)到23.16%。

疫情之下,這是相當(dāng)亮眼的成績。值得關(guān)注的是,在同一天的公司25周年慶致辭中,湯臣倍健董事長梁允超宣布未來3年四個戰(zhàn)略重點:實施“科學(xué)營養(yǎng)”戰(zhàn)略,打造科學(xué)營養(yǎng)產(chǎn)品力;全鏈數(shù)字化;用戶資產(chǎn)運(yùn)營;超級供應(yīng)鏈。

其中三大戰(zhàn)略重點都指向“未來如何與消費(fèi)者交朋友”。

  • 全鏈數(shù)字化。我們的定義是從C端發(fā)動以消費(fèi)者C為中心的全鏈路數(shù)字化,而不是從管理B端發(fā)動的,是從外部驅(qū)動而非內(nèi)部驅(qū)動的。目前在進(jìn)行中的包括會員數(shù)字化、媒介投放數(shù)字化、電商數(shù)字化和全營銷鏈數(shù)字化子項目,搭建to C的數(shù)據(jù)營銷和用戶服務(wù)能力,被稱為湯臣倍健的“新基建”;
  • 用戶資產(chǎn)運(yùn)營。簡單說就是和消費(fèi)者交朋友的能力。首先得知道他/她是誰,他/她是一個什么樣的人?他/她憑什么要和你交朋友?傳統(tǒng)的4P營銷(產(chǎn)品、價格、渠道、促銷)漏掉了最核心的一個P,即一個個有區(qū)別有溫度的消費(fèi)者。我認(rèn)為,用戶資產(chǎn)運(yùn)營是未來消費(fèi)品企業(yè)最核心的資產(chǎn)和能力。失去用戶資產(chǎn)運(yùn)營能力的品牌終將四大皆空;
  • 超級供應(yīng)鏈。超級供應(yīng)鏈就是對不定性和個性化越來越高的用戶需求的快速滿足,實現(xiàn)用戶體驗和企業(yè)總效率、效益雙盈。2021年,湯臣倍健將與第三方合作,開始自己的to B to C和直接to C的電商物流系統(tǒng)建設(shè)和布局。

為什么要和消費(fèi)者交朋友?我們同樣以可口可樂為例。建立一個人見人愛的品牌需要多久?從可口可樂到蘋果到喜茶,所花的時間越來越短。

顯然,移動互聯(lián)網(wǎng)的普及和數(shù)字時代的發(fā)展,正賦予消費(fèi)者空前的話語權(quán)。從大眾消費(fèi)到精眾消費(fèi),從功能式消費(fèi)到審美式消費(fèi)、探索式消費(fèi),今天打動消費(fèi)者、驅(qū)動消費(fèi)的核心動力已經(jīng)不再僅僅是產(chǎn)品本身,而是融合了更多興趣標(biāo)簽、行為偏好、個性主張的價值構(gòu)成。

認(rèn)知決定格局。湯臣倍健作為中國膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑行業(yè)的開創(chuàng)者和引領(lǐng)者,作為中國大健康領(lǐng)域的頭部玩家,提出“未來考驗的是和消費(fèi)者交朋友的能力”,被認(rèn)為代表了整個行業(yè)的升級方向。

湯臣倍健產(chǎn)品
湯臣倍健產(chǎn)品

三級火箭構(gòu)筑增長引擎

2018年7月,湯臣倍健推出線上專供產(chǎn)品 -- Yep系列,憑網(wǎng)綜《偶像練習(xí)生》C位出道的蔡徐坤成為Yep系列產(chǎn)品代言人。

事實上,關(guān)注年輕群體只是湯臣倍健近年來的戰(zhàn)術(shù)動作之一。湯臣倍健一直以“為用戶創(chuàng)造價值”為中心,甚至早在5年前,梁允超就提出了“一路向C”戰(zhàn)略。但真正要落實“一路向C”,它不是一句空洞的口號,而是如何重新定義消費(fèi)者,這需要組織的持續(xù)迭代。

根據(jù)梁允超提出的三大戰(zhàn)略重點,我們可以把湯臣倍健組織的迭代比作三級火箭:

一級火箭是全鏈數(shù)據(jù)化。未來商業(yè)的核心之一是數(shù)據(jù)。消費(fèi)者用搜索來找尋,在電商平臺購物,靠社會化媒體分享,通過智能硬件記錄生活……一切用戶行為數(shù)據(jù)背后,消費(fèi)者正在默默告知品牌他們的個人需求特點。

通過對數(shù)據(jù)的分析和理解,由會員數(shù)字化、媒介投放數(shù)字化、電商數(shù)字化和全營銷鏈數(shù)字化構(gòu)成的消費(fèi)者洞察,將成為湯臣倍健的一級火箭。

二級火箭是用戶資產(chǎn)運(yùn)營。在進(jìn)一步了解消費(fèi)者需求和意愿后,如何與“朋友”深度溝通、傳遞信任?

湯臣倍健的一大創(chuàng)造性思考是“透明工廠”。這家投資數(shù)億的工廠是行業(yè)內(nèi)第一家也是唯一一家“透明工廠”,完全按照GMP藥品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)的要求設(shè)置,從原料存儲、生產(chǎn)全過程、到試驗檢測、成品倉儲等各環(huán)節(jié),全部對公眾開放參觀,實現(xiàn)了360度實時全流程全透明。

至今已有超過80萬人被從全國各地甚至全球各地邀請到“透明工廠”,包括湯臣倍健的消費(fèi)者、行業(yè)監(jiān)管機(jī)構(gòu)以及產(chǎn)業(yè)鏈上方方面面的人。

此時品牌就不再是居高臨下冰冷的界面,而是湯臣倍健與消費(fèi)者共同構(gòu)筑的對話空間。

一方面,“透明工廠”彰顯湯臣倍健與消費(fèi)者溝通的誠意,另一方面,線上傳播風(fēng)格創(chuàng)新、KOC私域營銷創(chuàng)新成為湯臣倍健打動消費(fèi)者的創(chuàng)意路徑。

產(chǎn)品代言人從8年前的姚明演變到國際超模米蘭達(dá)·可兒和超人氣新晉偶像蔡徐坤;與韓國LineFriends合作推出聯(lián)名款禮盒、制作二次元風(fēng)格的暴風(fēng)少女H5、與快遞柜合作“尋寶”活動;通過與抖音等平臺深度合作,促成明星直播、網(wǎng)紅直播、專家直播常態(tài)化……湯臣倍健在不斷豐富場景、內(nèi)容和能力維度,與消費(fèi)者的連接更加深入。

在實現(xiàn)消費(fèi)者洞察和深度連接的基礎(chǔ)上,湯臣倍健開始探索將兩者結(jié)合,滿足消費(fèi)者更深層次的需求 -- 也就是說,打造第三級火箭,通過超級供應(yīng)鏈快速響應(yīng)消費(fèi)者需求,形成商業(yè)模式上的閉環(huán)。

一是更精準(zhǔn)的產(chǎn)品。圍繞消費(fèi)者健康業(yè)務(wù),湯臣倍健以膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑為中心,向上延伸到非處方藥,向下延伸到功能食品。

比如歷時十多年,湯臣倍健研發(fā)出全球第一個個性化維生素微粒產(chǎn)品;目前,湯臣倍健研發(fā)的類似天然植物阿司匹林效果的新功能保健食品,已完成臨床驗證;降低糖基化終產(chǎn)物水平的新功能產(chǎn)品,已完成具有自主知識產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品開發(fā)工作,并建立了相應(yīng)的檢測評價體系和數(shù)據(jù)庫。

二是更極致的服務(wù)。比如湯臣倍健的云健康中心已在珠海落地,可進(jìn)行涵蓋人體成分、骨密度、肌膚狀況、動脈硬化風(fēng)險、糖基化終產(chǎn)物、基因等多個方面的檢測,消費(fèi)者在檢測后會得到一份個性化的健康評估報告和針對性的營養(yǎng)建議。

湯臣倍健營養(yǎng)探索館云健康中心
湯臣倍健營養(yǎng)探索館云健康中心

換句話說,精準(zhǔn)不止步于個性化群體的精準(zhǔn)。未來湯臣倍健將深入到最末端的消費(fèi)者個體,通過考察個體的遺傳特征、腸道微生態(tài)、代謝特征、生理狀態(tài)、生活方式及臨床指標(biāo)等數(shù)據(jù),實現(xiàn)對個體營養(yǎng)狀態(tài)的最優(yōu)化選擇、判別和干預(yù)。

試想一下,如果有個檢測評價體系能夠告訴你,哪些方面需要再補(bǔ)一補(bǔ),甚至哪些方面跟同齡人比衰老了,并能給出一系列精準(zhǔn)領(lǐng)先的解決方案,你作為消費(fèi)者,感不感興趣?

湯臣倍健的未來主義

如何提升和消費(fèi)者交朋友的能力?為品牌注入不一樣的美學(xué)體驗;尋找更加垂直化、個性化的精眾市場,洞察打動消費(fèi)者的更深度的社群標(biāo)簽;將品牌提升為消費(fèi)者自我價值的一種主張,等等。

但核心是,從“教育消費(fèi)者”到把消費(fèi)者看作一個個平等的鮮活的有溫度的人去匹配。

不諱言的說,作為中國膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑行業(yè)的開創(chuàng)者和引領(lǐng)者,湯臣倍健的確在很長一段時間內(nèi)扮演著教育市場的角色。

但從5年前開始“一路向C”,湯臣倍健這一核心戰(zhàn)略背后的邏輯就是,認(rèn)同商業(yè)的本質(zhì)正從傳統(tǒng)的“買賣”關(guān)系過渡到“服務(wù)”關(guān)系,從簡單的賣產(chǎn)品,到賣“產(chǎn)品+內(nèi)容+服務(wù)+體驗”,根本在于為用戶的健康持續(xù)創(chuàng)造價值。

商業(yè)的本質(zhì)就是創(chuàng)造價值。

梁允超用“昢變”兩個字作為湯臣倍健25周年的主題。“日月始出,光明未盛為昢”。

事實上,無論消費(fèi)邏輯如何重構(gòu),消費(fèi)秩序如何重建,25年來,湯臣倍健通過全球原料、透明工程、為家人和朋友生產(chǎn)全球高品質(zhì)的營養(yǎng)品打造出的超級系統(tǒng)和完善生態(tài),始終堅實地支撐著頂層設(shè)計。

真正讓一家企業(yè)領(lǐng)先的不是規(guī)模領(lǐng)先和營收領(lǐng)先,而是價值領(lǐng)先??v觀全球范圍內(nèi)在各自領(lǐng)域創(chuàng)造卓越的企業(yè),無一不是把價值增長放在首位,并圍繞這種增長匹配戰(zhàn)略執(zhí)行。因此它們才總是能贏得每一次環(huán)境變化釋放的機(jī)會,應(yīng)對甚至引領(lǐng)未來的商業(yè)生態(tài)趨勢。

換句話說,一個偉大的公司,不應(yīng)當(dāng)只是順應(yīng)潮流和趨勢,而應(yīng)當(dāng)做先行者、做少數(shù)派,創(chuàng)造趨勢和引領(lǐng)需求。而湯臣倍健在科學(xué)營養(yǎng)戰(zhàn)略層面的蓄力,以及超級供應(yīng)鏈的提前布局,將使企業(yè)有能力洞察未來營養(yǎng)趨勢,創(chuàng)造消費(fèi)需求,啟發(fā)消費(fèi)者如何健康生活,這才是湯臣倍健的未來主義。

消費(fèi)者中心主義的力量正在崛起。作為國內(nèi)膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑行業(yè)的龍頭企業(yè),湯臣倍健已經(jīng)在大消費(fèi)賽道走出一條清晰可見的發(fā)展路徑。它的對手不是行業(yè),而是乘風(fēng)破浪的時代。

消息來源:湯臣倍健
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