ChatGPT，是“狼來了”的時代嗎，傳播人如何駕馭它？
面對疑惑與挑戰(zhàn)，美通社在上海成功舉辦主題活動“ChatGPT賦能公關(guān)營銷”。來自喜利得、Convertlab、媒體KOL與美通社的重量級嘉賓，呈現(xiàn)各自領(lǐng)域的觀察與觀點(diǎn)。相信通過本文總結(jié)，一定能講出公關(guān)傳播人的心聲，也解答您當(dāng)前階段的一些疑惑。
接下來是整理精選后，嘉賓在活動中所分享的有價值、有洞見、有啟發(fā)的觀點(diǎn)或金句。同時我們提醒您，雖然活動的主要探討對象為ChatGPT，但讀者朋友不妨將其理解為未來任何一款A(yù)I大模型工具。
看清，“ChatGPT”形勢
——Convertlab聯(lián)合創(chuàng)始人兼COO王琤
不用那么焦慮地看待ChatGPT，要正向地了解它，應(yīng)對變化的趨勢。
1）AIGC在商業(yè)端的應(yīng)用，比想象中來得更快。
舉個案例，一個APP開發(fā)商，以往是通過EDM獲客，但效率和效果一直不太好。但他近日通過GPT下達(dá)針對性的指令，如告訴GPT，目標(biāo)客戶的產(chǎn)品特征，然后GPT為其快速生成了3000封各不相同，且有業(yè)務(wù)策略針對性的EDM，果然此舉輕松贏得很多新線索，至此生意增長的邏輯就變了。
2）從AIGC到AGI的時代來了。
對于ChatGPT的了解，不能局限在AIGC，而是要理解為，我們正在走向AGI（Artificial General Intelligence，通用人工智能）的時代。AGI將更加通用化、智能化，不僅可以處理自然語言，還有更強(qiáng)的學(xué)習(xí)能力，可以為人類策劃執(zhí)行更復(fù)雜的內(nèi)容。對此，我們必須要明確認(rèn)識到這一點(diǎn)，并學(xué)會擁抱AI。
3）現(xiàn)階段除ChatGPT之外的AI工具推薦：通用型——Poe；文字型——Notion AI；圖像類——MidJourney。
4）不用擔(dān)心未來會被ChatGPT這一家綁定。
如今，中美已經(jīng)在AI大模型領(lǐng)域開啟競爭了，而且國內(nèi)的AI大模型正在奮力追趕，技術(shù)差距也會不斷縮小，而不是無限放大。
5）AI大模型技術(shù)，未來或?qū)㈩嵏驳?ldquo;專業(yè)工作”與“商業(yè)模式”是...
如，企業(yè)（個人）定制化的AI應(yīng)用，可以替代人類助理成為超級助理；針對某垂直領(lǐng)域的AI模型，將替代很多知識型專業(yè)崗位，如內(nèi)容編輯、視頻編導(dǎo)、程序員；進(jìn)一步升級的，具有通識能力的大模型，將替代大學(xué)畢業(yè)生水平的智力人才。
6）跑步進(jìn)入AI時代，成為“超級個人”。
AI來得很快，我們要快速進(jìn)入“人機(jī)協(xié)作”的狀態(tài)中，未來2—3年都將是AI Copilot模式，我們要快速學(xué)習(xí)如何給機(jī)器下指令，成為一個優(yōu)秀的AI指令師。
7）你的工作也許不會被AI取代，但很有可能被一個更優(yōu)秀的AI指令師取代。
避雷，ChatGPT的6個軟肋與7個建議
——喜利得中國區(qū)數(shù)字和品牌總監(jiān)栗建
ChatGPT也有軟肋，從人機(jī)協(xié)作的角度，要避開這些軟肋。
8）商業(yè)新聞/內(nèi)容，追求真實(shí)、客觀，但ChatGPT會杜撰內(nèi)容。
比如讓ChatGPT寫一篇上海車展的新聞稿，但它會在文章里描述說上海車展，設(shè)定了豐富的互動活動與試駕區(qū)域，觀眾可以了解和體驗汽車，這就是完全不符合現(xiàn)實(shí)的內(nèi)容。
建議：對此，你需要學(xué)會在指令中設(shè)置更多的限制條件。
9）ChatGPT對行業(yè)趨勢和時效性信息的能力是有限的。
GPT對很多行業(yè)的專業(yè)知識積累是不足的，包括一些時效信息，這會讓其生成的內(nèi)容缺乏行業(yè)洞察，尤其是趨勢性的洞察。
建議：如果無法生成很有價值的行業(yè)內(nèi)容，不妨讓其提供一個解題的思路。
10）ChatGPT缺乏對品牌個性和語言風(fēng)格的理解。
比如品牌調(diào)性講究一脈相承，但ChatGPT可能并不了解你的品牌風(fēng)格；或者一篇文章有明確的文風(fēng)需求時，ChatGPT則并不能滿足。
建議：ChatGPT生成基礎(chǔ)的內(nèi)容后，風(fēng)格和調(diào)性仍然需要人來潤色。
11）ChatGPT無法與實(shí)際的品牌策略和市場情況實(shí)時互動。
這個相對好理解，是因為ChatGPT的數(shù)據(jù)訓(xùn)練截止日期是2021年，而且不是動態(tài)更新。這導(dǎo)致其無法實(shí)時地融入新知識，可回答的知識范圍有明顯的邊界。
建議：用戶在使用ChatGPT的回答時，需要自行判斷其時效性和適用性。
12）人工智能缺乏對法律法規(guī)和文化的敏感性。
人工智能是有偏見的，偏見包括文化偏見、種族偏見。例如下圖，我讓人工智能用雅典學(xué)派的繪畫風(fēng)格，描繪中國古代思想家和哲學(xué)家。然后觀察這個圖片你會發(fā)現(xiàn)，每個人眼睛都是細(xì)小的，發(fā)際線也是偏后移。這就是人工智能的邊界，明顯對文化的敏感度不足。
建議：需要加入人為的判斷、把控與校正。
13）ChatGPT缺乏創(chuàng)新性和深度。
AI工具也許有很強(qiáng)大的創(chuàng)意能力，但它沒有創(chuàng)新性，它不能夠跳出現(xiàn)有的思維方式去構(gòu)想一個問題。
建議：成為一個有發(fā)散思維的人、一個喜歡跳出常規(guī)去思考的人。如果你做到了，那么恭喜你，你將擁有與AI競爭的強(qiáng)大優(yōu)勢。
14）最重要的建議：當(dāng)一個敵人足夠強(qiáng)大的時候，最重要的不是把他拒之門外，而是真正地要走近他，發(fā)現(xiàn)他的弱點(diǎn)。ChatGPT也如是說：在創(chuàng)意的海洋里，人類是引領(lǐng)者，機(jī)器是協(xié)作者，要一同勾畫出無限可能的未來。
實(shí)操，傳播人如何用好ChatGPT？
公關(guān)人乃至媒體人，要開始建立使用ChatGPT的意識與方法。
——美通社內(nèi)容總監(jiān)梁堃
15）媒體其實(shí)比很多行業(yè)更早開始使用人工智能，ChatGPT也一定會更快融入到媒體行業(yè)中來。
2018年開始就有很多媒體采用了人機(jī)協(xié)作，記者去一線采編，提交素材后由機(jī)器自動生成新聞，常見的領(lǐng)域包括：財經(jīng)股票、天氣預(yù)報、體育賽事、虛擬主播、新聞編輯等內(nèi)容領(lǐng)域。
16）綜合新聞平臺的內(nèi)容生產(chǎn)的歷史路徑是：員工生產(chǎn)內(nèi)容→UGC生產(chǎn)內(nèi)容→AI生產(chǎn)內(nèi)容，每一步都會淘汰一批沒有深度文章能力的內(nèi)容生產(chǎn)人。
17）從企業(yè)傳播的實(shí)操角度，ChatGPT適合的內(nèi)容領(lǐng)域包括了：
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公司新聞 |
產(chǎn)品發(fā)布、企業(yè)并購、業(yè)務(wù)拓展、領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊變動等固定格式新聞 |
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行業(yè)動態(tài) |
數(shù)據(jù)前提下，行業(yè)內(nèi)的重要事件、新技術(shù)、市場趨勢、研究報告等 |
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活動宣傳 |
發(fā)布會、展覽、研討會等活動的預(yù)告及報道 |
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獎項榮譽(yù) |
企業(yè)或個人獲得的獎項及榮譽(yù)的報道 |
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社會責(zé)任 |
企業(yè)的公益活動、環(huán)保項目、社會責(zé)任實(shí)踐等報道 |
18）從企業(yè)傳播的實(shí)操角度，具有特征化、個性化、強(qiáng)調(diào)品牌差異化的內(nèi)容，盡量不要使用ChatGPT，范圍包括：
個性化故事：GPT基于數(shù)據(jù)庫已有內(nèi)容生成，可能導(dǎo)致內(nèi)容創(chuàng)作過程中的創(chuàng)新和獨(dú)特性減弱，無法理解個體&企業(yè)差異化，從而使產(chǎn)生的內(nèi)容同質(zhì)化；
一手新鮮原創(chuàng)的事件/深度觀點(diǎn)：GPT基于受訓(xùn)數(shù)據(jù)，細(xì)分領(lǐng)域沒有錄入、沒有采編，則無法獲取新的信息；
視覺多媒體元素：GPT是語言文字系統(tǒng)，無法在視覺和多媒體（如圖表、圖片、視頻等）有更多豐富元素；
跨領(lǐng)域整合型綜合內(nèi)容：包括跨文化和跨行業(yè)、本地化的觀點(diǎn)整合，GPT具備翻譯能力，但難以識別特定文化背景不同的信息和意圖；
19）從公關(guān)人角度，要認(rèn)識AI，可以通過莫拉維克悖論：“對人類容易的，對AI來說很難；對人類困難的，對AI來說反而比較容易。” 這即是說，AI擅長重復(fù)性、常規(guī)性的任務(wù)，以及系統(tǒng)性、統(tǒng)一性的思考。這也決定了AI可以賦能公關(guān)人的日常工作包括了：
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內(nèi)容創(chuàng)作 |
博客文章、社交媒體內(nèi)容等 |
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數(shù)據(jù)分析 |
輿情監(jiān)測、市場走勢預(yù)測等 |
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客戶服務(wù) |
智能客服、FAQ自動生成等 |
其不能幫助公關(guān)人的日常工作，又包括了：
| 人際溝通 |
建立人際關(guān)系、協(xié)調(diào)合作等 |
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策略制定 |
根據(jù)實(shí)際情況制定公關(guān)策略計劃 |
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危機(jī)管理 |
應(yīng)對突發(fā)事件、維護(hù)企業(yè)形象等 |
20）ChatGPT對公關(guān)人在品牌傳播層面帶來的三大全新挑戰(zhàn)：
集體換考卷：內(nèi)容原來有門檻，文本、圖文、短視頻等形態(tài)又各有特點(diǎn)，并非每家公司都有相應(yīng)的能力。而GPT補(bǔ)充了這個基本功能，原先不具備內(nèi)容生產(chǎn)能力的企業(yè)，可以模擬目標(biāo)的品牌風(fēng)格來批量生產(chǎn)文章，GPT等文字工具降低了企業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)的門檻，對企業(yè)來說拉開信息差距需要明確的品牌印象和護(hù)城河。
更加強(qiáng)調(diào)公關(guān)人的行業(yè)積累：公關(guān)人士的行業(yè)經(jīng)驗積累，決定了其提問能力，行業(yè)積累不足，會導(dǎo)致GPT工具的應(yīng)用層面出現(xiàn)問題。
把控內(nèi)容的差異化，避免千篇一律：GPT生產(chǎn)批量內(nèi)容的同時，也會因其局限性導(dǎo)致內(nèi)容缺乏獨(dú)特性，品牌公關(guān)需要注意審核、潤色、修改指令，使內(nèi)容更具易讀性、內(nèi)容彼此之間也具有差異性。
——深度商業(yè)內(nèi)容價值溝通專家周洲
21）從媒體記者層面來看，ChatGPT目前還只能做“助手”。
雖然通過一些條件的設(shè)置，ChatGPT確實(shí)能寫出較好的通稿，但是要獲取更高質(zhì)量新聞通稿，仍需人來實(shí)現(xiàn)。從技術(shù)迭代可能性看，如果ChatGPT能掌握優(yōu)質(zhì)的信息數(shù)據(jù)，把控材料準(zhǔn)確性，并且保持客觀中立，那么在未來將會替代通稿撰稿人。
22）目前，即使是ChatGPT 4.0，也無法替代深度商業(yè)定制內(nèi)容撰稿人。
這是因為商業(yè)內(nèi)容定制，主要是有針對性、有側(cè)重地解釋公司戰(zhàn)略/技術(shù)/架構(gòu)/市場等優(yōu)勢）需要更加豐富的信息量。
綜上，本次活動通過品牌方、科技企業(yè)、媒體公關(guān)角度，探討了ChatGPT技術(shù)在公關(guān)營銷中的實(shí)操應(yīng)用，以及傳播人的思維轉(zhuǎn)型。
