中國(guó)成都2014年12月3日電 /美通社/ -- 2014年11月22日，豐谷舉辦了一場(chǎng)名為“讓有情更有情 -- 豐谷新酒體品鑒會(huì)”的活動(dòng)，應(yīng)邀參加的近30人均為豐谷自媒體“豐谷酒友會(huì)”的成員。令人驚嘆的是，這場(chǎng)小型品鑒會(huì)微直播的閱讀量4小時(shí)內(nèi)輕松破2.4萬，這對(duì)于一個(gè)總粉不足5000人的社群來說，并不容易。窺一斑而知全身，可見豐谷在核心粉絲的打造上正日趨成熟，粉絲作用于品牌的力量正在迅速累積。
今年，“社會(huì)化”這個(gè)詞很熱，這把大火一路從年初燒到年末，但是到底“社會(huì)化”能給傳統(tǒng)企業(yè)帶來什么價(jià)值？有業(yè)內(nèi)專家看來：社會(huì)化媒體的本質(zhì)是把企業(yè)的目標(biāo)客戶轉(zhuǎn)化為粉絲，再把粉絲轉(zhuǎn)化為用戶，從而讓企業(yè)直接對(duì)話C端消費(fèi)者。
所以，當(dāng)諸多企業(yè)還在以粉絲量為尊的時(shí)候，“粉絲轉(zhuǎn)化”的問題已經(jīng)悄悄浮出水面。尋找核心粉絲，將他們轉(zhuǎn)化為品牌“自營(yíng)銷體”或者產(chǎn)品購(gòu)買者，將是整個(gè)白酒行業(yè)即將面臨的問題，當(dāng)然，也有企業(yè)早已先行一步。仔細(xì)探尋豐谷這一年的品牌推廣路徑，我們可以看到其清晰的脈絡(luò)。
大浪淘沙，用戶體驗(yàn)篩出核心粉絲
粉絲經(jīng)濟(jì)不是看起來那么容易，企業(yè)以自媒體為媒介，完成粉絲與粉絲之間、粉絲與企業(yè)之間、粉絲與產(chǎn)品之間的交流，進(jìn)而帶來銷量或者對(duì)品牌建設(shè)有益的貢獻(xiàn)。
有業(yè)內(nèi)人士這樣認(rèn)為：僅僅有了粉絲的數(shù)量，并不代表著品牌推廣的成功，十個(gè)“僵尸粉”不及一個(gè)“常用粉”，十個(gè)“常用粉”不及一個(gè)“忠心粉”。由此看來，通過粉絲篩選來推廣品牌的情感屬性，通過“利他”穩(wěn)固擁護(hù)的忠誠(chéng)度，增強(qiáng)其產(chǎn)品使用的榮譽(yù)感與歸屬感，才是“粉絲經(jīng)濟(jì)”的精髓所在。
這樣的過程很難復(fù)制，就像連樓下的便利店都推出掃二維碼免費(fèi)送貨上門的服務(wù)，但手機(jī)行業(yè)至今依然沒有出現(xiàn)第二個(gè)“小米”，究其根本，小米手中有一張對(duì)手無法超越的王牌，那就是借互聯(lián)網(wǎng)的速度實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的快速迭代，隨時(shí)改進(jìn)自己的用戶體驗(yàn)。是的，用戶體驗(yàn)是抓住粉絲的核心關(guān)鍵點(diǎn)。
如何做到有效的用戶體驗(yàn)？
縱觀豐谷酒業(yè)這一年的動(dòng)作，不難看出其軌跡：今年開初豐谷將“讓有情更有情”立為企業(yè) slogan，對(duì)外傳達(dá)企業(yè)的情感屬性，為其推廣社會(huì)化公關(guān)打下伏筆；春風(fēng)三月重磅推出“讓春天更春天”活動(dòng)，其中“曬春天”、“豐谷體造句”等有趣的線上活動(dòng)配合線下公關(guān)，使豐谷收獲了第一批基礎(chǔ)粉絲；隨后的幾個(gè)月里，豐谷不斷用活動(dòng)吸納更多的粉絲加入，并同時(shí)進(jìn)行粉絲服務(wù)工作。
其中有一點(diǎn)值得一提：無論是“粉絲婚禮贊助用酒”還是“中秋拼圖游戲”，無不緊緊圍繞著“有情”這一核心情感元素進(jìn)行，在粉絲的反饋來看，微博帶上朋友一起參加活動(dòng)，微信中提及“有情”的基本面逐漸擴(kuò)大，這樣的現(xiàn)象也印證了豐谷在篩選核心粉絲上的先進(jìn)性。
授人以漁，豐谷微學(xué)堂發(fā)掘口碑用戶
將粉絲變?yōu)槠放啤白誀I(yíng)銷體”，僅僅靠輕松的線下聚會(huì)顯然不夠。伴隨互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步蓬勃和大量社交 APP 的涌現(xiàn)，消費(fèi)者的心態(tài)逐漸呈現(xiàn)“反客為主”趨勢(shì)。他們面臨著海量的選擇性，拿到消費(fèi)者的關(guān)注度，就是拿到了先機(jī)。
可怕的是許多企業(yè)采用了瘋狂拉粉然后填鴨式宣傳的方式，最終導(dǎo)致粉絲不僅對(duì)企業(yè)無法產(chǎn)生共鳴，還會(huì)將興趣轉(zhuǎn)移，成為“路人”，而企業(yè)付出的高額成本也付諸東流。
古人語：“誠(chéng)無不動(dòng)者，修身則身正，治事則事理”，適用于當(dāng)今，企業(yè)需要與消費(fèi)者進(jìn)行真誠(chéng)溝通，更重要的是懷抱一顆“利他”之心，豐谷在這方面發(fā)揮得淋漓盡致。
2014年9月，豐谷邀請(qǐng)到業(yè)內(nèi)大師曾祖訓(xùn)、胡永松、鐘杰開展了一次“低醉酒度”論壇活動(dòng)，這次活動(dòng)受邀嘉賓全由“豐谷酒友會(huì)”聯(lián)盟成員和自有粉絲組成，在這次活動(dòng)上，“豐谷酒友會(huì)”下設(shè)欄目“豐谷微學(xué)堂”正式開課。有了高規(guī)格的第一次大師開課后，“豐谷微學(xué)堂”迅速在粉絲圈里聚集人氣，致使11月22日的豐谷新酒體品鑒會(huì)在報(bào)名階段就出現(xiàn)井噴，最終，豐谷挑選出近30位活躍粉絲參與其中。
這次品鑒會(huì)粉絲品鑒到的是由技術(shù)團(tuán)隊(duì)的釀酒大師們傾心打造的2款新酒體，這意味著豐谷逐漸讓粉絲參與到產(chǎn)品開發(fā)中來，加之四川省白酒評(píng)委的現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)指導(dǎo)，讓粉絲紛紛在朋友圈發(fā)出“如果今天品鑒的酒上市了，我一定要買”的感慨。
另外，在這次品鑒會(huì)上，豐谷特地邀請(qǐng)粉絲進(jìn)行酒體調(diào)研環(huán)節(jié)，酒友們積極客觀地在問卷中表達(dá)了自己對(duì)酒體色、香、味、價(jià)等方面的看法。豐谷方面表示，雖然這次活動(dòng)只邀請(qǐng)了少量粉絲參加，但是，我們看到了粉絲參與的熱情，他們對(duì)品牌發(fā)展的促力會(huì)逐步釋放出來。今后我們會(huì)做更多的嘗試，讓粉絲需求與企業(yè)文化結(jié)合，較大程度上做對(duì)粉絲有益的事情，讓企業(yè)和粉絲共同成長(zhǎng)。
“不得不說，豐谷酒業(yè)在用戶體驗(yàn)方面已經(jīng)走到了行業(yè)的前端，作為粉絲我體會(huì)到了絕無僅有的重視。參加了這次品鑒會(huì)，我對(duì)豐谷品牌更加增添一份好感和親近，我也會(huì)將我今天學(xué)到的知識(shí)分享給身邊的朋友！”一位參加活動(dòng)的粉絲在活動(dòng)結(jié)束后這樣在朋友圈說到。
早在2012年，業(yè)內(nèi)人士便提出社會(huì)化營(yíng)銷“4I理論”，即趣味性 (Interesting)、利他性(Interests)、創(chuàng)新性 (Innovation)和互動(dòng)性 (Interactive)。四者相互轉(zhuǎn)化，形成社會(huì)化營(yíng)銷永不枯竭的“源頭活水”，而“利他之心”則是“4I理論”中的核心。縱觀豐谷酒業(yè)在2014年的品牌推廣動(dòng)作，從最初的尋找粉絲到鎖定核心群體，無不貫穿著“利他之心”。也正是懷抱這樣的心態(tài)，豐谷將“情感”和“歸屬感”植入在粉絲心中，并在獲取品牌口碑的同時(shí)，先人一步將粉絲轉(zhuǎn)化為主動(dòng)為品牌傳播的“自媒體”。
