陳玉劼：從今天盧總和別的幾位嘉賓，以及我們的討論，何娟女士的演講都集中在兩個詞：內(nèi)容、傳播。美通社作為企業(yè)傳播機構(gòu)在這方面又有什么樣的作用或者我們又有什么樣的經(jīng)驗和想法呢？這是我今天下午想和大家來分享的我們一些觀點。
企業(yè)新聞稿作為公關行業(yè)為企業(yè)做日常傳播工具的歷史。
今天我們來審視新聞稿在企業(yè)傳統(tǒng)作用的時候也不妨看這段歷史，1906年，在美國公共關系行業(yè)剛剛處于萌芽狀態(tài)的時候，也沒有說發(fā)布新聞稿，開新聞發(fā)布會這樣的事情，當時美國一些大的產(chǎn)業(yè)，比如鐵路產(chǎn)業(yè)發(fā)展非?？?，因為技術提升的同時事故也很多，這是公眾比較關注的事情。1906年賓夕法尼亞有一編列車在行進新澤西橋上的時候發(fā)生翻車事故，整個車廂倒在河里造成了50多人的傷亡。這是又一次規(guī)模很大的事故，當?shù)氐拿癖?，相關的人都很關注，很生氣為什么又出現(xiàn)這樣的事故。當時賓夕法尼亞鐵路公司就邀請一位曾經(jīng)在《紐約時報》做過記者的，后來被稱為公關行業(yè)之父的埃比利（音）幫他們負責公關傳播。埃比利（音）做了一件事情，寫了一個公告，幾月幾日賓夕法尼亞鐵路發(fā)生翻車事故，有多少人傷亡，有公眾或群眾愿意了解這個事情，我們歡迎他什么時間到什么地方來參觀，我們向他們提供更多的信息。他把這個公告寫完之主動地發(fā)給紐約媒體，包括紐約時報。
這個在今天看來非常平常的一件事情，但在100年以前沒有人這么做過，以往當企業(yè)出了問題之后大家都是躲避媒體或者等媒體知道很長時間以后才提供信息，這是第一次企業(yè)主動地把相關事情的真相用文字的形式發(fā)布給媒體，這也是后來埃比利（音）被尊為公關行業(yè)之父的一個原因之一。
這兩年比較熱的詞叫自媒體，自媒體是100多年前就出現(xiàn)了，因為它是企業(yè)和面向公眾溝通的手段和工具，當時新聞稿出現(xiàn)之后，由于技術的限制，人們還是只能用比較落后的方式發(fā)布新聞稿，后來在將近半個世紀之后，在紐約大學當過通信兵的創(chuàng)業(yè)家Hertert michael看到了機會，成立了美通社，成為世界上第一家成立新聞稿發(fā)布機會，這個行業(yè)我們開始的第一個客戶收費是15美金。
新聞稿在其中發(fā)生什么作用呢？我們認為新聞稿在新媒體時代也是重要的企業(yè)傳播工具。這是曹總所在的公司愛德曼每年發(fā)布的受關注的信任度調(diào)查，在過去幾年公眾對于傳統(tǒng)媒體的信任度有明顯下降，而對于在線新聞、社會化媒體以及企業(yè)自有媒體信任度明顯上升，大家可能不相信通過中介處理過的內(nèi)容，而是相信企業(yè)自己發(fā)布的信息，這是企業(yè)主動和媒體、公眾溝通提供一個非常好的機會。
第二，公關和營銷的融合。
60年前的新聞稿是非常枯燥的文字版本，后來加上圖片、視頻以及其他的互動工具，現(xiàn)在的新聞稿已經(jīng)遠遠不是原來簡單的文字載體，它能承擔的功能也遠遠比以前要豐富，這是它現(xiàn)在企業(yè)傳播的日常工作中能夠發(fā)揮重要作用的一個原因。
我們通過公開的數(shù)據(jù)Google和百度過去幾年，普通網(wǎng)民搜索“press release”“新聞稿”的關注度，Google基本處于穩(wěn)定增長，中國的百度增長幅度更大，普通的網(wǎng)民在搜索網(wǎng)站的時候，企業(yè)新聞稿是他們越來越關注的一個內(nèi)容的類別。
美國是全世界信息業(yè)、傳播業(yè)最發(fā)達的市場，他們有一組數(shù)字，平均每分鐘所有的企業(yè)都會有新聞稿，一天可能有2000多篇，去年有一個數(shù)字，一個企業(yè)每年發(fā)布的總的新聞稿數(shù)字達到了300篇/小時，這是在現(xiàn)在的環(huán)境新聞稿成為比過去更重要的傳播渠道。
愛因斯坦的公式“物質(zhì)的能量×光速的質(zhì)量=光的平方”。今天可能有個變化，“傳播的效果=企業(yè)的內(nèi)容×他所發(fā)布的媒體渠道的平方”，也就是說內(nèi)容非常重要，如果有很好的發(fā)布渠道可以起到更好的效果和事半功倍的作用。
這是國內(nèi)非常著名的三家公司，華為、阿里巴巴和新東方，大家講到他們能馬上想到他們的創(chuàng)始人，其中能夠想起更多的是這些創(chuàng)業(yè)家、企業(yè)家所代表的價值觀、理念或人格魅力，當我們把這三個人都去掉，如果華為任正非沒有關系，會是什么樣的品牌形象，也就是說企業(yè)品牌的最后都會集中在一個故事，一個人，一個夢想或一個價值觀上，這是我們做企業(yè)傳播最開始的，就是我要講個什么樣的故事，這是傳播的基礎。
這是我們的客戶雙虎家私，時間關系一會兒再分享。這是一個衛(wèi)浴的品牌，他們參加一個展會，除了標題之外，其他內(nèi)容沒有表現(xiàn)讓精工精神回家，他主要是想表達精工做的多么精細，但內(nèi)容沒有呈現(xiàn)出來。
雙虎家私，搞營銷、促銷是很多公司在做的事情，怎么吸引大家？他們做了非常巧妙的視頻，在視頻里采訪大街上很多的百姓100元能買什么，然后給出答案，什么時間去做推廣，100元在他們店里能買什么，最后達到了非常小的效果。
過去幾年大家可能比較關注SEO、SOM、內(nèi)容營銷，所以網(wǎng)上出現(xiàn)了很多質(zhì)量不是很高的內(nèi)容，可是這些內(nèi)容慢慢地也是降低了用戶對網(wǎng)民的體驗，這就是百度和Google陸續(xù)推出核心算法，他們主要是想打擊質(zhì)量不高，內(nèi)容空洞的內(nèi)容，也去打擊不太被允許的插入其他網(wǎng)站鏈接的方式。
Google算法的第一頁內(nèi)容，要讓你的網(wǎng)頁成為用戶所使用的網(wǎng)頁，而不是被搜索引擎使用的網(wǎng)頁。百度政策里有這么一條，加大對軟文的處罰，如果你沒有生動、鮮活的內(nèi)容，那么你的內(nèi)容即使在網(wǎng)絡上出現(xiàn)，它也不會給你排比較高的名次。
今年幾個月以前篇文章在圈子里傳播的比較多，就是在分享亞馬遜的成功經(jīng)驗，亞馬遜是個非常成功的公司，它有一個做法，產(chǎn)品開發(fā)之前，要報計劃的時候，亞馬遜的經(jīng)理會要求他寫個新聞稿，你告訴我這個產(chǎn)品是什么樣的功能，解決什么樣的客戶需求，達成什么樣的功能，包括客戶將來對這個體驗會有什么樣的感受，你要在產(chǎn)品出來之前就要先寫一個新聞稿，假設這個產(chǎn)品已經(jīng)出來了，你要對外公布了，怎么去對內(nèi)對外來解釋這個產(chǎn)品。如果新聞稿寫的并不是很具體，內(nèi)容不是很好，這個項目有可能被拒絕。雖然亞馬遜在做產(chǎn)品時采用這樣的做法，對我們?nèi)粘鞑?、寫新聞稿有更大的借鑒意義。
與內(nèi)容相關的是多媒體的重要性，昨天我們一個客戶發(fā)布一個報告，明年中國的視頻廣告收入會增長40%，這確實是人們對于網(wǎng)絡視頻的消費在大幅提升，我們做傳播怎么樣吸引更多的關注，我們要更多地采用視頻，這是美通社根據(jù)以往上萬篇新聞稿做出的調(diào)查。調(diào)查結(jié)果表示，一篇也有文字，也有圖片，也有視頻，包括白皮書及相關資料下載的內(nèi)容，它的傳播效果是純文本傳播效果的7—10倍，這是非常大的差異，這也是告訴我們，在日常做傳播的時候要盡可能利用多媒體元素來達到更好的效果。這兩年信息圖也有非常好的傳播效果。
發(fā)布是傳播成功的關鍵。
美通社1954年在許國的發(fā)布網(wǎng)絡只有8家媒體，開展業(yè)務，現(xiàn)在在美國地區(qū)估計80家都覆蓋不了。以前客戶找我們發(fā)新聞稿5、6家就滿意，現(xiàn)在有60、70家他都不滿意，不是客戶的要求高了，而是現(xiàn)在的媒體環(huán)境比以前更豐富和繁雜很多，也給傳播人員帶來很多的挑戰(zhàn)。
這是美國一個市場調(diào)查公司Forrester做的調(diào)查，64%的傳播人員認為他們的品牌內(nèi)容沒有被有效傳播，這是做傳播的人面臨的頭疼問題，我們要怎么面對這個問題。
這是我們的觀點，傳播的時候要考慮自己的全面性和完整性，而不像以往一樣，我只是關注我的行業(yè)媒體，可能只關注幾家門戶網(wǎng)站，或者某一兩家社交化媒體，因為每個人每天面臨的信息太多，我自己有關注100多個微信，如果有個企業(yè)想通過微信觸及到我，很難知道我是關注誰的微信，結(jié)果是企業(yè)我才開始做傳播的時候希望傳播是廣泛的，而不是只關注到應用，因為現(xiàn)在越來越預測某一類客戶或用戶通過某一個渠道，所以我們要有全傳播的意識。
除了外邊的渠道我們要重視之外，中間百分之百的自媒體網(wǎng)站我們也要重視，有很多客戶和企業(yè)愿意每天把新聞稿發(fā)給其他媒體，但這些新聞稿不會出現(xiàn)自己的網(wǎng)站上，這是一種浪費，應該發(fā)布在自己的網(wǎng)站上。這是自媒體傳播的要求。
這是Facebook開發(fā)的最成功的產(chǎn)品，每天用戶發(fā)布最新動態(tài)，有一大堆同事去點“贊”、美國是Like，贊這個詞評為2012年中國網(wǎng)絡的熱詞。剛才愛德曼的曹總講分享是主流的趨勢，一個內(nèi)容做得再好，如果沒有被別人分享，你的傳播效果會大打折扣，當然國內(nèi)也有人用這種方式吸引人的關注，但關鍵是你的內(nèi)容發(fā)表出來要有人對你說好，只有這樣你的傳統(tǒng)才有生命力。這就是你做新聞傳播時要提供這樣的分享，包括把你的內(nèi)容直接整理成140字以內(nèi)的更改，包括下面的屏幕，讓大家更便于分享和專發(fā)。
亞馬遜10月份剛推出新版的Kindle Fire，他要發(fā)新聞稿，結(jié)果他把12條Twitter句子放進去，從來沒有人說新聞稿一定要四平八穩(wěn)。他這樣做更容易讓人分享他某一個或者某個產(chǎn)品的功能。
美通社在全球網(wǎng)站，新聞網(wǎng)站排行是比較高的，我們也做統(tǒng)計，統(tǒng)計有兩個結(jié)果：1、我們網(wǎng)站的流量有2/3來自于搜索，也就是說現(xiàn)在人們通過搜索獲得信息的程度和量很大。2、時間上，客戶發(fā)布新聞稿到我們網(wǎng)站上之后，一般前四個月會不斷通過搜索來看到這篇新聞稿，所以它的傳播效果會比以往大家想象的一個星期、兩個星期長很多，這是搜索對于新聞傳播也是非常重要，我們要去關注，通過自己的網(wǎng)站，和新聞網(wǎng)站合作，或者通過第三方，使自己的新聞稿能在搜索引擎上能夠被搜到，這是我們國內(nèi)做的客戶發(fā)布新聞稿之后，從7月份到11月的訪問量趨勢?？梢钥吹?，5、6個月訪問量一直不斷，這是搜索為什么重要的原因。
Google做了調(diào)查，現(xiàn)在人們每天90%的時間是花在各種屏幕上，電腦屏幕、手機屏幕，可能有40%在智能手機上，今年媒體行業(yè)在我看來有兩大熱詞，一是自媒體，二是客戶端。零點兩個月前的調(diào)查，大中城市的白領用戶他們通過新聞客戶端獲取重大新聞的頻繁程度是50.4%，遠遠超過微博登錄或手機登錄的門戶網(wǎng)站，以及我們原來流行的手機報，這說明移動可端對于傳播的重要。最近國內(nèi)有很多排行，有一個共同點，幾家做得比較大的騰訊、搜狐、網(wǎng)易、百度他們都號稱下載量超過1億，昨天騰訊的消息，移動客戶端覆蓋率超過4億，趨勢也是非常明顯的。怎么樣把我們的消息發(fā)布到移動終端上也是我們傳播人員面臨的挑戰(zhàn)。除了把消息發(fā)到移動客戶端，還要幫助讀者和用戶能夠和這個信息互動，比如通過二微碼方便大家分享，報名、購買等信息，訪問這個公司，我要打電話，讓人們更多在客戶端上互動，到最后形成電子商務。以上是搜索、移動和社交化媒體對傳播的影響。
我們這些年做媒體的感受。
我們有很多從中國走向海外成功的企業(yè)，比如海信、華為，這有兩個案例，一是海外一個調(diào)查公司把發(fā)展中國家發(fā)展最快的企業(yè)放在一起，看企業(yè)的誠信度和透明度，中國排在最后，滿分是10分，這一類成長最快的企業(yè)在里面只有2分，遠遠還沒有到及格；二是之前愛德曼做的海外調(diào)查，針對金磚四國國家企業(yè)信任度和其他國家相比，他們做了一個排行，中國排在倒數(shù)第三，僅好于印度和墨西哥，最好的是加拿大、德國，中國經(jīng)濟現(xiàn)在是第二大經(jīng)濟體，有很多成功的企業(yè)，為什么我們的品牌和信任度沒有獲得海外市場的認可呢？我認為這和企業(yè)做傳播的經(jīng)驗和方式有關系。我提一個詞叫立場Stand，我們傳播的時候要學會更主動，更透明，更開放，只有這樣你才能夠獲得客戶、海外媒體、投資人的信任。
這祭天有一個熱點，幾家互聯(lián)網(wǎng)公司打官司，我看到一個評論人的觀點，中國的互聯(lián)網(wǎng)在發(fā)展了20年之后承襲了傳統(tǒng)行業(yè)一些不好的做法，有說“互聯(lián)網(wǎng)江湖”，有“黑公關”，“口水戰(zhàn)”，代表著自由、開放、透明、平等、進取等互聯(lián)網(wǎng)精神不太相符的東西，是不是不好。我認為互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)行業(yè)都有信息成本，就是你發(fā)的消息別人能不能信，發(fā)布消息的時候采用不太公開的做法，到最后可能付出代價的反而是我們自己，企業(yè)做傳播的時候有時候出于成本的考慮會想投機取巧，和人打一些官司或網(wǎng)上吵架，也許在短期可以達到這個效果，但長期大家都會付出代價，因為用戶已經(jīng)越來越不相信你所說的話，甚至每天的口水仗很多以后，大家已經(jīng)眼花繚亂，不知道該相信誰時，你很可能會失去這些客戶。所以，我認為做傳播只能是更透明，更公開的，只有這樣才能更加吸引受眾對你的信任。
上周的一個案例，也是排名非?？壳暗墓?，22日一大早網(wǎng)上有個傳言，復星國際創(chuàng)始人郭廣昌被限制出境，這個消息沒有任何來源在網(wǎng)上傳開，一日之內(nèi)他旗下的三個上市公司股票下跌總值達到34億。后來盡管他出來澄清，但依然有4%的下滑。其實復星國際做得非常成功，都是一線媒體人士給他們做傳播，是非常強大的團隊，為什么這么成功的公司，媒體團隊做得非常好，品牌非常好的公司，面對這樣的市場傳言，竟然沒有太多的力量去抵抗？所以，企業(yè)、受眾大家要越來越多地關注公開透明的傳播。
我個人觀點，第一，信息是它的屬性第一來源，媒體要要看這個話誰說的，這個消息誰發(fā)的。第二，企業(yè)要做好傳播也需要關注，在市場上我應該有自己的聲音，不能讓別人講我的故事，不應該像復星國際一樣，某個人通過什么渠道發(fā)布一個小道消息，讓我的股價一天下跌34億，如果我有自己的渠道，投資人知道有什么渠道找到我，這樣的情況就可能避免。就是企業(yè)要學會保護自己的信息源，自己的故事要自己講，而不要別人來替你講故事。
兩個案例，一個是多芬的，這是非常好的案例，視頻新聞稿通過我們發(fā)布之后，在Youtube上點擊量上百萬，非常好，它的一個主要概念是講多芬通過一個調(diào)查表明，有一半以上的女性對自己的外貌并不是很自信，或者她對自己外貌的認知和別人看到的不一樣，往往認為自己沒有那么有吸引力，聯(lián)合利華請了在FBI里有經(jīng)驗的法醫(yī)，找了一些代表和那些女士談，你覺得你長什么樣子，她畫出來的東西會和別人所描述的不一樣。是非常的一個案例。
另外一個案例是我們幫杭州旅游局做的海外傳播，杭州旅游局在今年夏天，他們想吸引海外游客，所以出了一個創(chuàng)意，這個創(chuàng)意是說，希望在全球范圍內(nèi)招聘能夠擔當現(xiàn)代的“馬可波羅”，因為原來馬可波羅在杭州，在全國各地招募，如果海內(nèi)外的游客或普通人對杭州有什么感受和體驗可以提供他們的視頻和內(nèi)容，通過這個獲得這個職位，杭州旅游局以這個點子發(fā)布新聞稿，通過我們發(fā)布到全球的媒體。結(jié)果是，通過美通社發(fā)布之后，兩天之內(nèi)發(fā)布到全球320多家媒體，包括新媒體、視頻網(wǎng)站，紐約時代廣場大屏幕展現(xiàn)他們的屏幕和圖片，包括自己的網(wǎng)站在Facebook上的發(fā)布，比較有意思的是，杭州旅游局的新聞稿發(fā)布出去之后，法新社的記者認為杭州旅游局的這個想法非常有意思，他又寫了一篇報道，杭州在做什么樣的事情來推廣他的旅游行業(yè)，所以又獲得了第二次非常好的傳播。
回歸到幾個主要意思，新聞稿是新媒體環(huán)境下企業(yè)傳播的重要工具，要做好新聞傳播第一是內(nèi)容，內(nèi)容是基礎；第二是發(fā)布，發(fā)布渠道非常關鍵，如果內(nèi)容好，發(fā)布做得好的話，會起到事半功倍的效果。
這是我今天講的主要內(nèi)容，時間關系，沒有辦法和大家分享視頻，希望有機會能放給大家看。
