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在線直播回顧丨品牌出海中常態(tài)化的國際媒體關(guān)系管理

2020-04-01 18:26

隨著疫情在全球范圍內(nèi)的蔓延,國際媒體對新冠病毒相關(guān)的報(bào)道量大幅上升,但對“中國企業(yè)”相關(guān)的關(guān)注度和報(bào)道量卻一直沒有減退。無論熱點(diǎn)社會(huì)性話題的整體關(guān)注度如何,中國企業(yè)作為這些話題中的一部分,始終會(huì)被關(guān)注、被報(bào)道。

3月27日,美通社海外高級傳播策略顧問周子瑄以“品牌出海中常態(tài)化的國際媒體關(guān)系管理”為主題,與各位企業(yè)傳播和公關(guān)負(fù)責(zé)人進(jìn)行相關(guān)問題的實(shí)操解讀。

掃描圖中二維碼,立即回看

講演前,我們在直播間與上百位與會(huì)傳播專家進(jìn)行在線調(diào)研,來了解他們在日常的國際媒體關(guān)系管理工作中碰到的難題:

美通說傳播線上課程“國際媒體關(guān)系管理難題”投票調(diào)研結(jié)果

我們可以看到中企搭建國際媒體關(guān)系的痛點(diǎn)主要集中在:

  • 沒資源:對國際媒體、記者不了解,找不到媒體記者的聯(lián)系方式

  • 不了解:對記者所屬行業(yè)、風(fēng)格不了解,對媒體排期不了解

  • 沒“關(guān)系”: 不會(huì)或者缺乏溝通和認(rèn)知積累


如何快速找到合適的國際媒體和媒體人

周子瑄提到“國際媒體的體量非常大,如何找到他們?從美通社既往的成功案例來看,首先企業(yè)需要一個(gè)強(qiáng)大的國際媒體和影響力人群數(shù)據(jù)庫。” 周子瑄在演講中演示了如何使用美通社母公司CISION全球媒體數(shù)據(jù)庫尋找到合適的國際媒體的方法。CISION全球媒體數(shù)據(jù)庫,目前擁有超過170萬的實(shí)時(shí)更新的全球媒體影響力人群(Influencer)。

CISION全球權(quán)威媒體數(shù)據(jù)庫尋找最合適的全球影響力人群,以及他們的報(bào)道偏好及社交動(dòng)態(tài)


如何獲知國際媒體長期和短期采訪選題

關(guān)于媒體選題,周子瑄提到“國際媒體對中國品牌的報(bào)道不盡相同,但價(jià)值觀,如市場導(dǎo)向、公平競爭等卻大同小異。值得一提的是,我們在與國際媒體溝通時(shí)相較于與國內(nèi)媒體打交道往往需要更多的具象思維,如數(shù)據(jù)和案例。” 

周子瑄在演講中和大家分享的“全球公眾最希望獲得的中國企業(yè)信息”數(shù)據(jù)中,除“公司的產(chǎn)品和服務(wù)”外,“公司的愿景和價(jià)值觀”、“公司的企業(yè)社會(huì)責(zé)任和社會(huì)影響舉措”、“公司的理念和市場”這三個(gè)部分是普遍的關(guān)注點(diǎn)。 

雖然大部分中國企業(yè)覺得自己已經(jīng)在這些方面做了很多的工作,但從國際公眾的視角來看這些發(fā)聲的力度還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

全球公眾最希望獲得的中國企業(yè)的信息(數(shù)據(jù)來源:Brunswick 2019 中國企業(yè)走出去的新認(rèn)知報(bào)告)


一般來講,媒體的長期選題可以在其官網(wǎng)上通過媒體選題日歷(Editorial Calendar獲知

2020 Editorial Calendar- USA Today


此外對于一些短期的選題,如隨著疫情的發(fā)展,國際媒體的關(guān)注點(diǎn)在哪里,周子瑄在演講中使用美通社HARO(Help A Reporter Out)平臺進(jìn)行了演示。

HARO(Help A Reporter Out)平臺


周子瑄提到“國際媒體的關(guān)注點(diǎn)不會(huì)只看某一個(gè)行業(yè),即便是我們?nèi)粘拥挠浾?,也不?huì)只跟一條線,而是會(huì)從橫豎不同方面來進(jìn)行了解。”從媒體關(guān)注的選題入手,來看我們提供的資訊是否能夠給記者帶來信息上的補(bǔ)齊,這也為企業(yè)公關(guān)及傳播負(fù)責(zé)人在于國際媒體溝通中提供了一些新的思路。

國際媒體溝通技巧

CISION 2019 Global State of Media Report顯示75%的被訪記者表示每天收到的Pitch Letter中僅有不到25%的部分是與他們的報(bào)道方向相關(guān)。周子瑄在演講中也就如何寫好一封Pitch Letter提出了建議。

海外媒體溝通原則

一封好的Pitch Letter是有模板可循的

  • 快速入題(新聞價(jià)值排序)

  • 賦予合理客觀的意義(引導(dǎo)認(rèn)知)

  • 可以提供的采訪邀約價(jià)值

  • 時(shí)間地點(diǎn)對象

  • 簡要的倒金字塔敘事

除了固定的模板,周子瑄也建議企業(yè)公關(guān)負(fù)責(zé)人在撰寫相關(guān)Pitch Letter時(shí),加入數(shù)據(jù)及視覺性的圖片或案例,來增加Pitch Letter的新聞性和故事性,也可以適當(dāng)加入一些“提前曝光”的字眼來抓住媒體的眼球增加互動(dòng)的籌碼。這也為企業(yè)公關(guān)及傳播負(fù)責(zé)人與國際媒體進(jìn)行具體溝通時(shí),提供了新的思路。

消息來源:PR Newswire