北京2015年5月13日電 /美通社/ -- 5月10日，由簡商社主辦的“數(shù)據(jù)及應用，營銷之根本”的沙龍于北京舉行，集奧聚合（GEO）CMO 段培力博士受邀出席，和與會嘉賓分享了關于《互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的挑戰(zhàn)和營銷應用》的一些觀點。
互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)面臨的挑戰(zhàn)
段博士講到，現(xiàn)今，大數(shù)據(jù)的挑戰(zhàn)主要來自于對大數(shù)據(jù)的定義。第一個是數(shù)據(jù)量要大。企業(yè)每天都產(chǎn)生很多數(shù)據(jù)，卻鮮有企業(yè)具備自己實時處理的能力。第二個是數(shù)據(jù)維度要足夠多。如人群畫像 -- 有正面、側(cè)面和背面，以及一個人的多重行為，如搜索行為、瀏覽行為和購買行為?，F(xiàn)在的問題是量都很大，但維度不夠多。就電商來說，只能看到自己電商站內(nèi)的信息。而搜索引擎上，一個人搜了一個詞，一般只能知道這是一個臨時觸發(fā)的行為，有這么個意圖，但具體到他有怎樣的屬性，他有怎樣的行為偏好等，都不得而知。當把這些數(shù)據(jù)全部整合起來，都在一個人身上打通的時候，就會發(fā)現(xiàn)這個人360°都立體起來 -- 這才是大數(shù)據(jù)。GEO 運用的底層數(shù)據(jù)，就是“維度”。第三個是和當今的營銷需求有關系 -- 高效處理數(shù)據(jù)的能力。以前，數(shù)據(jù)從收集到應用，所需花費的時間非常長。現(xiàn)在的品牌方希望能做到數(shù)據(jù)的實時處理。像金融類品牌的營銷對時效的要求很高。因為據(jù)可靠研究數(shù)據(jù)表明，超過72小時，數(shù)據(jù)就會失去時效性。可見，面對大數(shù)據(jù)的浪潮，主要有三個挑戰(zhàn)：第一，要搜集足夠多的數(shù)據(jù)；第二，維度也要足夠多；第三，高速、及時處理數(shù)據(jù)的能力。
互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的營銷應用
關于數(shù)據(jù)的營銷應用，首先，大數(shù)據(jù)對傳統(tǒng)企業(yè)的洞察方面有深遠的影響。原來的數(shù)據(jù)都是結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)。比如這些數(shù)據(jù)是本來沒有的，針對性的設計問卷后，這種收集到的數(shù)據(jù)叫做結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)。大數(shù)據(jù)是什么？它不是為一個專門的目的設置的，是消費者自然形成的海量數(shù)據(jù)——無需特地去問誰什么時間、搜索、瀏覽、放進購物車的是什么。雖然大數(shù)據(jù)擁有眾多結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)所不具備的優(yōu)勢，但大數(shù)據(jù)也存在一定處理上的難題，如數(shù)據(jù)太多、雜音太大，需要強大的及時過濾信息、提取信息的技術(shù)能力。
第二，DSP 的出現(xiàn)使得廣告模式發(fā)生了巨大的改變。DSP 主要是選“人”。這解決了搜索詞和 RTB 廣告位之間的問題?，F(xiàn)在的創(chuàng)意普遍零碎化，一個廣告可能有數(shù)十個創(chuàng)意，假設有五萬個關鍵詞，搜索不同的關鍵詞需要即時匹配不同的創(chuàng)意。那么，大數(shù)據(jù)的另一個應用就是把媒介、廣告創(chuàng)意以及人群，這三個看似孤立的點串聯(lián)在一起，這就是我們經(jīng)常談論的“實時廣告”。
最后一個應用就是所謂的“衡量”。把一個從站外 PV、UV、點擊到站內(nèi)到達頁、產(chǎn)品頁以及購買行為這個“漏斗”全部畫出來，其實不完全是一個技術(shù)問題。簡單來說，如果電商把它的數(shù)據(jù)關了，那么到了這家電商后，這個店就變成了一個黑匣子。那么，廣告主投了那么多流量，把客戶送到了店里面，但是至于是否買了東西不知道，幾個人買了也不知道，是誰買的還是不知道。那該如何評價效果的好壞呢？GEO 的大數(shù)據(jù)為這個問題提供了解決方案。GEO 底層數(shù)據(jù)能夠?qū)崿F(xiàn)一站式、端到端的廣告效果衡量，特別是從廣告位到電商平臺購買轉(zhuǎn)化的衡量。即是說，GEO 可以看到這個店的流量是從哪些媒體來的，以及形成的瀏覽和下單情況。
還有一個應用是實現(xiàn)各方數(shù)據(jù)間的關聯(lián)。品牌方把客戶信息經(jīng)過加密處理后，把購買數(shù)據(jù)給到 GEO，GEO 匹配上以后，找到他們網(wǎng)上的行為偏好，線下及店面的購物行為等，再把數(shù)據(jù)給到品牌方，實現(xiàn)完整的人群畫像。GEO 利用打過標簽的數(shù)據(jù)，能夠在很短的時間里面進行比對和匹配。這樣，充分激活企業(yè)既有數(shù)據(jù)，同時提升用戶體驗。
隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的迅猛提升和產(chǎn)業(yè)鏈條的不斷延伸，可以預見的是，未來大數(shù)據(jù)的應用必將帶來更多的商業(yè)機遇。
