亞當(dāng)·斯密提出“看不見的手”時(shí)，用其指代的，是市場(chǎng)機(jī)制促進(jìn)全社會(huì)共贏的神奇屬性。
除了宏觀層面，我們常常也在企業(yè)內(nèi)，真切地看見這樣一只“看不見的手”的魔力。它可以決定產(chǎn)品組合、驅(qū)動(dòng)創(chuàng)造力、降本增效、培育忠誠度、陪伴企業(yè)的基業(yè)長青。這只企業(yè)內(nèi)部的“看不見的手”，便是企業(yè)的商業(yè)模式。在研發(fā)、產(chǎn)品運(yùn)營、設(shè)計(jì)、營銷，在企業(yè)的方方面面，這只“看不見的手”，讓企業(yè)實(shí)現(xiàn)自我，也成就著周邊利益相關(guān)者。
在當(dāng)下家居行業(yè)穿越產(chǎn)業(yè)周期之時(shí)，企業(yè)的商業(yè)模式、以及商業(yè)模式帶動(dòng)的營銷能力，對(duì)家居生態(tài)圈起到主要的帶動(dòng)作用。家居新范式觀察發(fā)現(xiàn)，林氏家居以其2024年的各項(xiàng)創(chuàng)新動(dòng)作及成績，驗(yàn)證了商業(yè)模式對(duì)家居企業(yè)周邊生態(tài)圈的影響。但營銷方面的成績，只是它的淺表戰(zhàn)績。我們不妨從其商業(yè)模式內(nèi)核，思考新零售大環(huán)境下市場(chǎng)的期待與選擇。
01林氏家居，新零售版圖的策略與成績
即將在2025年迎來18歲生日的林氏家居，是首批進(jìn)駐互聯(lián)網(wǎng)的家居品牌之一。18年不長，但在這18年歷程中，“堅(jiān)持永遠(yuǎn)比別人先走一步”(引自林氏家居發(fā)展觀)，實(shí)屬不易。
行業(yè)內(nèi)率先搭建專業(yè)攝影棚的家居品牌之一、率先推出“五包策略”(包物流貨運(yùn)、包送貨上門、包搬貨上樓、包專業(yè)安裝、包專業(yè)售后)的品牌之一、率先在設(shè)計(jì)上應(yīng)用大數(shù)據(jù)分析的家居品牌之一等等……家居業(yè)內(nèi)甚至有這樣的說法，“新零售看林氏家居”“家居行業(yè)的新零售模式總是被林氏家居一次次改寫”。
林氏家居的新零售動(dòng)向，以及其新零售模式下的企業(yè)商業(yè)模式，可能為整個(gè)家居行業(yè)思考如何抓住當(dāng)下趨勢(shì)、穿越產(chǎn)業(yè)周期，提供具有實(shí)際意義的借鑒。家居新范式在此2025年開局之際，與大家一起，由表及里，走進(jìn)林氏家居成功背后的底層邏輯。
先看林氏家居在2024年的一個(gè)重磅新零售新動(dòng)作：率先入局抖音生活服務(wù)做本地化流量，以團(tuán)購門店折扣券的形式，展示出對(duì)新零售新營銷手段的敏銳捕捉。
一方面，本地生活平臺(tái)是抖音當(dāng)前的發(fā)力增長點(diǎn)，此時(shí)林氏家居入局能夠更好地乘平臺(tái)勢(shì)能，也率先在行業(yè)中打了個(gè)樣。另一方面，對(duì)門店來說，通過入局抖音生活服務(wù)，能極大挖掘本地消費(fèi)需求和門店在當(dāng)?shù)氐恼J(rèn)知，為現(xiàn)有門店引流渠道作新增量。
其中，2024年的林氏家居“年終好價(jià)節(jié)”，品牌邀請(qǐng)了國民級(jí)演員郭濤作為林氏家居明星店長，進(jìn)行林氏家居團(tuán)購專場(chǎng)直播，集結(jié)明星影響力與抖音平臺(tái)為門店賦能。據(jù)抖音相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，該團(tuán)購專場(chǎng)的成績?cè)诙兑羯罘?wù)全行業(yè)開播成績中名列前茅。
新零售增量動(dòng)作的加入，最終惠及的是消費(fèi)者。以往，線上購買多以單品為主，購買后產(chǎn)品直接寄送到家，意味著一場(chǎng)直播中消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品選擇有限。而通過團(tuán)購券形式，不僅可以先到店體驗(yàn)再購買，且選擇范圍更廣、覆蓋全國門店，能夠覆蓋客戶不同的客單和需求場(chǎng)景。
目前，林氏家居新零售已經(jīng)在抖音平臺(tái)上形成以“明星專場(chǎng)+達(dá)人直播+品牌日播+門店自播”的傳播矩陣，共同為門店引流，延續(xù)著該品牌每涉足一個(gè)新營銷賽道都形成聲勢(shì)協(xié)同的慣例。
新營銷玩法與林氏家居過往在其它電商平臺(tái)、社交平臺(tái)和國際平臺(tái)上的全域流量運(yùn)營布局，以及其成熟的明星營銷、跨界合作、品牌活動(dòng)、行業(yè)展會(huì)等營銷玩法結(jié)合，織牢了林氏家居立體而全面的“營銷大網(wǎng)”，線上線下聯(lián)動(dòng)，全面捕捉流量。
正是在這樣的系統(tǒng)策劃下，林氏家居成為大家居行業(yè)逆周期增長的罕見典范。過去五年來，林氏家居在全國店面、銷售額方面，都呈現(xiàn)出持續(xù)增長的態(tài)勢(shì)。
2024年雙十一，林氏家居的逆勢(shì)增長也形成了行業(yè)話題。其新零售門店總成交額同比增長37%，全國約80%的城市門店實(shí)現(xiàn)了不同程度的同比增長。家居新范式認(rèn)為，這是新零售營銷的戰(zhàn)績，但也必然有著超越營銷的因果。
02超越營銷的產(chǎn)品創(chuàng)意：客戶是設(shè)計(jì)之所向，設(shè)計(jì)是客戶之所依
林氏家居的核心客群定位，是25歲到35歲人群。家居新范式在兩年前就曾在文章《史博侃家居:米蘭展留下的趨勢(shì)與范式變革》中預(yù)測(cè)，“多場(chǎng)景”單品必將在接下來的幾年流行于家居設(shè)計(jì)的前沿。而由于年輕客群對(duì)時(shí)尚的敏感和對(duì)多場(chǎng)景生活的剛需，這一風(fēng)格的流行，勢(shì)必首先興起于年輕客群。
林氏家居也在近年不謀而合地選擇了主打“多場(chǎng)景”產(chǎn)品。在營銷助推的情況下，產(chǎn)品設(shè)計(jì)作為主角，不負(fù)眾望地展現(xiàn)了“將客戶的方向作為自己的方向、為客戶創(chuàng)造持續(xù)心理價(jià)值和選擇動(dòng)力”的至高境界。
例如小件單品——林氏家居包包椅，折疊起來是一個(gè)簡約的手拎包，打開則是舒適的座椅，可鹽可甜，契合年輕人社交需求，隨時(shí)隨地成為人群中的“顯眼包”，受到諸多明星、達(dá)人的喜愛和分享。
類似的，林氏家居靈動(dòng)島沙發(fā)，用大家小時(shí)候熟悉的轉(zhuǎn)動(dòng)積木的方式，給沙發(fā)極大的靈活性，創(chuàng)造出適合單人、聚會(huì)、夫妻情侶、兩三代人中等規(guī)模家庭等多個(gè)場(chǎng)景的家庭情感中心區(qū)。
還有林氏家居的拳頭產(chǎn)品“怎么坐都可椅”，上市3年以來成交超11萬張;鋼琴鍵沙發(fā)，上市以來連續(xù)11個(gè)月蟬聯(lián)天貓皮藝沙發(fā)類目成交額TOP1……截至目前，林氏家居爆款數(shù)不勝數(shù)，品牌在售SKU超10000+、月上新200+，形成全風(fēng)格、全品類、全場(chǎng)景的產(chǎn)品矩陣。
始終用需求導(dǎo)向創(chuàng)意，用時(shí)尚創(chuàng)造爆品，讓這家斬獲行業(yè)排頭兵聲譽(yù)的品牌實(shí)至名歸。
03商業(yè)模式驅(qū)動(dòng)成功：看林氏家居2025年增長機(jī)會(huì)及對(duì)行業(yè)的啟示
在林氏家居的營銷和產(chǎn)品設(shè)計(jì)成功的背后，家居新范式看到其底層秘籍，是商業(yè)模式的持續(xù)發(fā)力。
以下，家居新范式將結(jié)合案例與數(shù)字，從渠道協(xié)同力、數(shù)字力、客群力三個(gè)更深入的層面，展開剖析林氏家居商業(yè)模式在運(yùn)營體系中的表現(xiàn)、以及逆勢(shì)帶動(dòng)周邊生態(tài)共同成長的作用。
1、“五同”渠道力，讓信任轉(zhuǎn)化為成交效率
線上線下比來比去、猶豫不決，往往成為年輕一代消費(fèi)者延遲購買大件家居產(chǎn)品的原因。林氏家居在業(yè)內(nèi)率先承諾線上線下“同產(chǎn)品、同價(jià)格、同活動(dòng)、同權(quán)益、同服務(wù)”的五同體系，把透明和坦率承諾給了消費(fèi)者，全面破除銷售渠道各種壁壘。
要知道，信任即價(jià)值，結(jié)果是極大地節(jié)約了購買過程中的時(shí)間成本，將大件家居產(chǎn)品普遍存在的幾個(gè)月比價(jià)成交的歷程，縮短到普遍在一周左右，買家省力的同時(shí)，也提高了門店的客單轉(zhuǎn)化率，推動(dòng)供需雙方良性匹配。
因?yàn)槭畮啄耆缫蝗眨质霞揖硬粩嗨茉熳陨淼?ldquo;五同”形象，所以消費(fèi)者的品牌印象和信賴度已然較為深厚，當(dāng)人們想買一件“線上線下都一樣的家具”時(shí)，消費(fèi)者會(huì)第一時(shí)間想到林氏家居。這就是時(shí)間沉淀的信任魅力，也是為什么很多后來者想模仿卻難以超越的一大原因所在。
2、數(shù)據(jù)資產(chǎn)運(yùn)營，價(jià)值遠(yuǎn)不止降本增效
值得一提的是，很多人可能忽略了，林氏家居與大多數(shù)實(shí)體家居品牌本質(zhì)不同的是，它有著這個(gè)時(shí)代頗為難得的“垂直數(shù)據(jù)資產(chǎn)”。
這一數(shù)據(jù)整合了線上+線下、品牌自平臺(tái)+公域平臺(tái)，形成龐大的多維數(shù)據(jù)中心。線上，林氏家居擁有全渠道超4000萬粉絲。線下，超1500家門店遍布全球。這些數(shù)據(jù)為全域營銷提供了堅(jiān)實(shí)的技術(shù)支撐，通過多維度趨勢(shì)分析，可有效打破消費(fèi)者孤島現(xiàn)象。
而憑借對(duì)以上大數(shù)據(jù)的深度整合與應(yīng)用，又能進(jìn)一步構(gòu)建完整的消費(fèi)者全鏈路閉環(huán)運(yùn)營模式，包括用戶洞察-人群篩選-營銷定制-營銷追蹤，每一步都能借助數(shù)據(jù)技術(shù)，精準(zhǔn)分析消費(fèi)者行為、畫像及全鏈路流轉(zhuǎn)情況，定制針對(duì)性的營銷策略及手段工具，并實(shí)時(shí)調(diào)整優(yōu)化，不斷完善閉環(huán)營銷體系。
這種以大數(shù)據(jù)積累、挖掘和應(yīng)用為抓手從而優(yōu)化整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的模式，也將成為2025年家居生態(tài)圈實(shí)現(xiàn)降本增效必不可少的驅(qū)動(dòng)力。
3、鎖定客群，創(chuàng)造“寵年輕人”的剛需體驗(yàn)
做生意的第一步，往往選擇大于努力。林氏家居將核心客群集中在25至35歲年輕人群體。家居新范式觀察， Z世代人群的總消費(fèi)額約占全國家庭總支出的13%;而全國重點(diǎn)城市購房者中90后占比，已經(jīng)在近年達(dá)到大約40%。
除了體量，從消費(fèi)群體性質(zhì)看，這個(gè)年齡段的消費(fèi)者，面臨初入社會(huì)、初建家庭的挑戰(zhàn)，租房、去別的城市或城區(qū)安家、新婚、初為父母、迎接上有老下有小的壯年人生……在實(shí)用家居需求之上，他們又有著很高的時(shí)尚品味，同時(shí)具有每隔幾年更新?lián)Q代一批家具的剛需。在選擇家居產(chǎn)品上，提供時(shí)尚、充滿個(gè)性、一站式解決方案的林氏家居，就成了他們最好的生活方式陪伴者。
林氏家居以其商業(yè)眼光選擇了這個(gè)需求活躍的客群，立志成為適配年輕人每一種偏愛的時(shí)尚家居品牌，這是品牌戰(zhàn)績的前提。而不斷推陳出新、以更加卓越的體驗(yàn)服務(wù)于年輕人群體，以情感共鳴、深度鏈接，保持用戶忠誠和持續(xù)購買，是林氏家居在逆周期歷程中得以逆勢(shì)穩(wěn)增長的底層動(dòng)因。產(chǎn)品風(fēng)格、營銷活動(dòng)，都只是這只看不見的手的外化。
這三個(gè)商業(yè)模式元素和連帶的增長機(jī)會(huì)，讓林氏家居酷似大家居行業(yè)里的小米。第一，是全渠道、全鏈條把握新零售;第二，是從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營銷運(yùn)營到供應(yīng)鏈的深度智能技術(shù)參與;第三，是面向目標(biāo)客戶，做到整體優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)。當(dāng)然，如果若干年之后，林氏家居可以成為像小米一樣的大眾文化符號(hào)，那么就做到了更上層樓。
04結(jié)語
林氏家居商業(yè)模式產(chǎn)生的運(yùn)營框架，或許可以總結(jié)為一個(gè)公式：一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)+兩場(chǎng)戰(zhàn)役+N個(gè)戰(zhàn)術(shù)，即一個(gè)核心優(yōu)勢(shì)(新零售商業(yè)模式)，回歸消費(fèi)者場(chǎng)景需求和產(chǎn)品創(chuàng)新的迭代之戰(zhàn)，以及覆蓋渠道、運(yùn)營、消費(fèi)者洞察等N個(gè)戰(zhàn)術(shù)的組合拳。
這也是絕大多數(shù)家居行業(yè)參與者都值得參照的2025答卷公式。2025已來，家居新范式希望與您共同穿越產(chǎn)業(yè)周期，在下一個(gè)里程碑里——與君話桑麻，把酒共言歡!
