企業(yè)出海，可腦海中缺少系統(tǒng)化的傳播戰(zhàn)略架構？不知道如何策劃更符合當?shù)赜脩羝玫膫鞑?nèi)容？產(chǎn)品出海了，可品牌如何在當?shù)厥袌鲆搏@得成長？
都說數(shù)據(jù)重要，可數(shù)據(jù)到底該如何運用到具體的出海營銷戰(zhàn)役中？
面對這些常見問題，美通社在深圳成功舉辦了“2023做更有方向感的品牌出海”專場活動。本文將細致整理嘉賓的演講精髓，為您呈上解題思路。
不同視角，這次齊了
首先需要High-Light的是，本次活動的演講嘉賓陣容。她們來自不同行業(yè)，演講的內(nèi)容也各有側重，還包括了甲、乙方視角。
其中，有來自金融科技與醫(yī)藥行業(yè)中都已經(jīng)成功出海的標桿性企業(yè)——富途集團與華大基因的公關負責人。她們帶來了甲方視角下的出海實戰(zhàn)經(jīng)驗，包括系統(tǒng)化的出海傳播策略，以及企業(yè)出海傳播常面臨的“內(nèi)容”問題。
從乙方角度，長期服務出海企業(yè)的公關傳播與營銷公司——美通社與奧美廣州的兩位主要負責人，也結合多年積累的，服務各行各業(yè)出海企業(yè)的經(jīng)驗，分享了針對2023年的出海傳播，更具普適性的綜合建議，包括“數(shù)據(jù)”在出海場景下的運用，以及品牌層面的出海傳播建議。從企業(yè)出海的常見挑戰(zhàn)，看富途如何破局
——富途集團公關總監(jiān) 穆璐
很多出海傳播人，普遍會面臨三個關鍵挑戰(zhàn)，而這些挑戰(zhàn)也關乎系統(tǒng)性的出海傳播策略。
挑戰(zhàn)1：出海傳播團隊的搭建與團隊能力的評估；
團隊搭建，是出海傳播部門的棘手問題。企業(yè)出海后一定要補充有國際化背景的人才。但實際會發(fā)現(xiàn)這樣的人很難找，因為出海傳播往往需要非常復合型的人才，要有較強的英文能力，同時還要懂PR傳播，最后還要懂業(yè)務。關于這個問題，我建議是，一定要提前做好國際化人才的儲備。
其次，這個問題解決后，下一個問題是新加入的傳播人才如何與現(xiàn)有的傳播團隊打配合。我的建議是，集團總部的傳播人員可以把大中臺的作用發(fā)揮到極致。因為他們對公司的品牌、業(yè)務、流程非常了解，可以讓其分門別類地梳理傳播內(nèi)容，然后再給到海外市場的同事負責本地化。
而對于團隊的管理，我建議海外傳播部門的負責人，要分清每個團隊的能力模型，制定并執(zhí)行SOP。
挑戰(zhàn)2：面對陌生的海外傳播環(huán)境，總感覺渠道很有限；
無論在什么市場傳播，傳播渠道大體就分為兩種：內(nèi)部和外部。我們可以先盤點自己現(xiàn)有的渠道資源，先把能做的做起來。
其中首當其沖的是官網(wǎng)，以及官網(wǎng)的Blog、新聞等內(nèi)容。你可以在這些渠道定期更新公司的新聞、產(chǎn)品等內(nèi)容，將這里作為一個后續(xù)吸引媒體報道的內(nèi)容陣地。
而外部渠道一般包括:KOL合作、自建自媒體矩陣（領英/FB/Twitter等）、自建其它發(fā)聲渠道，如富途會有自己的社區(qū)，此外還有主流媒體、垂直媒體等。
當渠道梳理清楚后，接下來重要的一步是對傳播內(nèi)容進行分級處理，針對不同級別的內(nèi)容要匹配不同的渠道與資源。
此外，我們在做傳播渠道與內(nèi)容時，最好有輿情數(shù)據(jù)的支持?？梢宰寕鞑ゲ块T了解媒體、市場都在關注什么，熱點在哪里，然后再去結合這些數(shù)據(jù)洞察去生產(chǎn)更有傳播勢能的內(nèi)容。
挑戰(zhàn)3：不知從何入手，復盤海外傳播項目的結果；
出海傳播一定要不斷地復盤結果，才能優(yōu)化、指導下一次的傳播。但如何復盤？對此富途的做法是：
1）先對齊（內(nèi)外）目標；
做公關傳播不僅要明確對外傳播的目標，也要和公司管理層對齊，他們對這個傳播項目的目標和預期。對齊目標后再做到三問：我為什么要做這件事情？我的目標受眾和我要投放的渠道到底有哪些？還有結合受眾和這些渠道，我到底要說哪些亮點？
這些事情如果不對齊，常常就會出現(xiàn)方向或結果的偏差。
2）做好階段性進度關注；
每次面對傳播復盤，大部分人的想法是不如等到結尾“憋個大招”出來。事實上，我認為傳播復盤可以去做更多階段性的復盤，我們無論在財報、活動、產(chǎn)品等日常傳播中，都會根據(jù)不同的階段，與數(shù)據(jù)和輿情部門協(xié)作產(chǎn)出階段性的結果復盤。這樣做的好處是，可以及時發(fā)現(xiàn)問題，調整方向。
3）結果要注重可視化和可量化；
在結果呈現(xiàn)方面，盡量以可視化和可量化的內(nèi)容去呈現(xiàn)。
以下是一些可參考的可視化&可量化的方向：稿件篇幅/VOC數(shù)據(jù)表現(xiàn)/競品傳播數(shù)據(jù)對比/Media Mentio數(shù)量變化/文字云/公共關系建立和拓展的mapping/獎項mapping/自來水及專訪數(shù)量/溝通記錄等等。
從出海傳播團隊搭建與管理，到渠道與內(nèi)容的架構思維，再到傳播結果的復盤建議，穆璐分享了系統(tǒng)化的出海傳播策略。關于出海內(nèi)容運營管理這個話題，華大基因的公關負責人王俏，又做出了她的分享。出海傳播的內(nèi)容思維：硬內(nèi)容如何軟落地？
——華大基因公關負責人 王俏
出海傳播中，內(nèi)容是非常關鍵的一環(huán)。在大量的實戰(zhàn)經(jīng)驗中，哪些內(nèi)容更容易在海外贏得認可與傳播度？以下是華大基因在基因科技傳播中總結的兩個重要的經(jīng)驗與心得。
經(jīng)驗1：把業(yè)務融入公眾關注的議題中。
今年世界衛(wèi)生日，華大基因向全球發(fā)布了一篇英文通稿，標題是《2023年結直腸癌意識調查報告》，這份報告中融入了相關的癌癥早篩產(chǎn)品。通稿獲得全球多國主流媒體、通訊社的傳播。
在國際傳播中，我們一定要注意，不能只注重“我要說什么”，更要關心目標受眾“想要聽什么”。一篇推廣業(yè)務產(chǎn)品的通稿，如果心里只想著，我要在稿件中體現(xiàn)我們的技術有多好、價格有多低，其實很難贏得主流媒體的青睞。這其中的原因很復雜，既可能是內(nèi)容生硬，還可能涉及跨國企業(yè)之間的競爭關系。
而當你把自己的產(chǎn)品、公司的品牌融入到一個公眾關注的話題中，提供優(yōu)質的新聞點，文章既能吸引讀者與媒體，也能在多級傳播之外獲得業(yè)務與產(chǎn)品的曝光。
經(jīng)驗2：善于講好人文故事。
很多企業(yè)做產(chǎn)品推廣的時候，常常會忘記了用“人”的視角，去呈現(xiàn)企業(yè)的產(chǎn)品與業(yè)務。
在國際傳播方面，我們有一個案例是，華大基因一位來自津巴布韋的員工Lewis，通過與他溝通發(fā)現(xiàn)了很多有意思的故事，從外籍員工的視角，我們安排了不同層級的國際采訪，從多元角度構建人物形象，體現(xiàn)企業(yè)價值觀。路易斯也因其在抗疫貢獻，于2021年獲得津巴布韋成就獎（中國版）年度抗疫英雄獎。
正是由于日常人文故事的積累，后來讓我們贏得了美國Discovery節(jié)目的采訪機會。Lewis用個人視角在節(jié)目中講述了基因檢測技術發(fā)展帶來的行業(yè)變化，以及華大基因作為代表企業(yè)的發(fā)展成就。
該視頻最終通過美國Discovery電視頻道、歐洲體育臺及數(shù)字平臺，登陸美國、英國、法國、德國、意大利、東南亞等國家和地區(qū)。并在大灣區(qū)衛(wèi)視、廣東衛(wèi)視播出。通過這個案例我想與大家分享：企業(yè)傳播部門要善于發(fā)現(xiàn)故事，在賦能員工的同時，亦可賦能公司，典型個人與企業(yè)品牌形象的傳播關系密切，選好角度方能實現(xiàn)雙贏。
把數(shù)據(jù)融入到出海傳播，要成為習慣
——美通社海外傳播策略部負責人 魏曉
先講兩個案例。
案例1：新加坡的一家B2B食品科技企業(yè)，由于是新型食品技術，所以還有很大的市場認知空白，他們聯(lián)系美通社希望一起拓展海外市場。這個背景其實與很多出海企業(yè)都相似，陌生的品牌帶著陌生的產(chǎn)品，來到陌生的市場，需要與當?shù)氐氖鼙?、媒體進行良好的溝通。
美通社當時幫助這家企業(yè)做了三件事情：
1）通過監(jiān)測平臺梳理了過去24個月，全球媒體對該行業(yè)報道的內(nèi)容，以此判斷全球媒體對其產(chǎn)品的認知情況。
2）分析其競品，尤其是在該行業(yè)當中表現(xiàn)出色的品牌，研究它們在全球市場傳播的具體情況，總結揚長避短的經(jīng)驗；
3）針對該細分行業(yè)的媒體報道與選題情況，幫助品牌梳理了未來媒體可能更為關注的趨勢性話題。
通過三個數(shù)據(jù)分析，可以幫助品牌從多個角度了解市場，并產(chǎn)出進一步的傳播策略。最終，我們?yōu)槠涫崂砹苏w的年度傳播策略，并根據(jù)媒體偏好策劃并執(zhí)行了12篇稿件的撰寫與傳播，最終幫助品牌在其行業(yè)中的聲量翻倍，并成功打入荷蘭市場。
下面是個更直觀的案例。
美通社每年會幫全球企業(yè)發(fā)布超過30萬篇新聞稿，這讓我們可以通過數(shù)據(jù)了解到當下的新聞熱詞是什么。
2022年，“通脹”一直是全球媒體關注的關鍵詞，美國一家連鎖餐廳丹尼斯也在美國通脹最嚴重的時期推出了促銷活動。而在新聞稿中，美通社建議客戶加入有關“通脹”的詞語，果然這個正常的促銷新聞，就成為當時的一則熱門新聞。
從數(shù)據(jù)可以幫助企業(yè)制定公關傳播策略、了解競品，細化到可以助力一篇新聞稿。魏曉認為監(jiān)測平臺的數(shù)據(jù)用途會非常廣泛，尤其適合企業(yè)出海傳播，因為來到一個陌生的市場環(huán)境中，更需要數(shù)據(jù)分析與支持。她舉例了數(shù)據(jù)運用的三個方向：
1）傳播策略方向的梳理：通過數(shù)據(jù)分析，我們可以了解品牌在不同媒體上的曝光情況，以及消費者對品牌的關注度和反饋。這些信息可以幫助我們制定更有效的傳播策略，以吸引更多的目標受眾。
2） 內(nèi)容和創(chuàng)意生產(chǎn)的推動：通過監(jiān)測平臺，我們可以了解受眾對我們品牌內(nèi)容和創(chuàng)意的反應，以及他們的喜好和需求。這些信息可以幫助我們制定更具吸引力的內(nèi)容和創(chuàng)意，以提高品牌的關注度和認知度。
3）市場機會的了解：通過階段性的數(shù)據(jù)監(jiān)測，我們可以了解潛在的市場機會，例如新興的消費趨勢、競爭對手的反應等。這些信息可以幫助我們做出更明智的商業(yè)決策，以提高品牌的市場份額和競爭力。
可見，監(jiān)測平臺的數(shù)據(jù)分析并非只用于處理公司的媒體問題，而是應該成為一個多功能的洞察工具，幫助品牌制定更有效的傳播策略，推動內(nèi)容和創(chuàng)意生產(chǎn)，了解市場機會，以提高品牌的影響力和競爭力。
奧美：全球化品牌，要有大理想
——奧美集團廣州董事總經(jīng)理 梁鳳妹
梁鳳妹在分享中結合了大量服務出海企業(yè)的經(jīng)驗，從品牌傳播、媒體矩陣、內(nèi)容策略上都給出了豐富建議，以下是她的觀點整理。
1）無論在任何市場做傳播，都要像蒲公英一樣。品牌的一句文案、一篇新聞稿、一個視頻創(chuàng)意，當你發(fā)出去的時候，一定要抱著一個去影響人心的善意。雖然你可能只影響了一個人，但這個人卻很有可能因為你的善意進行主動地傳遞，最終讓品牌的善意影響千千萬萬的人。
2）中國品牌在海外傳播要注意的聲譽挑戰(zhàn)包括：產(chǎn)品質量、公平貿(mào)易，人權問題，環(huán)保問題、知識產(chǎn)權保護，這是所有出海傳播人需要注意的地方。
3）出海傳播要對市場建立Deep understanding，要了解的范圍包括：品牌所在地的市場環(huán)境是怎么樣的；品牌在當?shù)厥袌龅目诒闆r；誰在說我們好，誰覺得我們不夠好，誰在擔憂我們做“壞事”，他們關注點又是哪些方面？
4）出海傳播一定要做社交媒體，與此同時一定要做social listening，因為那涉及品牌聲譽，很多的危機都來自社交媒體。
5）企業(yè)公關的基本功：了解你的目標受眾是誰，他們想聽什么，然后企業(yè)要真誠地與利益相關方講述企業(yè)故事，以透明、謙遜和共情的姿態(tài)融入當?shù)厣鐣拍転槠髽I(yè)獲得話語權。
6）在推進品牌本土化的過程中，企業(yè)需要雇傭當?shù)氐膶＜壹尤胛覀兊膱F隊，在公關傳播的過程中要多聽當?shù)貙＜业慕ㄗh，幫助企業(yè)內(nèi)容更好地融入當?shù)匚幕?/p>
7）在海外渠道方面，要善用四大媒體平臺。通常奧美的做法是，將Twitter作為企業(yè)新聞中心；將Instagram、YouTube、Facebook作為副媒體中心，去策劃相應的不同內(nèi)容。
8）中國企業(yè)要走出國門，就不能只是“出現(xiàn)即可”而是要構建“強勢品牌”。對此，企業(yè)需要確定更宏偉的企業(yè)目標，要明確企業(yè)對世界的貢獻。
9）創(chuàng)建全球化品牌要有足夠的耐心，需要長期投資。
最終，美通社本次活動在線上線下共迎來上千位業(yè)內(nèi)人士參與，活動分享的品牌出海傳播策略、實操案例、媒體洞察等內(nèi)容，也為企業(yè)提供了一次科學、有效的出海傳播指導。
