如何看待歐美ESG傳播出現(xiàn)的新趨勢(shì)？

近一年以來(lái)，ESG傳播在海外市場(chǎng)出現(xiàn)了一些新趨勢(shì)和風(fēng)向，這對(duì)于起步較晚的國(guó)內(nèi)ESG傳播來(lái)說(shuō)，是否會(huì)有值得參考與借鑒的地方？

近日，美通社在深圳舉辦的線下活動(dòng)“聚焦全渠道傳播，制勝出海新時(shí)代”中，來(lái)自《華爾街日?qǐng)?bào)》的商務(wù)合作中國(guó)區(qū)總監(jiān)李佳女士，就分享了關(guān)于歐美ESG傳播的一些新趨勢(shì)。下面我們將整理并分享她的演講觀點(diǎn)，并結(jié)合美通社的數(shù)據(jù)與觀察，助大家了解ESG傳播在歐美市場(chǎng)的變化與原因。

此外，根據(jù)美通社母公司Cision的數(shù)據(jù)，我們也看到了更多的關(guān)鍵詞趨勢(shì)：

• 2023年相比2022年，上市公司的財(cái)報(bào)發(fā)布中的Sustainability的使用率上升了1%，而“ESG”或其全稱“environmental,social,and governance”的使用率則下降了10%。
• 除了上市財(cái)報(bào)，縱觀全網(wǎng)內(nèi)容，2023年相比2022年，ESG傳播中使用率下降的關(guān)鍵詞還包括了：“ESG”或“environmental, social, and government”的使用率下降了7%“碳中和carbon neutral”的使用率下降18%
• “循環(huán)經(jīng)濟(jì)circular economy”的使用率下降5%

而反之上升的關(guān)鍵詞又有：

“可持續(xù)性sustainability”的使用率上升11%

“影響力報(bào)告impact report”的使用率上升37%

“綠色計(jì)算green computing”的使用率上升25%

注：ESG報(bào)告依據(jù)ESG評(píng)估的框架和方法予以披露，方便投資者、分析師、評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)等獲取相關(guān)信息；Impact報(bào)告則更多強(qiáng)調(diào)公司產(chǎn)生的積極影響力。ESG報(bào)告的框架指引相對(duì)已經(jīng)成熟，Impact報(bào)告還缺乏完全統(tǒng)一的框架。

雖然ESG的傳播關(guān)鍵詞產(chǎn)生了變化，但筆者認(rèn)為：不同的關(guān)鍵詞之間，絕不是非此即彼的關(guān)系，同時(shí)也并不適用全球所有市場(chǎng)。

如今，距離聯(lián)合國(guó)首次提出ESG概念已經(jīng)過(guò)去20年，品牌在今天仍需堅(jiān)定不移地維護(hù)自己做出的ESG承諾，并論證其對(duì)業(yè)務(wù)績(jī)效的重要性，這是國(guó)際社會(huì)與商業(yè)世界的共識(shí)。但與此同時(shí)，我們也須進(jìn)一步了解，為什么會(huì)在歐美市場(chǎng)出現(xiàn)了這些變化，對(duì)國(guó)內(nèi)ESG傳播有何影響？

關(guān)鍵詞變化背后的復(fù)雜原因

對(duì)于國(guó)內(nèi)企業(yè)來(lái)說(shuō)，面對(duì)這些關(guān)鍵詞的變化無(wú)需過(guò)度解讀與擔(dān)憂，因?yàn)镋SG傳播在歐美市場(chǎng)出現(xiàn)這些變化的原因是復(fù)雜多樣的，更有其獨(dú)特的背景因素。

例如，歐洲市場(chǎng)的主要問(wèn)題是，在俄烏沖突所致歐洲能源價(jià)格上升的影響下，許多名義上的ESG基金仍然買入傳統(tǒng)能源公司的股票，這種“漂綠”行為讓ESG在歐洲引起非議，進(jìn)而歐洲多國(guó)推出了多項(xiàng)法案，加強(qiáng)對(duì)ESG基金的監(jiān)管，這也導(dǎo)致了ESG傳播上的收緊。

而根據(jù)Cision發(fā)布的《海外ESG傳播趨勢(shì)報(bào)告》數(shù)據(jù)也顯示：2023年Q1對(duì)比2022年Q1，“漂綠Green washing”在社交平臺(tái)的出現(xiàn)率上升了2倍。

在美國(guó)市場(chǎng)，ESG傳播關(guān)鍵詞改變的原因則更加復(fù)雜。

首先在美國(guó)市場(chǎng)中，除了浮在水面上的馬斯克炮轟ESG事件，還包括ESG在美國(guó)市場(chǎng)引起的“新舊能源”暗涌之爭(zhēng)，也因此讓ESG卷入進(jìn)更廣泛的政治文化斗爭(zhēng)中，進(jìn)而導(dǎo)致美國(guó)一些州推出了許多的反ESG法案。

正是在這些復(fù)雜因素的籠罩下，歐美企業(yè)才選擇讓ESG等關(guān)鍵詞暫避鋒芒，反之用另外一些詞來(lái)代替。李佳女士也在分享中總結(jié)了以下信息，更詳細(xì)地概括了歐美市場(chǎng)ESG傳播出現(xiàn)變化的不同原因：

 美國(guó)

• 認(rèn)為ESG標(biāo)準(zhǔn)帶有意識(shí)形態(tài)色彩，與公司利潤(rùn)最大化的傳統(tǒng)目標(biāo)存在沖突。

• 批評(píng)ESG缺乏透明度和統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，容易被濫用于達(dá)成某些政治目的。

• 擔(dān)心ESG投資將損害企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和就業(yè)。

• 部分州出臺(tái)法律限制ESG在州投資和采購(gòu)中的應(yīng)用。

歐洲

• 更多關(guān)注ESG標(biāo)準(zhǔn)本身是否真正有助于實(shí)現(xiàn)氣候和可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)，對(duì)現(xiàn)有框架的有效性提出質(zhì)疑。
• 批評(píng)部分ESG標(biāo)準(zhǔn)過(guò)于簡(jiǎn)單，存在“漂綠”等問(wèn)題。
• 對(duì)ESG導(dǎo)致投資回報(bào)下降、加劇通脹等經(jīng)濟(jì)影響表示擔(dān)憂。
• 一些歐洲公司認(rèn)為ESG標(biāo)準(zhǔn)給企業(yè)施加了過(guò)多規(guī)范負(fù)擔(dān)。

對(duì)此，筆者認(rèn)為：歐美市場(chǎng)出現(xiàn)的這些復(fù)雜現(xiàn)象，導(dǎo)致了歐美企業(yè)在ESG傳播時(shí)對(duì)一些詞匯進(jìn)行了暫避鋒芒，這其實(shí)是一種公關(guān)溝通策略，是為了避免將品牌的ESG事業(yè)被卷入更廣泛的“政治文化戰(zhàn)爭(zhēng)”中，或者被借題發(fā)揮用來(lái)抨擊其業(yè)績(jī)表現(xiàn)。

而無(wú)論從消費(fèi)者角度、投資者角度、商業(yè)可持續(xù)性來(lái)說(shuō)，品牌對(duì)其ESG承諾的踐行與傳播，都將有助于維持企業(yè)的長(zhǎng)期市場(chǎng)地位。尤其從消費(fèi)者角度來(lái)說(shuō)，他們的態(tài)度則更加證實(shí)了ESG承諾與踐行的重要性。

ESG傳播如何面向消費(fèi)群體？

李佳女士表示，歐美市場(chǎng)出現(xiàn)“ESG傳播”變化的根本原因，是因?yàn)槠髽I(yè)的一切ESG行動(dòng)都是需要成本的，這種成本的承擔(dān)方就可能會(huì)提出質(zhì)疑與反對(duì)，并且這些質(zhì)疑與反對(duì)，主要存在于一些敏感議題上。

與此同時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)，具備綠色環(huán)保及其它一些ESG所涵蓋屬性的產(chǎn)品和品牌，正在受到消費(fèi)者青睞。根據(jù)德勤2023年6月發(fā)布的《全球消費(fèi)者狀況追蹤報(bào)告》相關(guān)分析文章中的一些調(diào)查，可以論證消費(fèi)者如今越來(lái)越支持綠色產(chǎn)品。以下內(nèi)容摘錄自該調(diào)查文章：

• 綠色產(chǎn)品的需求并非來(lái)自年輕、富裕的氣候活動(dòng)人士這一小眾群體，而是來(lái)自主流受眾。

• 隨著綠色消費(fèi)成為主流，消費(fèi)者對(duì)可持續(xù)產(chǎn)品的期望在越來(lái)越多的產(chǎn)品類別中開(kāi)始成熟。

• 消費(fèi)者表示愿意平均支付27% 的溢價(jià)，以獎(jiǎng)勵(lì)那些兌現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展承諾的創(chuàng)新品牌。

• 消費(fèi)者不僅僅關(guān)心產(chǎn)品是由什么制成的，許多人還關(guān)注它們是如何制造的以及在哪里制造的，例如：生產(chǎn)中使用的能源或資源（44%）、生產(chǎn)地點(diǎn)（39%）、包裝（44%）、產(chǎn)品耐用性（41%），甚至考慮產(chǎn)品對(duì)環(huán)境影響的信息的可用性（19%）…

• 對(duì)于許多消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，綠色產(chǎn)品甚至已經(jīng)從環(huán)保領(lǐng)域延伸到社會(huì)責(zé)任領(lǐng)域。四成消費(fèi)者表示，他們認(rèn)為以社會(huì)責(zé)任方式生產(chǎn)的產(chǎn)品是可持續(xù)的，例如，品牌雇傭多元化員工并支付公平工資……

消費(fèi)者為什么在全球經(jīng)濟(jì)下行的時(shí)刻，仍然有如此多的聲音支持綠色產(chǎn)品？

正是因?yàn)樵絹?lái)越多的消費(fèi)者認(rèn)知到，ESG不僅僅是企業(yè)的責(zé)任，更是與自身、社會(huì)、地球環(huán)境息息相關(guān)的事業(yè)。尤其在歐美市場(chǎng)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中的環(huán)境污染問(wèn)題，這些國(guó)家是最早經(jīng)歷的，這也是為什么ESG理念在歐美市場(chǎng)最早盛行的原因。

可見(jiàn)，在綠色消費(fèi)理念普及全球的今天，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，ESG傳播就不能只有ESG報(bào)告、評(píng)級(jí)、榮譽(yù)獎(jiǎng)項(xiàng)等面向投資者的內(nèi)容，還要面向消費(fèi)者、媒體等群體來(lái)策劃內(nèi)容，傳播企業(yè)的ESG的價(jià)值，讓企業(yè)ESG事業(yè)與理念贏得更多的共鳴與價(jià)值。

針對(duì)ESG面向消費(fèi)者溝通這一問(wèn)題，李佳女士也提出了一個(gè)方法建議：對(duì)消費(fèi)者傳遞企業(yè)ESG故事時(shí)，不要選擇太抽象和宏大的概念，而要多用“故事化”的講述方式。

例如，企業(yè)對(duì)消費(fèi)者傳遞到幾幾年實(shí)現(xiàn)什么ESG目標(biāo)等，這些專業(yè)概念對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是很難感知的，而如果是追述一個(gè)產(chǎn)品，從原料到生產(chǎn)，最后如何交到消費(fèi)者手中，這樣的故事化內(nèi)容才會(huì)更加吸引消費(fèi)者。

此外，她還建議企業(yè)在做ESG內(nèi)容傳播時(shí)，應(yīng)該關(guān)注視覺(jué)化呈現(xiàn)。例如，設(shè)計(jì)精美的多媒體新聞稿內(nèi)容，使用更多的海報(bào)、信息圖等等，來(lái)加強(qiáng)企業(yè)ESG故事的影響力。

縱觀上文，ESG傳播雖然在歐美市場(chǎng)出現(xiàn)了一些爭(zhēng)端，但更像是一個(gè)“撥亂反正”的過(guò)程。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)堅(jiān)定不移地落實(shí)ESG承諾，是一家企業(yè)踐行長(zhǎng)期主義的具體呈現(xiàn)。同時(shí)也應(yīng)注意，面向投資者與消費(fèi)者以及媒體的不同關(guān)注點(diǎn)，需要有針對(duì)性地策劃并講述企業(yè)的ESG故事。

以下是近期通過(guò)美通社發(fā)布的面向消費(fèi)者/媒體的ESG故事案例，歡迎復(fù)制鏈接至瀏覽器閱讀。

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