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做好企業(yè)傳播規(guī)劃，可以幫助企業(yè)構(gòu)建一個(gè)更有效的傳播體系，而針對(duì)不同受眾及圈層的系統(tǒng)化的內(nèi)容傳播策略，是提高品牌知名度和美譽(yù)度不可或缺的手段。
據(jù)全球領(lǐng)先的傳播機(jī)構(gòu)美通社《2020亞太企業(yè)傳播報(bào)告：挑戰(zhàn)、多元化渠道與新聞偏好》中對(duì)近千名覆蓋10個(gè)亞太主要市場(chǎng)及國(guó)家的公關(guān)及傳播人群的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在亞太地區(qū)，超過(guò)半數(shù)的企業(yè)公關(guān)和傳播負(fù)責(zé)人在制定未來(lái)傳播策略中認(rèn)為“如何生產(chǎn)足夠豐富的、不同類型的內(nèi)容去影響接觸客戶/消費(fèi)者”為最主要的挑戰(zhàn)。
美通社為客戶進(jìn)行內(nèi)容策劃時(shí)遇到的常見(jiàn)問(wèn)題也佐證了這一結(jié)論。美通社內(nèi)容主管邱銳近日提出， 通過(guò)“知彼、結(jié)網(wǎng)、知己、變通”四步，企業(yè)可以構(gòu)建一個(gè)更有效的傳播體系。
知彼：找準(zhǔn)受眾，確定目標(biāo)人群
受眾定位的精準(zhǔn)與否直接決定了內(nèi)容的價(jià)值性。邱銳提出“當(dāng)我們沒(méi)有內(nèi)容時(shí)，我們可以詳細(xì)梳理分析受眾，尋找被遺忘的受眾。” 邱銳提到多數(shù)企業(yè)傳播的受眾不外乎是客戶、投資人、政府或監(jiān)管者、合作伙伴及公眾。在對(duì)外傳播時(shí)，首先可以考慮從不同受眾關(guān)心的視角來(lái)擬定具體的傳播內(nèi)容。此外，邱銳也建議企業(yè)公關(guān)及傳播負(fù)責(zé)人根據(jù)受眾對(duì)于特定事件的反饋，利用如價(jià)值觀、興趣等進(jìn)行更精準(zhǔn)的用戶畫(huà)像。 確定受眾后，我們可以進(jìn)一步明確其需求與喜好，如“顧客最在意產(chǎn)品的哪些特點(diǎn)？”，“政府最關(guān)心行業(yè)的哪些指標(biāo)？”，“投資人希望企業(yè)或者行業(yè)實(shí)現(xiàn)哪些愿景？”等。再基于新聞事實(shí)，制定面對(duì)不同的受眾的話語(yǔ)體系，策劃不同的傳播側(cè)重點(diǎn)。
可從“美通社公關(guān)月歷”，尋找受眾的近期關(guān)注線索
結(jié)網(wǎng)：理解媒體，編織傳播網(wǎng)絡(luò)，做到全方位覆蓋
品牌公關(guān)將內(nèi)容觸達(dá)到不同人群的主要方式是媒體。不同媒體對(duì)于事件報(bào)道的視角也不盡相同。邱銳提到，目前受眾也正在劃分為不同的圈層，每個(gè)圈層都有自己熟悉的媒體，企業(yè)可以做跨圈傳播，利用媒體出現(xiàn)在不同圈層人的視角中，這樣才能提高網(wǎng)絡(luò)的聲量。 美通社利用自身的傳播網(wǎng)絡(luò)，主動(dòng)搜集媒體動(dòng)態(tài)和選題情報(bào)，為企業(yè)提供媒體情報(bào)及選題，讓企業(yè)及時(shí)了解媒體關(guān)注點(diǎn)，更有效地進(jìn)行傳播。
（下圖：美通社每日情報(bào)服務(wù)）
知己: 梳理企業(yè)內(nèi)容架構(gòu)，確定傳播重點(diǎn)
在美通社服務(wù)客戶的過(guò)程中，我們總結(jié)到大部分客戶對(duì)于企業(yè)內(nèi)容策劃的痛點(diǎn)在于：
沒(méi)有傳播重點(diǎn)，對(duì)于企業(yè)信息缺乏系統(tǒng)的認(rèn)知
容易遺漏重要的企業(yè)傳播信息
邱銳建議企業(yè)可通過(guò)品牌內(nèi)容金字塔來(lái)梳理內(nèi)容架構(gòu)：
高層信息：行業(yè)背景、信息解讀、品牌價(jià)值，提高受眾好感度，樹(shù)立業(yè)內(nèi)專家形象；
中層信息：場(chǎng)景化故事，擴(kuò)大受眾認(rèn)知，展示企業(yè)活動(dòng)，清晰品牌定位；
基礎(chǔ)層信息：展示企業(yè)日常動(dòng)態(tài)，建立信息防御系統(tǒng)
變通：制定傳播方案，及時(shí)調(diào)整傳播方向
企業(yè)往往會(huì)從內(nèi)容、渠道、時(shí)間三個(gè)維度來(lái)為企業(yè)規(guī)劃每一次的內(nèi)容傳播。邱銳提到尤其在目前的不確定性時(shí)期，企業(yè)既定的傳播方案制定之后，需要實(shí)時(shí)根據(jù)監(jiān)測(cè)到的傳播數(shù)據(jù)及效果調(diào)整傳播方案。
借助美通社母公司的Cision全球企業(yè)傳播云服務(wù)平臺(tái)（Cision Communications Cloud），進(jìn)行以數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)的公關(guān)決策。
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