上海2017年11月16日電 /美通社/ -- 華邑品牌數(shù)字營銷聯(lián)合胖鯨智庫發(fā)布《2017話題力營銷研究報(bào)告》，探索碎片化時(shí)代品牌營銷的有效方式，聚焦用戶注意力，用話題力穿透消費(fèi)者心智，實(shí)現(xiàn)品牌傳播與銷售的雙豐收。
品牌亟需的穿透力：話題力
回歸營銷原點(diǎn)，才能找回傳播原點(diǎn)：企業(yè)真正關(guān)心的是生意，而對于廣告公司的要求非常簡單，就是要用產(chǎn)品打動經(jīng)銷商，打動渠道，打動消費(fèi)者，它沒有那么復(fù)雜，沒有那么高大全，甚至沒有那么高的藝術(shù)價(jià)值…… 所以說，在碎片化時(shí)代里，企業(yè)還是要認(rèn)清一點(diǎn)，電商只是銷售渠道的另一種分銷形式，它唯一不同就是時(shí)刻直面消費(fèi)者，不在從前可以用廣告、公關(guān)等付費(fèi)媒體來粉飾太平，讓一切回歸到實(shí)打?qū)嵉臓庂Y源、拼分銷、拼服務(wù)的營銷原點(diǎn)。想創(chuàng)造營銷奇跡的話，請回歸到產(chǎn)品，首先創(chuàng)造逼格產(chǎn)品，這才可能有逼格業(yè)績。 看到嗎？碎片化時(shí)代，企業(yè)要回歸到營銷原點(diǎn)，而營銷原點(diǎn)是在產(chǎn)品 -- 逼格產(chǎn)品自然會產(chǎn)生讓人驚嘆的話題力，就是這樣簡單！
如何找到“對的人”并激活他們？品牌通過媒介曝光多次觸達(dá)的方法去吸引消費(fèi)者，建立品牌印象，這種方法可能依然有效，但對于絕大多數(shù)品牌而言，在既沒有充足預(yù)算，又缺乏輿論共識的情況下，這一方法已經(jīng)無法使用。
因此，集中優(yōu)勢資源，打造有創(chuàng)意、有銳度的傳播內(nèi)容，追求單次傳播和轉(zhuǎn)化效果的較大化，就成為今天品牌營銷的一個(gè)重要選項(xiàng)。如何幫助品牌聚焦用戶注意力，實(shí)現(xiàn)傳播和銷售的雙豐收？華邑和胖鯨給出的答案是“話題力”。
“無論傳播環(huán)境怎么變，歸根結(jié)底是要對客戶的生意負(fù)責(zé)，也就是為客戶的產(chǎn)品和品牌做推廣，與其目標(biāo)人群建立有效溝通。”華邑品牌數(shù)字營銷集團(tuán)創(chuàng)始人兼總裁杜衛(wèi)表示。
話題力是華邑和胖鯨根據(jù)華邑多年來的品牌服務(wù)實(shí)踐總結(jié)出的、有效應(yīng)對當(dāng)下媒介環(huán)境的營銷方法論。如果回到大家熟悉的營銷語境，話題力包含兩個(gè)方面的含義：
1.品牌感知力（即營銷概念中的Brand Perception）。品牌感知指涉的是這種情況：橫向來講，它可以通過新聞和廣告創(chuàng)意思維貫穿媒介，穿透信息孤島；縱向來講，它能夠穿越信息過載的個(gè)體心理，在消費(fèi)者心中留下印象。
2.話題力直接指向投入產(chǎn)出比，即通過話題力的營銷方法論運(yùn)作，幫助企業(yè)獲得超值的回報(bào)，這也是品牌做營銷的最終目的。一言以蔽之，話題力=傳播力+促銷力。
報(bào)告目錄
Section 1 話題力：品牌亟待重拾的基本品格
1. 品牌當(dāng)今的較大挑戰(zhàn)：流量獲取失效
1.1. 心智孤島：中國消費(fèi)者的時(shí)代癥候
1.2. 算法驅(qū)動：信息組織分發(fā)方式的轉(zhuǎn)變
1.3. 泛媒介化：重新定義媒介與營銷
2. 品牌亟需的穿透力：話題力
2.1. 什么是話題力？
2.2. 話題力方法論：三端交互
Section 2 品牌話題力的提升之道
1. 產(chǎn)品即媒介，獨(dú)特賣點(diǎn)的極致表達(dá)
1.1. 如何用賣點(diǎn)撩撥全社會的神經(jīng)？
1.2. 如何用基于產(chǎn)品賣點(diǎn)的延伸創(chuàng)意做文章？
2. 粉絲即傳播，抓住原點(diǎn)人群激發(fā)漣漪效應(yīng)
3. 總結(jié)：話題力提升的正確打開方式
Section 3 展望： 萬法皆為目標(biāo)生
1. 在新零售時(shí)代里重新思考品牌建設(shè)
2. 創(chuàng)造有生命力、能生長的產(chǎn)品認(rèn)知
3. 怎樣的營銷伙伴真正能夠幫助品牌有效提升話題力？
報(bào)告中涉及對象研究案例
1 13遍賣點(diǎn)的極致重復(fù) -- 金立M6系列上市整合營銷
2 兒童要用兒童藥 -- 小葵花兒童安全用藥整合傳播
3 超韌4.0 -- 維達(dá)紙巾時(shí)尚婚紗盛典
4 拉開彩蓋，快樂就現(xiàn)在 -- 樂堡啤酒彩蓋裝四城連發(fā)全新上市
5 QQ閱讀自由主義社會化傳播戰(zhàn)役
6 “愛心覺蘿” -- 脈動菠蘿口味上市傳播
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