胖鯨洞察：以戴森為例，如何將產(chǎn)品融入消費(fèi)者的理想生活愿景？

上海2018年3月28日電 /美通社/ -- 塵螨成為影響中國消費(fèi)者生活質(zhì)量的重要因素。隨著社會生活的現(xiàn)代化，人們室內(nèi)居住環(huán)境不斷改變，塵螨過敏性疾病的發(fā)病率不斷升高，已經(jīng)成為中國第一位的吸入性過敏原。而對于更多的中國消費(fèi)者來說，過敏是痛癥，除螨則是門“玄學(xué)”。缺乏對塵螨問題細(xì)致而全面的認(rèn)知，更多的消費(fèi)者沒有意識到塵螨問題的完全解決不依賴于藥物，而是長期的有效的家庭清潔。

而除螨吸塵器已被確認(rèn)為是現(xiàn)今唯一可以影響螨蟲過敏性疾病發(fā)病機(jī)制的對因治療。其具有長期效果并能預(yù)防螨蟲過敏性疾病的進(jìn)一步發(fā)展，同時(shí)還能提高過敏性疾病患者的生活質(zhì)量。2016年戴森將除螨吸塵器帶到中國市場，以數(shù)碼馬達(dá)、2 Tier Radial?雙層放射式氣旋等技術(shù)專利，和整機(jī)過濾系統(tǒng)幫助中國消費(fèi)者解決塵螨問題。

戴森除螨吸塵器

專業(yè)知識的缺乏阻礙了消費(fèi)者的購買決策，除螨吸塵器市場方興未艾。伴隨春季臨近，中國進(jìn)入“過敏”高發(fā)季節(jié)，近日眾引傳播助力戴森以社交網(wǎng)絡(luò)為主陣地發(fā)起營銷戰(zhàn)役，通過強(qiáng)調(diào)專業(yè)性和真實(shí)性內(nèi)容幫助消費(fèi)者洞察真實(shí)需求，建立戴森除螨吸塵器與塵螨過敏的強(qiáng)關(guān)聯(lián)，占領(lǐng)消費(fèi)者心智。

神曲寓教于樂，引發(fā)情感共鳴

春季易過敏是共識，但消費(fèi)者對“過敏”本身存在著巨大的認(rèn)知空白。更多的中國消費(fèi)者關(guān)注的是過敏癥狀，而不是“過敏”本身。據(jù)百度指數(shù)顯示，過敏的平均搜索指數(shù)約是“塵螨過敏”的7倍。

而這不僅關(guān)乎于過敏患者本身，孩子才是較大的受害者。免疫系統(tǒng)未健全，孩子更容易受敏感原影響。據(jù)《2016-2022年中國防螨寢具產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及市場檢測報(bào)告》顯示：約80%兒童過敏性鼻炎都與塵螨有關(guān)。大部分孩子都存在塵螨過敏問題，但家長的的第一反應(yīng)是“治病”，而不是“除螨”。洞察到這一點(diǎn)，戴森從社會“寶寶看病難”議題出發(fā)制作內(nèi)容，打造神曲《過敏是會呼吸的痛》 。

歌曲從過敏患者的父母角度出發(fā)，唱出了過敏兒童呼吸不暢、噴嚏不斷的病癥的焦慮，和排隊(duì)三小時(shí)，診斷三分鐘的診治尷尬，引起共鳴。提升內(nèi)容互動力，浮夸的美聲版風(fēng)格，加之經(jīng)典的黑灰色鏡頭畫面，用詼諧幽默的形式幫助消費(fèi)者體驗(yàn)兒科醫(yī)院這個(gè)神奇的戰(zhàn)場。適度露出品牌，歌曲還強(qiáng)調(diào)了戴森除螨吸塵器“強(qiáng)吸力”“前后濾網(wǎng)鎖微塵”的功能賣點(diǎn)，為消費(fèi)者提出塵螨過敏解決方案，刺激購買欲。

基于場景和典型用戶的內(nèi)容，刺激購買欲

當(dāng)產(chǎn)品足夠特別時(shí)，消費(fèi)購買行為的發(fā)生，不取決于消費(fèi)者對品牌是否有足夠的好感度和忠誠度，更關(guān)乎消費(fèi)者是否有需求。而這不僅關(guān)乎于消費(fèi)者的健康意識，對于過敏患者和有孩家庭來說這是日常生活的痛點(diǎn)。消除認(rèn)知誤區(qū)，在社交媒體上戴森以核心TA的知識盲點(diǎn)制作知識型內(nèi)容，告訴消費(fèi)者塵螨所致的過敏病癥的“元兇”。

瞄準(zhǔn)過敏人群，生產(chǎn)知識型內(nèi)容

撬動最有可能的消費(fèi)群體，戴森以真實(shí)的產(chǎn)品內(nèi)容配合典型用戶提升傳播力。從產(chǎn)品消費(fèi)者中間挑選出品牌的典型用戶：極客家庭——對高品質(zhì)電器有關(guān)注；時(shí)尚辣媽——品質(zhì)家居生活的“把關(guān)人”；全職媽媽——更加關(guān)注寶寶健康；過敏患者——對去除塵螨有真實(shí)需求的。通過家訪視頻真實(shí)呈現(xiàn)四個(gè)家庭對塵螨問題的困惑和解決方案，幫助更多的過敏人群和有孩家庭洞見戴森產(chǎn)品在解決塵螨問題上的真實(shí)場景，建立戴森除螨吸塵器與塵螨問題的強(qiáng)關(guān)聯(lián)。

瞄準(zhǔn)有孩家庭，母嬰KOL產(chǎn)品背書

值得一提的是，在兩支視頻末尾，戴森植入了引導(dǎo)搜索的信息，通過品牌活動為消費(fèi)者提供利益點(diǎn)，帶動產(chǎn)品銷售，構(gòu)建優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、品牌關(guān)注到產(chǎn)品銷售的良性閉環(huán)。據(jù)戴森代理商眾引傳播向胖鯨透露，得益于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，視頻上線僅三天播放量超400萬，效果不凡。

胖鯨洞察

社交平臺上海量的用戶和日益增長的瀏覽時(shí)長為品牌主預(yù)留了與消費(fèi)者溝通的廣闊空間。而隨著社交平臺的擴(kuò)張和移動端的普及消費(fèi)者觸點(diǎn)變多，品牌投入增長但數(shù)字化效果難以衡量。社會化營銷紅利減退成為品牌真實(shí)面對的挑戰(zhàn)，更多的品牌嘗試在內(nèi)容上精耕細(xì)作，提升觸達(dá)效率。據(jù)第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)Millward Brown調(diào)查顯示，91%的CMO認(rèn)為，好的內(nèi)容是成功營銷最關(guān)鍵的要素。

但“優(yōu)質(zhì)”不限于奇妙的創(chuàng)意，更需要克制創(chuàng)作欲為消費(fèi)者提供有價(jià)值的內(nèi)容。強(qiáng)調(diào)專業(yè)性和真實(shí)性的內(nèi)容，幫助戴森在細(xì)分領(lǐng)域占領(lǐng)消費(fèi)者心智。從消費(fèi)者的真實(shí)痛點(diǎn)出發(fā)制作內(nèi)容，戴森以知識型內(nèi)容幫助消費(fèi)者更細(xì)致而全面的認(rèn)識過敏問題，并通過品牌真實(shí)消費(fèi)者的口述帶出戴森的過敏解決方案，建立產(chǎn)品“除螨專家”的認(rèn)知。同時(shí)，配合天貓旗艦店品牌活動的露出，提升消費(fèi)者入店率，讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容真正幫助品牌銷售。

而對于戴森品牌來說，隨著消費(fèi)者對品質(zhì)生活的向往，更加注重健康，小家電產(chǎn)品的“消費(fèi)升級”為品牌孕育了更廣泛的商業(yè)機(jī)會。過去兩年在空氣凈化器、凈水設(shè)備、除螨吸塵器、無繩吸塵器等品類頻頻出現(xiàn)市場爆款?？梢灶A(yù)見的是，在未來更多的消費(fèi)者將加入其中，成為“品質(zhì)生活”的簇?fù)碚?。而如何抓取趨勢，在營銷活動中培育品牌的潛在消費(fèi)者，是品牌的智慧與遠(yuǎn)見。除了以專業(yè)內(nèi)容匹配產(chǎn)品與消費(fèi)者的真實(shí)需求，品牌還應(yīng)該思考如何通過有效的內(nèi)容互動，提升傳播力。切入消費(fèi)者娛樂休閑生活，打造神曲則是一個(gè)不錯(cuò)的嘗試。