北京2014年8月21日電 /美通社/ -- 近兩個月，國內(nèi)電商平臺的節(jié)點營銷進入新的爆發(fā)期，無論是周年慶的時間節(jié)點還是“世界杯”的事件節(jié)點，都成為電商平臺實現(xiàn)營銷效果的較佳切入點。
那么，電商平臺如何憑借節(jié)點營銷達到銷售預期？全渠道整合精準營銷的方式能夠幫助電商打造怎樣的營銷效果？基于移動端的營銷布局應(yīng)該如何考量？艾瑞網(wǎng)特采訪北京派瑞威行廣告有限公司副總裁覃邦全，對此作出了解答。
互聯(lián)網(wǎng)思維+大數(shù)據(jù)節(jié)點營銷更精細
自2009年成立起，派瑞威行就致力于為電商行業(yè)客戶進行互動營銷服務(wù)。覃邦全認為，多年以來，國內(nèi)電商的節(jié)點營銷經(jīng)歷了從粗放到精細的進化過程，也是行業(yè)營銷回歸本質(zhì)的過程。
覃邦全表示：“最初電商平臺主要的營銷手段是滿減、滿返、送券等比較基礎(chǔ)的方式，而現(xiàn)在電子商務(wù)基于 PC 和移動平臺去服務(wù)用戶，手段更加精細化，更多地體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)思維。比如，許多電商平臺開始使用類似微信紅包等互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，能夠極大地吸引用戶的興趣，如今，微信紅包幾乎成為電商平臺在做大促時的標配?！?/p>
此外，電商企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)思維也表現(xiàn)在與用戶的互動方面，包括通過社會化渠道進行前期溝通、二次傳播，目前，國內(nèi)的一些比較大型的電商企業(yè)在實現(xiàn)互動效果方面已經(jīng)非常嫻熟。
除了互聯(lián)網(wǎng)思維，覃邦全表示，電商的節(jié)點營銷在大數(shù)據(jù)方面也進行了很多嘗試。他介紹說：“天貓就依托用戶在購物平臺上經(jīng)年累月所積累的消費數(shù)據(jù)，推出了時光機服務(wù)，進行一些精準推送。比如，5年前我在天貓買了一件很年輕的衣服，大數(shù)據(jù)就可以分析、預測到我現(xiàn)在可能已經(jīng)結(jié)婚了，或許需要買家居類的產(chǎn)品?；诖?，系統(tǒng)可以進行有針對性的推送?！?/p>
在覃邦全看來，電商的節(jié)點營銷已經(jīng)是企業(yè)綜合實力的PK。品牌的品類數(shù)目、商品的豐富程度和價格都是保證節(jié)點營銷的硬實力，而最后一公里的送貨速度、下單界面的友好程度等提高用戶粘合度的布局和優(yōu)化功能都是對于電商平臺而言非常重要的軟實力。
此外，節(jié)點營銷也是考量市場團隊和外包團隊的因素?？梢詫⒐?jié)點營銷看作是標簽化運動，使用戶形成非常清晰的認知。覃邦全認為：“現(xiàn)在，我們提到五折、吉尼斯世界紀錄之類，用戶就很容易與某個電商企業(yè)掛鉤。因此，電商企業(yè)在尋求差異化的過程中，通過概念的塑造、認知的塑造，不斷給自己貼標簽，可以達成很好的營銷結(jié)果?！?/p>
全渠道整合+SEM優(yōu)化 電商營銷新玩法
基于電商平臺營銷的變化，派瑞威行不斷更新在電子商務(wù)營銷、社會化營銷、搜索營銷、精準營銷、無線營銷等多方面、多領(lǐng)域的營銷手段與方式。
“在營銷過程中，派瑞威行主要做的是策略、傳播和優(yōu)化等方面的工作，幫助客戶實現(xiàn)策略的引導、傳播內(nèi)容投放和線下渠道的打通。我們要把效果做到極致，不單是一個片面的投入產(chǎn)出比，更多是關(guān)注流量的矩陣、傳播的效應(yīng)、品牌的資產(chǎn)等幾個維度?！瘪钊f。
作為國內(nèi)互動整合營銷領(lǐng)導者，派瑞威行致力于為電商客戶打造全渠道精準的整合布局。尤其是對于節(jié)點營銷而言，前期工作是非常重要的。在營銷前期，要和客戶一起包裝概念，優(yōu)化節(jié)奏安排。覃邦全認為，“現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上的信息量非常龐大，同質(zhì)化也非常嚴重，而用戶接受信息的容量非常有限，所以電商在進行節(jié)點營銷時必須尋找差異化。于是，在時間安排上，什么時候預熱、什么時候是促銷高峰期、什么時候收尾，都需要明確?！瘪钊硎?，“另一方面，不僅要讓用戶知道有這樣的活動，而且要讓用戶知道都有什么樣的產(chǎn)品參與活動?！?/p>
目前，國內(nèi)電商平臺在廣告投放過程中對精準營銷提出了更高要求。作為較早在國內(nèi)提出全渠道精準整合營銷的服務(wù)機構(gòu)，派瑞威行在為電商客戶提供精準營銷服務(wù)時，更多的是從擁有龐大數(shù)據(jù)庫的互聯(lián)網(wǎng)巨頭公司深挖精準產(chǎn)品?！拔覀儠走x騰訊、百度、淘寶、360以及門戶網(wǎng)站的精準產(chǎn)品，基于真正的用戶數(shù)據(jù)庫，對矩陣里的產(chǎn)品進行細分，使傳播信息精準對焦目標用戶?！瘪钊f。
據(jù)介紹，目前派瑞威行也設(shè)置了專門的團隊，結(jié)合不同媒體產(chǎn)品類型和特點，幫助客戶選擇匹配的投放渠道，采取多元化的投放策略，加深在目標用戶群體的影響力，提高轉(zhuǎn)化率，從而完成客戶的KPI的要求。而且，派瑞威行也在布局一些技術(shù)，幫客戶精準管理包段資源和站外投放。
除了精準營銷等方式，派瑞威行也通過SEM優(yōu)化和分析系統(tǒng)進行搜索營銷，并且在SEM優(yōu)化方面與其他公司有所區(qū)別。他認為：“大多數(shù)公司在服務(wù)電商客戶時，只做單一的SEM業(yè)務(wù)，對電商的整體營銷沒有進行多維度了解。在這方面，派瑞威行會更了解電子商務(wù)商業(yè)模型，在服務(wù)過程中，會深入了解客戶的商業(yè)模式、市場動向、主打的品類、助推的營銷模型，SEM優(yōu)化也會貼近這些維度去進行。比如在工作對接時，我們不單對接客戶市場部，還會對接事業(yè)部，于是能更清晰地了解客戶的商業(yè)模型、產(chǎn)品、消費者行為，乃至客戶全年的營銷節(jié)奏。在某種程度上，這樣也能避免漫無目的、機械化的拓詞?！?/p>
錯峰互動+布局信息流提升移動營銷效果
在實戰(zhàn)過程中，派瑞威行敏銳地挖掘到移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)帶來的變化，并對此不斷更新基于移動端的服務(wù)模塊。
“隨著市場競爭加劇，PC端CPM的成本已經(jīng)很高，所以我們建議客戶進行移動端的曝光。相比之下，移動端用戶的使用習慣和時間節(jié)點更為碎片，所以在進行節(jié)點營銷時我們注意到很多細節(jié)。”覃邦全說，“我們會建議客戶通過PC和移動端進行錯峰營銷，假設(shè)促銷活動重點是周一，那么我們就建議客戶在周末基于移動端進行預熱，而周一基于PC端達到傳播的高峰，這樣相互配合，可以更有效地實現(xiàn)到達率?！?/p>
由于在移動端布局方面，各個電商平臺的營銷水平并不一樣，因此，派瑞威行也會給客戶提出針對性的建議。覃邦全說：“比如某家電商企業(yè)APP分發(fā)用戶基礎(chǔ)量已經(jīng)很大，我們就建議他們將移動端做得更完美。一方面是尋找到App的增量，另一方面是在觸屏端與媒體介質(zhì)進行結(jié)合和互動，讓媒體的用戶潛移默化地成為自己的用戶?！?/p>
此外，派瑞威行已經(jīng)意識到基于移動端進行信息流布局的重要性，并推薦媒體參考先進模式，完成信息流的布局以及產(chǎn)品的開發(fā)，這樣就能進一步與客戶的需求相結(jié)合，進而實現(xiàn)更好的營銷效應(yīng)。
在移動營銷方面，派瑞威行比較注重投放方式的品效結(jié)合，一方面，通過精準技術(shù)和個性化推薦提升效果轉(zhuǎn)化；另一方面，結(jié)合多樣化的采購方式，實現(xiàn)低成本、高曝光的營銷投放。可以說，在移動大趨勢下，派瑞威行的布局為電商企業(yè)的移動營銷創(chuàng)造了新的機遇。
