上海2008年12月10日電 /美通社亞洲/ -- 12月9日下午，繼在北京成功閉幕后，新媒體趨勢報(bào)告會(huì)暨中國公交移動(dòng)電視收視率最新成果北上廣巡回發(fā)布會(huì)上海站在上海新錦江飯店拉開了帷幕。會(huì)上全球領(lǐng)先的媒介和資訊集團(tuán)尼爾森發(fā)布了其1年多時(shí)間對中國11個(gè)主要城市進(jìn)行的大規(guī)模公交移動(dòng)電視收視率調(diào)查報(bào)告。此次上海站發(fā)布的是深圳、大連、南京三大城市的調(diào)查數(shù)據(jù)。來自營銷、廣告、傳媒界的專家學(xué)者和國內(nèi)多家知名 4A 公司的相關(guān)負(fù)責(zé)人等200多名嘉賓 共同見證了這具有突破性意義的一刻。
一、公交移動(dòng)電視收視率超電視臺“黃金時(shí)段”
尼爾森以世通華納公交移動(dòng)電視為樣本，在中國11個(gè)經(jīng)濟(jì)最活躍的城市進(jìn)行了為期一年的公交移動(dòng)電視收視率調(diào)查，此前已經(jīng)在北京發(fā)布了青島、武漢兩地的數(shù)據(jù)，此次發(fā)布的是深圳、大連、南京三大城市的調(diào)查數(shù)據(jù)。
從調(diào)查結(jié)果來看，公交移動(dòng)電視黃金時(shí)段集中在“07:00-09:00、17:00-19:00”早晚高峰內(nèi)，從尼爾森陸續(xù)發(fā)布的對青島、武漢、深圳、大連、南京的調(diào)查情況來看，公交移動(dòng)電視媒體的總體到達(dá)率已達(dá)95%，黃金時(shí)段的收視率更是突破10%，已超過傳統(tǒng)電視黃金時(shí)段的收視率。而同時(shí)在公交移動(dòng)電視投放廣告所需的成本要遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)電視。
尼爾森調(diào)查數(shù)據(jù)表明，深圳、大連、南京三地從收視時(shí)長來看，三地受眾收看世通華納公交移動(dòng)電視的收視時(shí)長每周平均在3個(gè)小時(shí)以上，其中深圳表現(xiàn)突出，每周平均收看時(shí)長達(dá)到5小時(shí)以上，即每天收看時(shí)間均在40分鐘以上。而從世通華納資源在當(dāng)?shù)氐恼加新屎陀|達(dá)率來看，三地市場占有率均超過66%，大連較高為82.6%，世通華納公交移動(dòng)媒體的觸達(dá)率三地均在70%左右。和當(dāng)?shù)仉娨暸_相比，公交移動(dòng)電視在收視上已經(jīng)占據(jù)了絕對優(yōu)勢，在早晚兩個(gè)收視高峰期間，深圳、大連、南京的收視率均在10%左右，已經(jīng)超過了傳統(tǒng)電視晚間黃金時(shí)段的較高收視率。
從廣告投放的成本來看，公交移動(dòng)電視仍然具有較大的優(yōu)勢。以南京為例，根據(jù)尼爾森公司對不同媒體的刊例價(jià)格測算，南京本地電視頻道全天的千人成本為310元/千人次，而晚間17:00-24:00的千人成本在247元/千人次左右；而南京世通華納全日平均千人成本僅22元/千人次，在早6:30-9:00和晚間16:30-20:00這兩個(gè)黃金時(shí)段的千人成本更低至16元/千人次，是當(dāng)?shù)仉娨暶襟w的1/15左右。
這樣的投資回報(bào)優(yōu)勢在收視點(diǎn)成本上的體現(xiàn)就更為明顯，以大連為例，根據(jù)媒體的刊例價(jià)格測算，大連當(dāng)?shù)仉娨暸_的收視點(diǎn)成本平均在3570元，晚間時(shí)段成本略優(yōu)平均為2809元，而大連世通華納公交移動(dòng)電視的收視點(diǎn)成本全天平均為277元，黃金時(shí)段更低至93元。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，公交移動(dòng)電視收視率采用了和傳統(tǒng)電視同樣的指標(biāo)來評估，讓二者能得以在同一標(biāo)準(zhǔn)下進(jìn)行公正比較，使廣告主能更清晰地了解媒體的特性，重新審視廣告投放策略。可以預(yù)見，公交移動(dòng)電視收視率的發(fā)布將使此前按時(shí)間購買的廣告投放方式改變?yōu)榘词找朁c(diǎn)購買，廣告主的廣告投放將更為精準(zhǔn)。
二、公交移動(dòng)電視將成 4A 公司投放“主場”
由美國次貸危機(jī)引發(fā)的世界金融危機(jī)使企業(yè)也面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)和考驗(yàn)，在當(dāng)前的形勢下如何找到更有效的營銷方式，已經(jīng)成為更多企業(yè)所關(guān)注的重點(diǎn)。
根據(jù)群邑集團(tuán)提供的調(diào)查數(shù)據(jù)來看，從當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)形勢來考量，未來一兩年內(nèi)傳統(tǒng)電視、電臺、平面媒體的增長率不大，不會(huì)超過15%；預(yù)計(jì)機(jī)場媒體也僅在5%到8%之間，在這些類型的媒體中，最有增長潛力的將是公交移動(dòng)電視媒體。易觀國際發(fā)布的《中國移動(dòng)電視市場發(fā)展研究專題報(bào)告2008》也為這一論點(diǎn)提供了有力的證明。易觀國際報(bào)告顯示，2008年中國移動(dòng)電視行業(yè)的廣告收入將達(dá)12.93億元，比上一年增長105%。
在當(dāng)天的會(huì)議當(dāng)中，公交移動(dòng)電視由于其獨(dú)特的媒體優(yōu)勢和可預(yù)期的巨大增長潛力受到與會(huì)嘉賓的關(guān)注。
一些知名 4A 公司的相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，他們會(huì)更樂于為客戶尋找一條非常有效和經(jīng)濟(jì)的廣告投放途徑，從尼爾森發(fā)布的收視率調(diào)查報(bào)告來看，公交移動(dòng)電視已經(jīng)具備被大規(guī)模采購的條件。
更多的人認(rèn)為公交電視將有可能成為未來廣告主投放的重要媒體。《中國廣告》雜志社社長兼主編張惠辛先生表示：“4A 公司選擇公交移動(dòng)電視的理由是什么呢？第一電視越來越貴，而收視率越來越少；第二隨著數(shù)字電視發(fā)展會(huì)導(dǎo)致看電視的人增加，但同時(shí)他們的選擇也增加了，由此導(dǎo)致收視人群的進(jìn)一步分流?！睌?shù)據(jù)表明，公交電視人群和傳統(tǒng)電視受眾相比，無論教育、職位、收入都稍高于后者，他們消費(fèi)著主流的市場產(chǎn)品，是城市里的主流群體。
中國人民大學(xué)教授、新聞學(xué)院副院長喻國明：“傳統(tǒng)媒介的廣告受經(jīng)濟(jì)形勢影響較大，當(dāng)預(yù)算緊縮的時(shí)候，在媒體投放方面，對公交新媒體的眷顧，可能成為明年廣告主投放的重要對象，這可能是一個(gè)趨勢?！?/p>
三、憑借媒體優(yōu)勢 世通華納發(fā)力
面對公交移動(dòng)電視行業(yè)的機(jī)會(huì)，目前處于行業(yè)領(lǐng)先地位的企業(yè)正各自發(fā)力。
世通華納董事、常務(wù)副總裁崔斌表示，“世通華納一直致力于推動(dòng)移動(dòng)電視行業(yè)的健康發(fā)展，此次和尼爾森合作推出中國公交移動(dòng)電視效果評估體系，是戶外新媒體有史以來第一次引入科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)木珳?zhǔn)化評估方法，建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，開創(chuàng)了戶外新媒體行業(yè)的先河，推動(dòng)了公交移動(dòng)電視媒體向主流媒體發(fā)展，也進(jìn)一步鞏固了世通華納作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的地位。面對新的經(jīng)濟(jì)形勢，世通華納率先作出了積極的應(yīng)對，集團(tuán)在國際傳媒專家張鎮(zhèn)中董事長兼 CEO 的領(lǐng)導(dǎo)下，對未來的發(fā)展作出了戰(zhàn)略性的規(guī)劃。我們對現(xiàn)有的資源結(jié)構(gòu)進(jìn)行了優(yōu)化，在鞏固世通華納在長三角、珠三角地區(qū)以及二、三線經(jīng)濟(jì)較為活躍城市的優(yōu)勢地位的同時(shí)，加強(qiáng)一線城市的布局。此外我們?nèi)υ阡N售與市場上發(fā)力，推出了各項(xiàng)服務(wù)于市場的推廣活動(dòng)，并引進(jìn)了大量高素質(zhì)人才，建立了專門服務(wù)于大客戶的專業(yè)部門，提供專業(yè)和國際化的服務(wù)?！?/p>
依托公交移動(dòng)電視收視率高，成本低于傳統(tǒng)電視的獨(dú)特優(yōu)勢，以及對市場的正確判斷和積極采取的有效策略，世通華納近期在資源占有和廣告訂單上又獲得突破。該公司目前所擁有的車輛和電視屏幕數(shù)額從原來的5.5萬輛、9.5萬塊擴(kuò)展到了現(xiàn)在的7萬余輛公交車，近10.5萬臺電視屏幕，每天影響著近1億城市居民。另外，前不久世通華納還和世界十大廣告公司之首的日本電通中國公司以及中航傳媒、引力傳媒等頂級廣告公司簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，并獲得了寶潔等大批國際客戶的廣告投放訂單。
