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受眾很重要,但你真的了解自己的受眾嗎?| 美通社講座亮點(diǎn)

2022-04-27 12:39

為了幫助中國品牌更好地應(yīng)對挑戰(zhàn),解決更多海外傳播實(shí)操中會遇到的“做什么”與“怎么做”的難題,美通社將“贏媒體”傳播的概念更加具化,沉淀到傳播實(shí)踐層面,與大家探討“TEMI品牌國際傳播策略”:

在4月20日,美通社海外傳播策略部門負(fù)責(zé)人魏曉以“受眾為“王”,重構(gòu)國際傳播新思維”為題,圍繞著Target(關(guān)注受眾)階段進(jìn)行線上分享,為大家提供思考新基點(diǎn)。

品牌海外傳播不斷加速并更具備“受眾意識”

在2021年美通社的亞太區(qū)發(fā)布,稿件總量是接近了七萬篇,跟2020年相比增長36%。其中,中東和非洲市場發(fā)稿量增幅是60%、拉美和歐洲市場北美市場分別是56%和40%。盡管疫情或者國際形勢對全球的經(jīng)貿(mào)活動產(chǎn)生沖擊,但是中國品牌出海的步伐仍不斷加速。

此外,美通社母公司Cision與PR Week聯(lián)合發(fā)布《2021全球傳播報(bào)告》顯示79%的品牌公關(guān)表示品牌傳播項(xiàng)目非常重視與終端用戶(受眾)互動,認(rèn)為現(xiàn)在的品牌傳播要更有“受眾意識”,傳播目標(biāo)不僅是獲得媒體報(bào)道關(guān)注,更需要對目標(biāo)受眾產(chǎn)生有效的積極影響。這也是我們TEMI模型以Target作為起始的一個洞察的基礎(chǔ)。

那么,什么是具有受眾意識的傳播呢?以往,我們的傳播媒介,比如說像電視、廣播、報(bào)紙都受制于媒介自身的屬性,成為一種單向的方式。這是因?yàn)槲覀儷@取受眾反饋的手段比較有限,所以對受眾反饋的了解程度也是偏低的。目前,網(wǎng)絡(luò)媒體、移動媒體、社交媒體以及各類的監(jiān)測洞察工具可以幫助我們更有效對受眾反饋進(jìn)行聆聽分析,持續(xù)優(yōu)化雙向的互動,讓受眾的關(guān)注進(jìn)一步成為傳播工作當(dāng)中的出發(fā)點(diǎn)。

如何讓傳播內(nèi)容角度更貼合受眾的關(guān)注

為了讓傳播內(nèi)容角度更貼合受眾的關(guān)注,企業(yè)可考慮從四方面著手:

  • 受眾愿意看什么?
  • 媒體在報(bào)道什么?
  • 哪些熱點(diǎn)話題正在被關(guān)注?
  • 哪些品牌內(nèi)容正在被受眾討論?

基于整體的傳播趨勢,美通社為大家梳理了三大內(nèi)容策略核心 -- 品牌力、產(chǎn)品力和價值觀。然后,我們再確定自己品牌在這三塊所輸出的一些key message,再把它擴(kuò)展到具體的傳播事件,進(jìn)行年度的傳播排期。例如,某家品牌可選擇突出創(chuàng)新(品牌力)、差異化競爭力(產(chǎn)品力)和可持續(xù)發(fā)展(價值觀),并在每一個大類整理相關(guān)的key message。

在定制內(nèi)容輸出時,我們需要考慮好策略和排期,同時在傳播的最后一公里做好內(nèi)容的把關(guān)。那么,我怎么樣去講一個故事才能夠讓受眾感興趣和關(guān)注呢?其實(shí)有一個宗旨就是在主要的新聞要素上與受眾去建立關(guān)聯(lián)。

我們看以下的例子,了解媒體編輯從標(biāo)題上面的幾個字(Warren Buffet-backed electric carmaker BYD),把這種關(guān)聯(lián)性表達(dá)出來。這是因?yàn)椴糠趾M庾x者對中國品牌的新聞比較陌生。通過“巴菲特投資的品牌”定位,能讓讀者感受到這個內(nèi)容是認(rèn)知范圍之內(nèi),相對比較熟悉,提升讀比亞迪新聞的興趣。

除了拋出知名的投資者,是否還有其他辦法讓品牌傳播貼合受眾?路透研究院的調(diào)查顯示五大要素,包含新鮮的話題、接近性、可社交性,已知的知識領(lǐng)域以及熟悉的品牌。我們把這種內(nèi)容傳播的角度進(jìn)行轉(zhuǎn)化,在傳播的最后一公里做好內(nèi)容把關(guān)。

如果你期待提高國際傳播影響力,歡迎掃碼報(bào)名5月18日的“多元渠道互動,拓寬國際傳播場景”講座。

消息來源:美通社