內(nèi)容營銷的四步發(fā)展歷程

對(duì)企業(yè)而言，一個(gè)新的營銷策略的產(chǎn)生必然伴隨著挫折、里程碑以及成功的喜悅，內(nèi)容營銷也不例外。而你的企業(yè)又處在內(nèi)容營銷的哪個(gè)階段呢？

萌芽階段（0-6個(gè)月）

當(dāng)公司表示對(duì)內(nèi)容營銷計(jì)劃的支持時(shí)，萌芽階段即揭開序幕。在這個(gè)階段，基本不具備內(nèi)容策略或者編輯策劃，設(shè)定的目標(biāo)也通常比較寬泛且定義模糊。（例如，“將公司定位為行業(yè)領(lǐng)袖”。）

由一隊(duì)頑強(qiáng)的內(nèi)容營銷狂熱分子組成的“內(nèi)容團(tuán)隊(duì)”（注意，這里的是帶引號(hào)的），常常為了尋找到有價(jià)值的內(nèi)容來支持企業(yè)博客，豐富電子郵件營銷以及分享在社交渠道，而處在惴惴不安的的邊緣。

這個(gè)時(shí)候，大家為獲取靈感絞盡腦汁，喝濃縮咖啡成了家常便飯。

試驗(yàn)階段 （6個(gè)月-1年）

這個(gè)階段的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)正在朝著內(nèi)容營銷快速前進(jìn)。而這個(gè)時(shí)候的團(tuán)隊(duì)是真正意義上的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，因?yàn)樗麄兦星袑?shí)實(shí)地在用內(nèi)容影響著市場，并對(duì)受眾形成了一定的牽引力。行業(yè)博主們開始引用和轉(zhuǎn)載，社交媒體上的粉絲團(tuán)逐漸壯大，媒體開始進(jìn)行相關(guān)報(bào)道，而企業(yè)也漸漸登上搜索榜，就連銷售團(tuán)隊(duì)也把這些營銷成果包裝在了他們的推廣當(dāng)中。?

內(nèi)容團(tuán)隊(duì)開始從經(jīng)驗(yàn)中學(xué)習(xí)，并對(duì)各種方法進(jìn)行打磨改進(jìn)，劣質(zhì)的內(nèi)容被淘汰出局。團(tuán)隊(duì)對(duì)內(nèi)容的重點(diǎn)更加明確。

隨著內(nèi)容營銷成果的展現(xiàn)，企業(yè)整體對(duì)于內(nèi)容的需求也在增加。上臺(tái)演講需要團(tuán)隊(duì)對(duì)于內(nèi)容的前期準(zhǔn)備和后續(xù)創(chuàng)作。產(chǎn)品經(jīng)理開始要求曝光機(jī)會(huì)和對(duì)產(chǎn)品投以更多的注意力。

大家會(huì)認(rèn)為內(nèi)容團(tuán)隊(duì)的人擁有神奇力量，能像變魔術(shù)一樣變出一個(gè)精彩的故事或者畫面。

平穩(wěn)階段（1-2年）

當(dāng)內(nèi)容營銷已并不是一個(gè)新鮮事物時(shí)，它已經(jīng)獲得了相當(dāng)?shù)念A(yù)算和資源。至少有幾個(gè)人在致力于內(nèi)容的創(chuàng)作、管理和發(fā)布。博客儼然已成為一個(gè)保持內(nèi)外溝通的重要載體，長久地運(yùn)轉(zhuǎn)下去，它確保著目標(biāo)受眾對(duì)于實(shí)時(shí)信息接收和參與。

團(tuán)隊(duì)之間的整合開始形成。內(nèi)容、社交媒體和公關(guān)團(tuán)隊(duì)首當(dāng)其沖，緊接著是活動(dòng)團(tuán)隊(duì)，由于活動(dòng)得到了充分曝光，報(bào)名和參與率得以提升。整合的結(jié)果是，整個(gè)組織的溝通壁壘逐漸被打破，而企業(yè)傳播也由許多獨(dú)立的小插曲，變成長遠(yuǎn)的有價(jià)值的數(shù)字化戰(zhàn)略。?

網(wǎng)站流量、粉絲數(shù)、點(diǎn)擊量以及推薦的增加，將呈現(xiàn)出一個(gè)令人滿意的曲線。

部門壁壘的打破，大大刺激了內(nèi)容團(tuán)隊(duì)的胃口。銷售、客服、內(nèi)部營運(yùn)以及需求挖掘（demand generation）等盡在他們眼前，各部門內(nèi)資源將被更有效地挖掘出來。

內(nèi)容的威力是顯而易見的

聚焦結(jié)果 （2年以上）

內(nèi)容營銷帶來的積極影響顯而易見，而且企業(yè)組織也認(rèn)識(shí)到了它的作用?，F(xiàn)在的問題是，如何將成功內(nèi)容營銷所帶來的積極影響，與市場營銷整體結(jié)合起來，包括資源保留和需求挖掘。

內(nèi)容團(tuán)隊(duì)并不滿足于現(xiàn)狀，繼續(xù)精煉信息傳遞，并且積極地推廣自有內(nèi)容。剛開始的時(shí)候，公關(guān)團(tuán)隊(duì)并不適應(yīng)，但他們漸漸意識(shí)到，內(nèi)容營銷作為一個(gè)豐富的故事源泉，被許多新聞工作者視為不可多得的資源，便快速地參與進(jìn)來。公司整體獲得了品牌放大效應(yīng)，以及更多免費(fèi)媒體資源。

在這個(gè)時(shí)候，數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊(duì)就變得格外有興趣。內(nèi)容營銷的影響已經(jīng)不可否認(rèn)，并衍生出了大量建立在內(nèi)容渠道基礎(chǔ)上的消息測試和效果評(píng)估機(jī)會(huì)。

品牌的營銷陣營已完全整合。內(nèi)容變成了貫穿整個(gè)營銷漏斗的一條主線，上部連接著可見度，下部連接著轉(zhuǎn)化率。通過對(duì)分析大師新見解的運(yùn)用，內(nèi)容團(tuán)隊(duì)將內(nèi)容與消費(fèi)者/客戶習(xí)慣以及購買階段結(jié)合起來，建立起能引起特定反應(yīng)和行為的行動(dòng)機(jī)制。網(wǎng)站也變成了搜索引擎磁石，社交媒體中心以及自動(dòng)銷售系統(tǒng)。

營銷人找到了成功內(nèi)容營銷的秘訣。既不是因?yàn)殡p倍的濃縮咖啡，也不是因?yàn)闊o所不能的神奇力量，而是與優(yōu)秀內(nèi)容密切相關(guān)，至上而下漏斗式的營銷整合。

作者： Sarah Skerik? 美通社內(nèi)容營銷副總裁

編譯 ：美通社市場部 Claire Zhang

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