北京2009年1月7日電 /美通社亞洲/ -- 當前經(jīng)濟危機的外部環(huán)境，對于品牌傳播而言則像一場即將到來的嚴冬。這樣的形勢下企業(yè)從營銷策略上如何轉(zhuǎn)換，如何過冬。世通華納傳媒研究院總計調(diào)查了國內(nèi)50多家國際性品牌和國內(nèi)較大的品牌，研究他們在金融危機引發(fā)的經(jīng)濟危機之下，面臨怎樣的困惑和應對的營銷策略，研究成果以供業(yè)界共享。
央視招標背后的玄機
隨著央視招標結(jié)果繁花落盡，11月18日結(jié)束的2009年央視黃金資源廣告招標會，銷售結(jié)果逆市上揚。央視對外公布數(shù)據(jù)共有92.56億的招標總額，增長率對比2008年招標總額的80.29億元增長15.3%，同樣2008年對比2007年的增長率是18.1%，均高于 GDP 的增長。再來看看標王的增長，從2007年到2009年，寶潔以4.20億、5.01億和5.15億保持了3年的標王，而頂尖級的企業(yè)在央視的投放增長明顯是放慢的。
2008年寶潔的招標總額到2009年只增加了1400萬，標王為何增長停滯？可能的原因包括：第一，基于整體經(jīng)濟形勢，前段時間投放央視的這些品牌，對于中國國內(nèi)媒體的認知也在發(fā)生著比較大的變化，整個經(jīng)濟形勢都不好，其對央視的預算勢必會有所調(diào)整；第二，在招標之前對招標結(jié)果缺少準確的預期，萬一招少了面子上過不去，招多了則很容易成為眾矢之的。像往年央視對于招標結(jié)果都會有非常大的宣傳，但這次央視非常低調(diào)，即便在招標之后對今年招標結(jié)果的宣傳基本上都沒有開展。
另一個很有意思的分析角度，就是國際化品牌和本土品牌對待央視招標的態(tài)度。從2007年到2009年，國際化品牌始終是在20%左右，但實際上從中國廣告市場整體投放情況來看，從代理國際化大品牌的4A廣告公司所投放的比例要占到全國整體投放的一半。也就是說，對待像央視這種所謂中國市場和消費晴雨表，國際性品牌和國內(nèi)品牌的態(tài)度存在著巨大的差異，國際性品牌的經(jīng)濟實力雖然遠遠高于大部分國內(nèi)品牌，在這里卻只愿意唱配角。
從2009年的央視招標結(jié)果來看，占整個招標份額65.6%的行業(yè)，在央視黃金時段的招標投放出現(xiàn)了負增長。這些行業(yè)包括食品飲料、日化、金融保險、服裝、家電、家具建材和數(shù)碼電子。而增長的行業(yè)也令人出乎意料，2009年對比前兩年，新增的招標份額占到30.3%,約計25.25億，其中，汽車、日用消費品和通訊運營行業(yè)呈明顯的增長趨勢。"
解讀央視招標的玄機背后，我們可以得到基本的判斷：實際上無論國際品牌也好，國內(nèi)品牌也好，其2009年經(jīng)濟危機下的營銷策略都發(fā)生著變化。而投放策略的調(diào)整主要基于企業(yè)的兩個判斷，一個是對市場的判斷，再一個是對媒體發(fā)展趨勢的判斷。
亞太區(qū)媒體變局
在整個亞太區(qū)的廣告投放，除日本以外，中國占了較大的市場份額，24.4%。中國的一舉一動完全可以影響亞太區(qū)的廣告市場的變化，換句話說，即中國市場完全成為了整個亞太區(qū)市場的中堅力量。從整個全球來看，大趨勢是費用壓縮，很多國際化大品牌要求亞太區(qū)壓縮9-10%的費用。除了人力資源費用的節(jié)約外，另一部分就是廣告和促銷費用的節(jié)約。但是，整個亞太區(qū)除中國外的其他市場相對而說比較小，發(fā)展也比較成熟，處在增長緩慢的階段，因此主要的節(jié)約就來源于中國市場的貢獻。
在2008年第二個季度，亞太區(qū)的廣告花費達到了269億美元。整個亞太區(qū)域廣告行業(yè)的基本態(tài)勢是增長速度下降，而整體的廣告規(guī)模又保持增長。而整個中國市場，由于2008年發(fā)生的兩件主要大事，5月的四川汶川大地震和8月的奧運會，廣告花費的增幅放緩。尤其是8月份奧運會期間的廣告投放令人出乎意料，很多媒體包括廣告主都覺得奧運會對自己是一個機會，許多媒體人士在05-06年就開始憧憬在奧運會期間如何能賺得盆漲鍋滿。但從現(xiàn)狀來看，限于對大量非奧運贊助商對廣告投放的限制，以及很多奧運贊助商在這一階段投放廣告的扎堆，很多非奧運贊助商在廣告策略上做出調(diào)整，安排在奧運之前或之后，甚至于取消投放，因此奧運會期間的投放反而成為了投放趨勢上的低點。
亞太區(qū)和整個中國的基本格局如此，整個媒介形態(tài)來看又會發(fā)生怎樣的變化呢？根據(jù)國家工商局統(tǒng)計數(shù)據(jù)，從1999年到2004年再到2007年，看整個媒體的比重的變化，報紙是萎縮較大的一塊，電視也有一定程度的萎縮，主要表現(xiàn)在地方電視萎縮，而且沒有報紙強烈。增長較快的兩個板塊就是互聯(lián)網(wǎng)和戶外，戶外增長較快的就來自于戶外視頻，比如公交移動電視，樓宇電視，地鐵電視等。
從整個媒介形態(tài)看，新媒體將在整個媒介中占到17.2%的預期，也就是說，廣告主將近20%的費用會考慮投放在新媒體上面。對比整個公交移動電視年廣告收入的增長幅度，可以看出，從05年的增長108%到06年的132%，07年和08年也持續(xù)增長，公交移動電視的廣告增長在中國媒介發(fā)展的可考歷史數(shù)據(jù)中已屬罕見，實現(xiàn)連續(xù)四年保持大比例的增長。
媒體的規(guī)模在上升，媒介的形態(tài)越來越豐富，媒體的投放卻越來越集中。為什么會出現(xiàn)這種集中的局面呢？實際上這也跟現(xiàn)在金融危機下整個市場帶來的變化有很大關系?？梢钥吹?，新媒體在資本市場影響下重組合的現(xiàn)象加劇，在07年整個新媒體的融資額達到歷史的較高峰，整個戶外新媒體從04年到現(xiàn)在全國融資達到7億美元，但是在08年已經(jīng)下降到1.4億美元。而并購額卻越來越活躍，累計并購額已經(jīng)超過10億美元。
中國變局：新媒體并購年
世通華納傳媒研究院認為，未來一到兩年是一個新媒體的重組并購年。因為，第一，融資金額現(xiàn)在開始進入一個蟄伏期，新媒體公司可能會面臨較大的資本壓力，同時資本對于收益的預期可能高于市場的反應，也就是說，新媒體的競爭形勢可能會發(fā)生較大的變化，行業(yè)的發(fā)展會越來越集中，可能少數(shù)幾家新媒體公司會占有更多的份額。比如在公交移動這個領域，世通華納到目前來講占有了45%-50%的市場份額，也許隨著并購的加劇，世通華納所擁有的4000多萬美元的融資資本，就會在整個市場當中有所擴展。也許世通華納在整個行業(yè)中的市場份額和比重會進一步增加，但是很多最近幾年冒出來的媒體類型，像醫(yī)院、餐廳、校園媒體等，在未來1-2年內(nèi)的日子可能會非常難過。
那么，就整個新媒體的發(fā)展趨勢而言，究竟會順著一個什么樣的邏輯來發(fā)展呢？廣告主決定廣告費用的去向，對未來媒介市場的發(fā)展趨勢，究竟應該進行怎么樣的判斷呢？世通華納傳媒研究院認為，中國媒體可以分為兩個類型，一個是達到目的地之前產(chǎn)生的媒體，稱為途中媒體，一個是達到目的地之后的媒體，稱為非途中媒體，也叫終端媒體。
而途中媒體正在順著四個層次發(fā)展，第一個層次就是已經(jīng)經(jīng)歷過的傳統(tǒng)戶外媒體階段，像戶外大牌、候車亭廣告牌、地鐵站臺廣告牌等；第二個層次就是渠道內(nèi)發(fā)布的媒體，就是傳統(tǒng)媒體改變了發(fā)布的渠道，像在地鐵或飛機上發(fā)布的DM雜志、DM報紙、地鐵報，實際上依然是傳統(tǒng)媒體的形態(tài)，只不過換了傳播的渠道；第三個層次，也就是現(xiàn)在所經(jīng)歷的層次，在不同的渠道產(chǎn)生的新型的渠道媒體，之所以說是新型，第一其受眾群是鎖定的，比如公交移動電視鎖定的就是上班族，其次在技術(shù)上，以數(shù)字和視頻傳輸?shù)男录夹g(shù)作為依托，類似的媒體包括地鐵電視、樓宇電視、航空電視等；另外與此同時產(chǎn)生的各種移動終端產(chǎn)生的媒體，像手機電視以及各種掌上媒體，這是使未來更生活化便利化產(chǎn)生的媒體；但最終的媒體形態(tài)，即所謂的"一站式"的移動終端。
策略變局：低成本的生存方式
根據(jù)世通華納傳媒研究院對50多個國際和國內(nèi)知名品牌在經(jīng)濟危機下應對策略的分析，在目前低成本的狀況下，無論國際品牌還是國內(nèi)品牌，其廣告投放策略確實發(fā)生了變化。廣告主制定廣告策略的考量一般都會有四個維度，即產(chǎn)品和目標人群的匹配度、媒體的影響力、各媒體的性價比和競爭品牌的投放策略參考。但是在目前廣告成本緊縮的狀況下，廣告主會更加看重媒體的性價比優(yōu)勢，即考量媒體所具備的達到率和成本優(yōu)勢。
對比媒體的性價比，我們可以用到達率和成本優(yōu)勢象限圖來分析，如圖，坐標的橫軸是標是媒體到達率，縱軸是表示媒體成本，越往上媒體成本越低，越往右媒體到達率越高，越靠右上位置表示到達率高而成本低的媒體形態(tài)。舉例解釋，如央視和傳統(tǒng)電視相對來講到達率是比較高的，收視成本也是比較高的，屬于高到達率高成本的媒體；而像公交車身媒體，成本比較低而到達率居中；一般的報紙和當?shù)仉娨?，則屬于媒體成本中等，到達率偏高的媒體；而互聯(lián)網(wǎng)和手機類媒體由于發(fā)展階段的問題，還屬于媒體成本比較高，到達率較低的媒體。整體來看，相對來講公交移動電視媒體的受眾規(guī)模龐大，到達率高，而媒體成本比較低。該媒體的性價比相比其他媒體類型而言是其優(yōu)勢所在。
投資回報的最優(yōu)曲線
再來看看，作為廣告主可以找到的投資回報較佳的一個投放比率，換句話講，從白天到晚上不同的時段，可以擬合出一條電視和公交移動電視組合的，全天較高收視率以及成本較低的曲線。根據(jù)尼爾森歷時一年對中國11個大中城市的大規(guī)模公交移動電視收視率調(diào)研結(jié)果，不僅可以看到各城市公交移動電視全天的觸達率、收視率和收視千人數(shù)，還可以精準地計算出公交移動電視媒體的千人成本和收視點成本，方便廣告主對公交移動電視和當?shù)仉娨暸_在媒體有效性上進行比較。尼爾森對公交移動電視的收視率調(diào)研成果無疑從一定程度上為廣告主指出了一條新的希望之路。
以青島為例，青島世通華納公交移動電視的收視率高峰期集中在"07:00-09:00、17:00-19:00"時間段內(nèi)，收視率高峰分別高達10.51%和9.71%。而該時段受眾的觸達率均在40%以上。和當?shù)仉娨曨l道的收視情況相比較，電視媒體的收視高峰集中在晚間時段"18:30-22:30"，收視率較高也在10%左右，而一些地方主流的電視臺即使晚間較高的收視率也不超過3%，更有甚者，全天平均收視率都不超過1%。而對比尼爾森根據(jù)媒體刊例價進行的廣告成本測算，青島本地電視頻道全天的千人成本為95元/千人次，而晚間17:00-24:00的千人成本在77元/千人次左右，而當?shù)貎?yōu)勢資源世通華納全日平均千人成本僅37.8元/千人次，而公交移動媒體的黃金時段早6:30-9:00和晚間16:30-20:00的千人成本更低至27.2元/千人次，是當?shù)仉娨暶襟w的不到1/3。在另外一些城市，廣告千人成本上，公交移動電視僅是當?shù)仉娨暸_的1/15甚至1/20。
因此廣告主完全可以根據(jù)收視率的較佳表現(xiàn)和廣告成本的最優(yōu)，擬合出一條投資回報較高的投放曲線，在白天選擇收視率高而成本低廉的當?shù)毓灰苿觾?yōu)勢資源，晚間投放收視率表現(xiàn)更佳的電視頻道，這樣的媒介組合策略對廣告主投放更有利。
國際品牌和本土品牌之變
基于市場變化和對媒體形態(tài)的判斷，在金融危機到來之后，國際性的大品牌和本土的一些品牌的營銷策略會發(fā)生怎樣的變化？首先一個共同的變化是投放的決策層上移，很多國際品牌，以前是市場總監(jiān)或下面的媒介經(jīng)理及產(chǎn)品經(jīng)理做主，現(xiàn)在則轉(zhuǎn)變?yōu)橛袝r市場總監(jiān)也不一定能做主，決策層上移到副總裁甚至全球副總裁。像本土的一些大公司，以前是副總裁決策，現(xiàn)在轉(zhuǎn)為大老板過問。頭號決策層上移導致的營銷策略變化可以總結(jié)為六個字，做"較大和最新的"，上層決策層眼界開闊，通常比一般執(zhí)行者對新媒體的了解深刻和深入得多，策略選擇上也更注重創(chuàng)新。
其次，從國際品牌和國內(nèi)品牌的策略差異上看，對國際性品牌而言，在廣告投放上有3個側(cè)重點：第一，國際品牌更為強調(diào)目標人群的契合度，這就是國際品牌有足夠的資金，卻很少去和國內(nèi)品牌拼搶央視黃金時段的廣告位，而只投放受眾群體與其產(chǎn)品的目標人群清晰吻合的媒體；第二，強調(diào)廣泛的地面覆蓋，傳統(tǒng)的電視報紙實際上僅能保障一定的空中致密度，沒辦法和品牌的銷售網(wǎng)點契合，國際性品牌追求銷售效果，勢必要強調(diào)網(wǎng)狀的媒體投放與其銷售網(wǎng)絡契合，如寶潔、聯(lián)合利華等包括一些國際化大公司都與公交移動電視媒體簽訂了一些全年的方便協(xié)議，包括房地產(chǎn)行業(yè)也在加速考慮投放共交移動電視媒體。第三，出于銷售促進的需求，國際性品牌明顯感知其促銷類和產(chǎn)品功能類的廣告增多，純粹品牌形象類的廣告減少。因此在媒體選擇上，國際品牌所選擇的媒體形態(tài)變得更為分散，以前著重投放電視，現(xiàn)在電視之外會選擇很多新媒體，如網(wǎng)絡、戶外移動視頻、公交移動電視，或手機類媒體，但是在每個媒體形態(tài)里的選擇更為集中，如公交移動電視只會選擇一家，對地方電視臺的投放則更為謹慎。
從本土品牌來看，本土品牌兩極化趨勢非常明顯，一種趨于保守，還是按照原來的媒介策略投放，避免犯任何錯誤，這也是為何今年還會增加很多本土企業(yè)在爭奪央視資源，央視是已接受的不容易犯錯誤的投放策略；另一種趨于創(chuàng)新，決策層中的老板層由于能力和見識上的不凡，會傾向于去選擇具創(chuàng)新性的媒介傳播策略。而相比國際品牌，本土品牌追求短期速效，求速戰(zhàn)速決，著重品牌曝光度為主。
杠鈴式的媒介策略
而注重銷售和追求短期速效這兩種不同的傳播策略出發(fā)點所導致的結(jié)果類似，國際化和本土品牌最后都會采用杠鈴式的營銷投放策略，維持央視和重點衛(wèi)視的投放，壓縮部分地方報紙、電視和戶外大牌的投放，同時增加網(wǎng)絡和交通類媒體的投放，如公交移動電視、地鐵、航空類媒體、傳統(tǒng)車身媒體等的投放。在這種情況下，尼爾森公交移動電視收視率的調(diào)研成果更有助于佐證廣告主營銷策略轉(zhuǎn)變的投資回報和有效性。
