上海2018年5月31日電 /美通社/ -- 年輕消費勢力進(jìn)場，督促著品牌將“年輕化”提到重要的戰(zhàn)略位置。通過年輕人感興趣的方式去接近他們，利用最新的技術(shù)去抓住他們，是很多品牌正在做的事情。游戲是其中之一，無論是傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)游戲（包括客戶端游戲、手機游戲、網(wǎng)頁游戲等）的蓬勃發(fā)展，還是碎片化游戲的方興未艾，他們都在消費者的興趣領(lǐng)域搶占更多的時間與注意力。據(jù)智研咨詢發(fā)布的《2018-2024年中國移動互聯(lián)網(wǎng)市場專項調(diào)研及投資前景預(yù)測報告》顯示：從用戶的時間分配來看，在線視頻、手機游戲、數(shù)字音樂以及數(shù)字閱讀均為需要重點關(guān)注的娛樂細(xì)分領(lǐng)域。
而抓住年輕人的注意力對于快消食品品牌而言是一件更為迫切的事情。大多由沖動消費產(chǎn)生的購買行為，需要品牌通過一個個有趣的營銷活動去溝通消費者，高頻次地搶占他們的注意力。在2018年初，奧利奧在中國開啟“玩在一起奧利奧”品牌升級，期望向中國消費者持續(xù)滲透品牌的“playful”的精神理念，保持年輕的品牌形象。同時，通過介入年輕人的興趣熱點，利用最新的營銷趨勢去觸達(dá)品牌消費者，奧利奧近幾年也在不間斷地落地游戲內(nèi)容，獲取年輕消費者的注意力。在這之中，最矚目的應(yīng)該是奧利奧音樂盒營銷戰(zhàn)役。
突破單純“傳播”的好概念商品化，利用電商環(huán)境，為消費者創(chuàng)造“wow moment”，帶來新鮮感。這一類游戲內(nèi)容產(chǎn)品化的的案例，在奧利奧音樂盒之后成為一種范式，后來者眾多。游戲市場依然火熱，但“wow moment”取勝的不再是新鮮感，奧利奧將如何通過游戲內(nèi)容攫取消費者的注意力，向消費者傳達(dá)品牌全新理念“玩在一起奧利奧”？2018年3月，蘊世 Inspire 幫助奧利奧打響“Oreo Box” AR 營銷戰(zhàn)役。在奧利奧產(chǎn)品本身沒有改變的前提下，把吃餅干這個很普通的事情，結(jié)合游戲機制和多種呈現(xiàn)形式，變成一個對消費者有吸引力的傳播點，與更多的消費者建立情感連接，讓品牌煥發(fā)新的活力。
復(fù)盤奧利奧與蘊世 Inspire AR 營銷案例，胖鯨將從媒介創(chuàng)新角度看 AR 技術(shù)和游戲內(nèi)容的結(jié)合，它們是如何一步步推動品牌/產(chǎn)品與消費者玩在一起的？這又為想要通過游戲觸達(dá)年輕消費者的品牌帶來哪些新的思路？在這之中，胖鯨智庫采訪了蘊世 Inspire 首席策略官宋曉峰，邀請他與大家分享案例的執(zhí)行經(jīng)驗與他們自己的思考。
和產(chǎn)品玩在一起，你的手機就是你的游戲機
奧利奧音樂盒在營銷界一戰(zhàn)成名，這為品牌帶來了巨大的關(guān)注度和話題，同時也為品牌帶來了較大的營銷挑戰(zhàn)。在奧利奧音樂盒之后，品牌如何突破自身，在“游戲”上做出提升，為消費者帶來下一個“wow moment”？事實上品牌想要的東西是很多的，在給到消費者嘗鮮的理由之后，如何積累品牌好感度，如何較大化銷售，如何形成口碑？品牌也在思考是否可以通過一次有效的互動，達(dá)成多個目標(biāo)的整體提升。
如果說奧利奧音樂盒是內(nèi)容產(chǎn)品化，Oreo Box 則是回到原點，將產(chǎn)品回歸內(nèi)容體驗。其中蘊世 Inspire 做出的提升是，在品牌的重要的營銷目標(biāo)中找到切入口：提升銷量。品牌一次可以準(zhǔn)備2萬、3萬，又或許是5萬個音樂盒，但對比奧利奧品牌在中國市場上50%的滲透率 -- 超6億名中國消費者，這個數(shù)字還是太小了。觸達(dá)更多的消費者目的是提升產(chǎn)品銷售，但內(nèi)容產(chǎn)品化能做的事非常有限?；诰€上媒介創(chuàng)新，為消費者帶來豐富的游戲內(nèi)容體驗是蘊世 Inspire 給到奧利奧的解決方案，每一塊餅干都是一個游戲體驗入口，你的手機就是你的游戲機。蘊世 Inspire 促成了奧利奧與支付寶的合作，通過接入支付寶 AR 入口，消費者可以掃描每一塊奧利奧，開啟游戲體驗。
將互動回歸傳播體驗，奧利奧與支付寶達(dá)成合作顯而易見的好處是，借助支付寶在中國市場的滲透率，奧利奧可以觸達(dá)廣泛的消費者群體。另一方面，超越了普通媒介購買的范疇，Oreo Box 在 AR 技術(shù)的支持下為消費者創(chuàng)造更多與品牌互動的選擇。事實上，奧利奧并不是與支付寶 AR 技術(shù)合作的第一個品牌。在“新零售”的大帽子下，更多的品牌將支付寶 AR 互動落地為“線下領(lǐng)券，線上下單”的給到消費者的優(yōu)惠。而 Oreo Box 將每個餅干都變成了一個品牌體驗的入口，這對于消費者來說是一種內(nèi)容體驗，也是一種優(yōu)惠。他們可以和每一塊餅干“玩”在一起，還不需要為“游戲機”額外支付費用。
激發(fā)消費者探索精神，幫助品牌從營到銷
以奧利奧餅干為體驗入口，這為產(chǎn)品銷售增長提供了最根本的動力。當(dāng)消費者對內(nèi)容越感興趣，它直接帶來的就是更強的銷售轉(zhuǎn)化。如何增加內(nèi)容的吸引力，豐富消費者體驗？
線上為品牌提供了更廣闊的內(nèi)容創(chuàng)作空間。蘊世 Inspire 為奧利奧制作了18款小游戲，盡可能滿足消費者對新鮮感的要求，深化品牌“playful”的精神理念。同時注重內(nèi)容的粘性，18款小游戲難度不一，但他們都是一些簡單上手的游戲，較大程度降低消費者的認(rèn)知成本，提升他們玩游戲的意愿。而矛盾的是，在簡單的形式下，消費者又很難得高分，這激發(fā)了消費者的探索精神，驅(qū)動他們?nèi)ゲ粩嗳L試游戲。
激發(fā)消費者探索精神還著重體現(xiàn)在餅干“解鎖”游戲的功能設(shè)置上，這是推動消費者更多的去購買產(chǎn)品的巧思。“解鎖”的創(chuàng)意為奧利奧創(chuàng)造了更多互動的空間，通過不同塊數(shù)餅干的組合，讓消費者去把奧利奧咬成不同形狀，去嘗試解鎖新游戲，從探索中獲得滿足感。這在提升互動深度和頻次的同時，深化了品牌“playful”的精神，并進(jìn)一步實現(xiàn)帶貨。在微博活動信息下，可以看到很多反饋提及：我已經(jīng)吃了3包奧利奧！只解鎖了8款。
明星代言人加碼，助推傳播勢能
憑借有趣的創(chuàng)意，Oreo Box 獲得支付寶的技術(shù)支持并置換大量S級流量推廣資源為電商引流，如支付寶掃描入口角標(biāo)及 AR 掃描頁面 banner、支付寶 AR 廣場 banner 及活動詳情頁面等。但在這之外，瞄準(zhǔn)年輕消費者，社交媒體自然也成為品牌溝通消費者的重要陣地。如何在社交媒體上較大程度抓住年輕消費者的注意力？
撬動粉絲經(jīng)濟，以品牌大使王源成功解鎖游戲為爆點打造傳播話題，并結(jié)合分階段分圈層運營話題，吸引更多年輕人玩明星同款游戲并吸引消費者解鎖更多游戲。自3月11起，奧利奧陸續(xù)在微博上釋出王源解鎖游戲的圖片和視頻內(nèi)容，引發(fā)粉絲關(guān)注。同期分圈層運營話題，針對游戲愛好者、王源粉絲和餅干零食愛好者三類不同的人群定制傳播信息，打造社交話題的同時帶動產(chǎn)品銷量。
將圈層傳播結(jié)合游戲激勵機制，奧利奧在游戲中設(shè)置排行榜和解鎖戰(zhàn)績，幫助年輕人打造社交炫耀資本，鼓勵他們?nèi)ソ怄i和曬出更多游戲信息。同時設(shè)立“奧利奧餅干首席游戲官”，在社交媒體上放出活動視頻，承諾為游戲第一名的玩家提供一整年的奧利奧餅干，通過提供稀有的利益點為活動提供談資，擴大活動傳播勢能。
高質(zhì)量創(chuàng)意可以成為聚焦消費者注意力的貨幣，而突破了傳統(tǒng)的媒介采買形式，將最新的營銷技術(shù)賦能消費者感興趣的內(nèi)容，把每一塊奧利奧變成一個腦洞大開的游戲，蘊世 Inspire 幫助奧利奧實現(xiàn)了從提供新鮮感、積累品牌好感、帶動銷售轉(zhuǎn)化等多個營銷目標(biāo)的整體提升。在活動期間 AR 參與互動的獨立用戶數(shù)每日達(dá)萬次，三個微博主要話題閱讀超8.8億次，為品牌積累評論約5萬條。同時，支付寶免費為奧利奧 Oreo Box 提供的推廣資源每日曝光量過億，預(yù)估項目廣告位價值超過千萬元。
胖鯨洞察
決定了創(chuàng)意，挑戰(zhàn)才剛剛開始。高質(zhì)量創(chuàng)意可以成為聚焦消費者注意力的貨幣，而突破了傳統(tǒng)的媒介采買形式，將最新的營銷技術(shù)賦能消費者感興趣的內(nèi)容，把每一塊奧利奧變成一個腦洞大開的游戲，蘊世 Inspire 幫助奧利奧實現(xiàn)了從提供新鮮感、積累品牌好感、帶動銷售轉(zhuǎn)化等多個營銷目標(biāo)的整體提升。但作為支付寶第一次掃描食物實體的合作，媒介技術(shù)創(chuàng)新需要蘊世 Inspire 在中間不斷協(xié)調(diào)各方，督促創(chuàng)意落地成高質(zhì)量的作品。在這個對接過程中，蘊世 Inspire 首席策略官宋曉峰與我們分享了以下幾點經(jīng)驗：
1.克服三維環(huán)境內(nèi)物力碰撞難題
制作三維模型和動畫時，由于技術(shù)平臺暫時沒有完善的物理系統(tǒng)（物理引擎），所以無法獲取模型三維的準(zhǔn)確位置。因此，當(dāng)涉及三維運動時，比如游戲中餅干之間的互相碰撞獲取獎勵，只能通過預(yù)先設(shè)置動畫播放時間的形式來模擬，蘊世與技術(shù)人員一起經(jīng)過大量的測試和調(diào)整，使得動畫效果更佳真實流程，優(yōu)化用戶體驗。
2.識別素材越多，用戶體驗越流暢
為了使用戶識別餅干體驗更流暢，需要根據(jù)不同角度和不同背景提供大量的餅干素材照片，素材識別度越強，支付寶 AR 系統(tǒng)經(jīng)過智能學(xué)習(xí)后，識別的就越精準(zhǔn)，用戶掃描的速度也就越快。
3.項目耗時
每個游戲技術(shù)開發(fā)耗時1-3周時間不等，項目上線審核需要提前大約兩周的時間，根據(jù)以往合作經(jīng)驗，需要留出足夠的測試時間，以保證項目順利進(jìn)行。
