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Collinson 的國際研究報(bào)告揭示企業(yè)未能從數(shù)據(jù)中了解客戶對品牌忠誠的原因
上海2018年10月23日電 /美通社/ -- 專門為客戶策劃忠誠營銷和禮遇解決方案的環(huán)球企業(yè)Collinson早前委托調(diào)查機(jī)構(gòu)Forrester Consulting進(jìn)行的研究顯示，大多數(shù)企業(yè)不了解驅(qū)動客戶忠誠度的因素，因此將客戶關(guān)系和盈利能力置于風(fēng)險(xiǎn)之中。
這項(xiàng)研究對營收超過3億美元的企業(yè)決策者進(jìn)行了調(diào)查，受訪者根據(jù)一系列衡量指標(biāo)對他們的客戶忠誠度計(jì)劃進(jìn)行評分，并分享了他們的主要目標(biāo)和有關(guān)挑戰(zhàn)。這項(xiàng)研究調(diào)查比較了亞太地區(qū)多個(gè)國家和地區(qū)的結(jié)果（包括香港，中國大陸，新加坡，印尼，日本，韓國和澳洲）。
研究發(fā)現(xiàn)，三分之二（65％）的亞太地區(qū)受訪市場均不了解顧客為何對于該品牌忠誠。有近七成（67％）的受訪者表示他們沒有一個(gè)結(jié)合整體經(jīng)營績效的衡量框架來去衡量客戶忠誠度。值得一提的是，研究還發(fā)現(xiàn)忠誠度目標(biāo)與用來確定忠誠度成功與否的衡量標(biāo)準(zhǔn)之間存在偏差，導(dǎo)致品牌無法準(zhǔn)確量度忠誠度計(jì)劃的成效。
企業(yè)對于客戶忠誠度感到困惑的三大原因
1. 忠誠度戰(zhàn)略欠缺明確的業(yè)務(wù)目標(biāo)和適當(dāng)?shù)暮饬恐笜?biāo)
忠誠度的成功源于完整的忠誠度戰(zhàn)略，要制定明確的目標(biāo)和衡量框架，并確保完全融入整個(gè)企業(yè)運(yùn)作。
不到一半（49%）的亞太地區(qū)受訪者擁有明確的業(yè)務(wù)目標(biāo)來定義他們的忠誠度市場定位，當(dāng)中以香港和日本占比較高（55%），而新加坡則為39%。只有40%的受訪者擁有具凝聚力的客戶忠誠度戰(zhàn)略，不僅涵蓋多個(gè)職能部門，而且還能得到首席級別執(zhí)行人員支持的首要戰(zhàn)略計(jì)劃。
從這項(xiàng)研究中，我們發(fā)現(xiàn)企業(yè)在試圖通過忠誠度計(jì)劃實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)與用來衡量績效表現(xiàn)的 KPI 之間存在明顯的差異。
亞太地區(qū)受訪者分享了關(guān)于客戶忠誠度計(jì)劃的主要忠誠度目標(biāo)與績效指標(biāo)，并發(fā)現(xiàn)存在之偏差如下：
主要忠誠度目標(biāo) |
衡量指標(biāo) |
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1 |
獲得新客戶(53%) |
客戶滿意度(62%) |
2 |
保留現(xiàn)有客戶(47%) |
客戶參與度(59%) |
3 |
豐富客戶關(guān)系(46%) |
客戶保持率(57%) |
4 |
提升客戶體驗(yàn)(37%) |
忠誠度計(jì)劃注冊率(57%) |
5 |
提升客戶對品牌擁護(hù)(35%) |
銷售額與營收(57%) |
如果沒有合適的衡量指標(biāo)，就很難知道哪方面需要改進(jìn)和了解客戶忠誠度對整體業(yè)績的影響。
2. 缺少單一客戶視圖來發(fā)揮數(shù)據(jù)潛力
能夠在整個(gè)顧客消費(fèi)旅程中收集所有合適的數(shù)據(jù)，并提供個(gè)人化的接觸，對于吸引追求多選擇的現(xiàn)代消費(fèi)者是很重要的一環(huán)。
研究發(fā)現(xiàn)，六成（60%）的亞太地區(qū)受訪者并沒有一套業(yè)務(wù)規(guī)則來將所有客戶數(shù)據(jù)來源整合成單一客戶視圖。只有不到一半（48%）的受訪者能夠收集了足夠多樣的客戶數(shù)據(jù)來進(jìn)行深入分析，也只有26%的受訪者自動進(jìn)行進(jìn)階的數(shù)據(jù)分析，從而優(yōu)化他們的客戶忠誠度戰(zhàn)略，另外只有35%的受訪者會使用預(yù)測建模，根據(jù)顧客行為來識別合適的現(xiàn)有動態(tài)內(nèi)容。
預(yù)測建模能夠使品牌做出更好的決定和實(shí)施更有效的計(jì)劃，從而利用數(shù)據(jù)的價(jià)值為每個(gè)客戶提供個(gè)性化的服務(wù)，相比亞太地區(qū)其他受訪者，以中國占比較高（47%）。品牌如要脫穎而出，必須了解每位顧客的偏好和行為，以提供個(gè)人化體驗(yàn)。要做到這一點(diǎn)，品牌就必須不斷收集合適的客戶信息并有效地加以利用，來了解他們的興趣點(diǎn)。
3. 差異化競爭優(yōu)勢
提供獎(jiǎng)勵(lì)、積分和 VIP 待遇的忠誠度計(jì)劃已推廣多年。這些戰(zhàn)略雖然經(jīng)常使用，但如果沒有一個(gè)全面穩(wěn)妥的忠誠度戰(zhàn)略進(jìn)行部署，其效果并不明顯。從這項(xiàng)研究中，我們發(fā)現(xiàn)品牌依然認(rèn)為差異化競爭至關(guān)重要，三分之二（66％）的亞太地區(qū)受訪者均表示此乃關(guān)鍵及高度優(yōu)先事項(xiàng)。
72%的亞太地區(qū)受訪者以及78%的香港、印尼和韓國受訪者表示計(jì)劃投入更多資金來制定新的忠誠度計(jì)劃福利與獎(jiǎng)勵(lì)。與志同道合的品牌建立合作關(guān)系，利用品牌伙伴能夠提供獨(dú)特的體驗(yàn)和接觸其客戶群體的機(jī)會，以增強(qiáng)客戶的投入度。這也使品牌伙伴之間能夠通過對顧客行為和偏好作出綜合交叉分析，加深對顧客的了解，再透過策劃個(gè)人化的資訊推廣來提高銷售額。
Collinson亞太區(qū)執(zhí)行副總裁殷美莉小姐 (Mary English) 表示：“清晰的忠誠度戰(zhàn)略為與客戶進(jìn)行切合實(shí)際和富有意義的持續(xù)互動奠定了基礎(chǔ)。數(shù)據(jù)使用是用來提升客戶忠誠度的重要關(guān)鍵，但這必需要有結(jié)構(gòu)完善的單一客戶視圖來獲取、衡量、洞察并與客戶開展個(gè)人化的對話。企業(yè)必須清晰確定忠誠度計(jì)劃的目標(biāo)，衡量指標(biāo)和實(shí)現(xiàn)其差異化優(yōu)勢，讓忠誠度重上正確軌道。‘一刀切’的方法實(shí)際上已不再適用，每個(gè)企業(yè)都必須確定其品牌獨(dú)特而寶貴的資產(chǎn)，去制定一套會定期審查和更新的戰(zhàn)略，以適應(yīng)不斷變化的消費(fèi)者行為?！?/p>
“建立正規(guī)流程并采用專用的資源是一項(xiàng)有價(jià)值的投資，可以證明貴公司致力于提升客戶忠誠度的承諾。企業(yè)可將‘互聯(lián)忠誠度’視為其策略目標(biāo)，讓其客戶與企業(yè)聯(lián)系成為其品牌追隨者，而不僅僅是產(chǎn)品和服務(wù)選購者。后者可能只是出于習(xí)慣或方便才購物，而追隨者會想盡辦法購買他們喜愛的品牌。”
關(guān)于這項(xiàng)研究：
Collinson 委托調(diào)查機(jī)構(gòu) Forrester Consulting于2018年4月向英國、北美、香港、中國大陸、印度、阿聯(lián)酋、新加坡、巴西、澳大利亞、法國、日本、韓國、印尼、沙特阿拉伯、墨西哥和南非的635名受訪者提問了20個(gè)問題。參與者來自零售、旅游和金融服務(wù)行業(yè)營收超過3億美元的企業(yè)決策者（“經(jīng)理”或更高級別）。
Collinson 簡介
Collinson 是全球顧客忠誠營銷及禮遇解決方案的行業(yè)領(lǐng)袖。透過打造優(yōu)質(zhì)的顧客體驗(yàn)，協(xié)助不同國際知名品牌招徠，吸引和留住高要求及追求多選擇的顧客。
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Collinson 擁有逾30年豐富的市場經(jīng)驗(yàn)，與全球領(lǐng)先的金融支付機(jī)構(gòu)合作無間，并與超過170個(gè)國家，600多家銀行，90多家航空公司及20多個(gè)酒店集團(tuán)合作，為品牌打造忠誠度解決方案，提供更睿智的旅游體驗(yàn)，并為顧客提供適時(shí)的保障及支援服務(wù)。Collinson客戶包括法荷航集團(tuán)，美國運(yùn)通，國泰港龍航空，哈克特，希爾頓酒店集團(tuán)，萬事達(dá)卡，麗笙酒店集團(tuán)，RSA，絲芙蘭，銀聯(lián)國際，VHI及Visa。
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