杭州2014年9月4日電 /美通社/ -- 縱觀電商圈，母嬰可謂是當(dāng)前最炙手可熱的垂直市場(chǎng)了。每年2000萬(wàn)新生兒的人口紅利，孕育出未來(lái)2萬(wàn)億元規(guī)模的母嬰大市場(chǎng)。光憑這兩個(gè)數(shù)字，就足以讓創(chuàng)業(yè)者充滿無(wú)限的遐想。不少業(yè)內(nèi)人士甚至預(yù)言，“下一個(gè)十億美元的初創(chuàng)公司將在母嬰行業(yè)產(chǎn)生。
市場(chǎng)雖大，可這錢未必好賺。
母嬰市場(chǎng)廣闊的前景，引得眾電商蜂擁而至。大電商平臺(tái)天貓、京東、一號(hào)店等都擁有了自己的母嬰頻道，它們依靠著平臺(tái)的大流量?jī)?yōu)勢(shì)，占據(jù)著母嬰B2C市場(chǎng)80%以上的份額。樂友、搖籃網(wǎng)、媽媽網(wǎng)等傳統(tǒng)母嬰企業(yè)已牢牢占據(jù)了線上母嬰的社區(qū)入口，并依靠社區(qū)流量進(jìn)擊母嬰電商。線上母嬰市場(chǎng)已漸由藍(lán)海變紅海。
但競(jìng)爭(zhēng)激烈并不代表沒有機(jī)會(huì)，貝貝網(wǎng)、蜜芽寶貝等一批后期之秀在融資后表現(xiàn)強(qiáng)勁，憑借模式創(chuàng)新和專屬服務(wù)，在母嬰垂直市場(chǎng)占得了一席之地。最新的數(shù)據(jù)顯示，上線僅4月，貝貝網(wǎng)的月GMV已達(dá)到6000萬(wàn)，已達(dá)到了聚美優(yōu)品運(yùn)營(yíng)一年半時(shí)的GMV數(shù)據(jù)。未來(lái)，在母嬰垂直領(lǐng)域，完全有可能出現(xiàn)類似聚美優(yōu)品和唯品會(huì)的分眾化平臺(tái)。
從賣貨到服務(wù)媽媽
傳統(tǒng)垂直電商缺乏吸引用戶的核心特質(zhì)，復(fù)制的門檻幾乎為零，只要有資本和團(tuán)隊(duì)，就可以很輕易地引入賣家，接入全類目sku。這樣導(dǎo)致的結(jié)果就是產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，競(jìng)爭(zhēng)的核心變成流量與價(jià)格。誰(shuí)最燒得起錢，能買到更多流量，敢給更低的折扣，誰(shuí)就是這個(gè)行業(yè)的老大。
傳統(tǒng)垂直電商的競(jìng)爭(zhēng)，比拼的就是誰(shuí)活得更久。大家都想著等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手錢燒完了，都倒下了，就能實(shí)現(xiàn)盈利了。好不容易，等到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都倒下了，卻發(fā)現(xiàn)，用戶早已習(xí)慣了低價(jià)，一旦平臺(tái)提價(jià)，用戶馬上嚴(yán)重流失。高企的流量成本，加上微薄且固化的毛利，讓行業(yè)大佬的盈利之路也困難重重。
而母嬰行業(yè)，傳統(tǒng)垂直模式的這種劣勢(shì)更加明顯。相比同類垂直行業(yè)，母嬰行業(yè)具有顯著的特殊性，比如安全性敏感度高，口碑效應(yīng)大于品牌效應(yīng)等等，這些問(wèn)題依靠簡(jiǎn)單的賣貨思維都是難以解決的。這種特殊性，不但提升了母嬰電商的準(zhǔn)入門檻，也加速了母嬰平臺(tái)的淘汰。
行業(yè)特殊，加上自身燒錢難盈利的劣勢(shì)，注定了走傳統(tǒng)模式做母嬰平臺(tái)基本沒有機(jī)會(huì)。這也是為什么自從紅孩子被蘇寧收購(gòu)后，母嬰行業(yè)一直沒有出現(xiàn)有代表性的垂直平臺(tái)。
而接下來(lái)母嬰市場(chǎng)的新機(jī)會(huì)，將會(huì)由分眾電商帶來(lái)。
分眾模式與傳統(tǒng)垂直模式較大的差別，是用人群細(xì)分思維取代類目細(xì)分思維，用C2B買家核心思維取代“持貨找人”的賣貨思維。
傳統(tǒng)垂直電商是典型的“賣貨思維”，先與商家接洽鋪好全品類的sku，再通過(guò)各種渠道為平臺(tái)導(dǎo)入買家流量，它的核心是“貨”而不是“買家”。而分眾電商則恰恰相反，它的核心是“買家”，所有的sku根據(jù)買家的需求來(lái)引入。
分眾模式的優(yōu)勢(shì)就在于，知道“自己不賣什么”，產(chǎn)品能永遠(yuǎn)緊跟買家需求，不存在大面積鋪貨導(dǎo)致的庫(kù)存積壓?jiǎn)栴}，模式更輕，現(xiàn)金流更加健康。
在母嬰行業(yè)，貝貝網(wǎng)是一個(gè)典型的分眾電商案例。貝貝網(wǎng)的做打法是先找到精準(zhǔn)的媽媽人群，再為她們提供專屬的產(chǎn)品與服務(wù)。CEO張良倫最初想賣的只有童裝、童鞋，這部分是媽媽們的剛需。而在經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的運(yùn)營(yíng)后，媽媽們反饋希望在貝貝網(wǎng)買到更多品類的商品，于是貝貝網(wǎng)有了玩具、用品等類目。而在未來(lái)，貝貝網(wǎng)并不局限于母嬰行業(yè)，有可能會(huì)在家居、日用等領(lǐng)域進(jìn)行擴(kuò)展。
4月“貝貝”超5年“紅孩子”
8月28日，業(yè)界較權(quán)威的電商論壇 -- 派代年會(huì)上，母嬰電商貝貝網(wǎng)首次對(duì)外曝光了運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)。上線4個(gè)月，貝貝網(wǎng)的月GMV6000萬(wàn)元。無(wú)線端銷售在初創(chuàng)階段就超越PC端。
根據(jù)聚美優(yōu)品2014年公布的最新財(cái)報(bào)顯示，聚美第二季度GMV為2.89億美元，相當(dāng)于月GMV 6億元人民幣。也就是說(shuō)，就銷售規(guī)模來(lái)看，誕生4個(gè)月的貝貝網(wǎng)已達(dá)到了聚美十分之一的體量。聚美優(yōu)品在運(yùn)營(yíng)至1年半的時(shí)候，月GMV也在6000萬(wàn)左右，與目前貝貝網(wǎng)相當(dāng)。而紅孩子在被蘇寧收購(gòu)前，實(shí)現(xiàn)月GMV從0到6000萬(wàn)，用了近5年時(shí)間。貝貝網(wǎng)這種增長(zhǎng)速度，可以用驚人來(lái)形容。
艾瑞網(wǎng)最新母嬰市場(chǎng)研究報(bào)告顯示，目前天貓、京東、一號(hào)店等巨頭的母嬰頻道占據(jù)了母嬰B2C 80%以上的市場(chǎng)份額，而在垂直領(lǐng)域，尚未出現(xiàn)規(guī)?；莫?dú)立平臺(tái)。以貝貝網(wǎng)6000萬(wàn)月GMV的體量來(lái)說(shuō)，已經(jīng)是目前較大的獨(dú)立母嬰平臺(tái)。
從貝貝網(wǎng)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)來(lái)看，精準(zhǔn)的媽媽人群、非標(biāo)品帶動(dòng)標(biāo)品的產(chǎn)品布局以及移動(dòng)端的快速布局，是目前爆發(fā)式增長(zhǎng)的三大要素。
貝貝網(wǎng)目前用戶群有70%以上為25-34歲的年輕媽媽，購(gòu)物需求和消費(fèi)能力都極強(qiáng)，他們貢獻(xiàn)了貝貝網(wǎng)95%以上的訂單。
貝貝網(wǎng)近80%為童裝、童鞋、玩具等非標(biāo)品。CEO張良倫表示，貝貝網(wǎng)選擇這樣的類目構(gòu)成，一方面是因?yàn)榉菢?biāo)品大電商平臺(tái)難自營(yíng)，這是分眾電商的良好切入機(jī)會(huì)；另一方面，奶粉標(biāo)準(zhǔn)品透明度高、毛利低，與閃購(gòu)模式兼容性較差，還存在渠道管控難、風(fēng)險(xiǎn)高的問(wèn)題。
貝貝網(wǎng)無(wú)線端和PC端同時(shí)布局，手機(jī)APP上線與網(wǎng)站上線僅隔10天。并且，在平臺(tái)的初始階段，無(wú)線端的表現(xiàn)就超越了pc端。目前，貝貝網(wǎng)無(wú)線端銷售占62%，PC端占38%。而無(wú)線端的轉(zhuǎn)化率也相對(duì)更高，為PC端的140%。
對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士發(fā)表觀點(diǎn)稱，貝貝網(wǎng)最近獲得的1.5億的注資和母公司米折網(wǎng)的用戶導(dǎo)入，對(duì)業(yè)績(jī)成長(zhǎng)起了很大作用，而能否進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)規(guī)?；鸵?guī)?；竽芊裼墙窈箨P(guān)注的焦點(diǎn)。
分眾小時(shí)代
對(duì)于一種模式或者一個(gè)平臺(tái)優(yōu)劣的判斷，除了當(dāng)前的運(yùn)營(yíng)狀況之外，更重要的是盈利能力與發(fā)展?jié)摿?。按照目前的發(fā)展態(tài)勢(shì)，在最近2~3年內(nèi)，在母嬰行業(yè)完全有可能出現(xiàn)一個(gè)唯品會(huì)或者聚美優(yōu)品規(guī)模的新平臺(tái)。
首先，母嬰行業(yè)本身做的就是“老客戶”生意，天生自帶高復(fù)夠率屬性，這是在細(xì)分人群上產(chǎn)生大市場(chǎng)的基礎(chǔ)。
對(duì)于媽媽們來(lái)說(shuō)，重新選擇一個(gè)品牌或者平臺(tái)的成本很大，如果不是明顯的產(chǎn)品質(zhì)量或者服務(wù)問(wèn)題，媽媽們是不會(huì)輕易轉(zhuǎn)投別家的。而與此同時(shí)，媽媽群體一旦認(rèn)準(zhǔn)一個(gè)品牌或者平臺(tái)，就會(huì)不斷產(chǎn)生購(gòu)買，成為深度用戶。
根據(jù)官方披露的數(shù)據(jù)，目前貝貝網(wǎng)的復(fù)夠率在40%左右，有超60%的訂單由老客戶創(chuàng)造。如果放在傳統(tǒng)的垂直電商，這個(gè)數(shù)據(jù)可以說(shuō)非常驚艷，但在分眾電商領(lǐng)域，卻只是入門級(jí)的數(shù)據(jù)而已。根據(jù)艾瑞網(wǎng)最新的數(shù)據(jù)顯示，基于分眾電商模式的聚美優(yōu)品和唯品會(huì)的復(fù)夠率都保持在70%以上，有近90%的訂單有老客戶創(chuàng)造。對(duì)于初創(chuàng)的母嬰分眾平臺(tái)來(lái)說(shuō)，通過(guò)借鑒唯品會(huì)以及國(guó)外母嬰閃購(gòu)先驅(qū)Zulily，其復(fù)夠率仍有很大的提升空間。
其次，貝貝網(wǎng)的分眾模式能聚集和沉淀一批優(yōu)質(zhì)的老客戶，通過(guò)口碑相傳為平臺(tái)持續(xù)輸入優(yōu)質(zhì)新用戶。
分眾電商以潮人、森女、媽媽等特質(zhì)來(lái)做人群劃分，這部分特定人群因?yàn)橄嗤奶刭|(zhì)而聚集，形成小則三五人、多則上百人的交流圈子。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)能夠很快地在這些圈子中擴(kuò)散，形成口碑效應(yīng)。而母嬰行業(yè)由于安全敏感性高，近幾年又頻發(fā)三鹿等大品牌的安全事件，對(duì)于口碑效應(yīng)的依賴大于品牌效應(yīng)。媽媽們?cè)跒閷殞毢妥约哼x擇產(chǎn)品時(shí)，最優(yōu)先考慮的是小圈子內(nèi)的推薦，其次是國(guó)內(nèi)外大牌，最后才是價(jià)格等其他因素。
所以，對(duì)于貝貝網(wǎng)來(lái)說(shuō)，目前發(fā)展的重點(diǎn)并不是引入更多流量，更不是鋪更多的sku，而是做好產(chǎn)品與服務(wù)，做值得中國(guó)媽媽信賴的購(gòu)物平臺(tái)。當(dāng)這種信賴建立起來(lái)之后，優(yōu)質(zhì)用戶會(huì)通過(guò)口碑效應(yīng)源源不斷地進(jìn)入，這部分流量獲取成本較低，反過(guò)來(lái)能讓平臺(tái)挪出更多的資金來(lái)進(jìn)一步完善產(chǎn)品與服務(wù)。
這樣良性的平臺(tái)運(yùn)營(yíng)生態(tài)，規(guī)模越大成本越低，盈利能力越強(qiáng)，擺脫了傳統(tǒng)垂直電商規(guī)?；^(guò)程中“規(guī)模越大越燒錢”的困局。
再次，確切的說(shuō)，貝貝網(wǎng)是“媽媽電商”而非“母嬰電商”，不局限于母嬰類目，具備良好的品類擴(kuò)充能力。
貝貝網(wǎng)的定位是針對(duì)媽媽群體提供她們需要的產(chǎn)品和服務(wù)，這種產(chǎn)品和服務(wù)未來(lái)將會(huì)是多樣化的，而不是僅僅局限于母嬰類目。例如家居、日用等媽媽們的重要消費(fèi)領(lǐng)域，都是貝貝網(wǎng)今后的拓展方向。
最后，母公司米折網(wǎng)仍能在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)為貝貝網(wǎng)持續(xù)提供用戶與流量支持。
米折網(wǎng)是貝貝網(wǎng)的母公司，貝貝網(wǎng)能在短短4個(gè)月內(nèi)達(dá)到月GMV6000萬(wàn)，米折網(wǎng)的用戶與流量支撐尤為關(guān)鍵。最新的數(shù)據(jù)顯示，米折網(wǎng)擁有近3000萬(wàn)用戶，其中 8090后女性占比達(dá)到60%以上，目前導(dǎo)入貝貝網(wǎng)的用戶量?jī)H在百萬(wàn)級(jí)，仍有千萬(wàn)級(jí)的精準(zhǔn)流量等待開發(fā)。
有專業(yè)電商人士表示，貝貝網(wǎng)以這樣的速度發(fā)展到年底，保守估算其月gmv也會(huì)超過(guò)1億，貝貝網(wǎng)有望在2~3年內(nèi)成為母嬰行業(yè)的唯品會(huì)。
