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去中心時代跨界整合營銷趨勢

出生在80年代的我,記憶中那時叔叔阿姨以及父輩們,與外界聯(lián)系都是到郵局通過信件聯(lián)系;家里需要添置東西,都是去方圓幾十里唯一的集市去購買,而且都是一次性盡可能的多儲備一些必需品;看電影是公社里大喇叭廣播一下,然后周圍十多個村子的人都扛著小板凳趕去公社看;年輕人休閑逛逛街,都得坐好幾個小時的車去市區(qū)唯一的商業(yè)中心……如果讓一個普通人描述自己十幾年前的媒體接觸方式,簡單的幾句話就可以描述清楚:白天看報紙,晚上看電視,那時候人們的生活無論是干啥都會有一個中心。

但是今天,在城市的高速發(fā)展時代、在信息傳播進入網(wǎng)絡時代以后,人們隨時隨地就可以通過手機、網(wǎng)絡與外界聯(lián)系;買東西、逛街也不去用花費好幾個小時車程了,城市的發(fā)展,就在居住的社區(qū)便民中心、社區(qū)超市、街道賣場買到,更甚至是動動鼠標,就有人把所需購買的物品送到家……現(xiàn)在的消費者對信息的獲取途徑、事物認知和表達的渠道,都徹底的發(fā)生了改變,商家的經(jīng)營業(yè)態(tài)也隨之發(fā)生變革,過去那種只要在商業(yè)旺鋪開店,就會源源不斷有客源的優(yōu)勢已不復存在。生活在繼續(xù),中心化的概念逐漸淡化,人們的生活在時間和空間上被很多碎片化的切分,碎片化成為中國人民的一種生活方式。

在這種生態(tài)大環(huán)境的改變下,圍繞企業(yè)展開的各類營銷也越來越難做。筆者今年就無數(shù)次的聽見身邊朋友說道:甲方市場營銷越來越難做,預算越來越少,要求越來越高,事情越來越多。針對這一問題,我也多次跟客戶探討,得到的是另外的一種反饋:市場競爭越來越激烈,大家都開始在營銷上發(fā)力,錢沒少花,但是得到的效果,卻遠遠不及當年在報紙上刊登一期廣告的產(chǎn)生的效果,企業(yè)主也納悶,效果都去哪了?于是乎就出現(xiàn)了各種甲方“虐待”乙方,乙方“搞死”甲方的SB版本。

其實,隨著網(wǎng)絡服務形態(tài)的多元化,去中心化網(wǎng)絡模型越來越清晰,也越來越成為可能。數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡技術(shù)、傳輸技術(shù)的大量應用,大大強化了受眾作為傳播個體處理信息的能力,碎片化現(xiàn)象不但讓受眾群體細分呈現(xiàn)為碎片化現(xiàn)象,也引發(fā)著受眾個性化的信息需求,整個網(wǎng)絡傳播呈現(xiàn)為碎片化語境。

之后隨著更多簡單易用的去中心化網(wǎng)絡服務的出現(xiàn),Web2.0的特點越發(fā)明顯,例如Twitter、Facebook等更加適合普通網(wǎng)民的服務的誕生,使得為互聯(lián)網(wǎng)生產(chǎn)或貢獻內(nèi)容更加簡便、更加多元化,從而提升了網(wǎng)民參與貢獻的積極性、降低了生產(chǎn)內(nèi)容的門檻。最終使得每一個網(wǎng)民均成為了一個微小且獨立的信息提供商,使得互聯(lián)網(wǎng)更加扁平、內(nèi)容生產(chǎn)更加多元化。

正如美國西北大學媒體管理中心負責人約翰?拉文所說,“碎片化”是“遍及所有媒體平臺最重要的趨勢”。碎片化已成為社會發(fā)展的趨勢,影響到社會的方方面面,碎片化是受眾追求自我、追求個性的必然發(fā)展,是傳播者從事傳播活動的主要依據(jù)。

那么,如何在這個“碎片化”的傳播中取勝?持續(xù)8年堅持在營銷一線的我,通過不斷與同行以及客戶的溝通,反復實踐證明,碎片化時代,整合?跨界營銷才是趨勢。
整合營銷:現(xiàn)如今,任何單一的營銷只會造成成本遞增,效益遞減。信息多元化的時代,營銷應該不再是,按照產(chǎn)品的屬性或者是類別來進行人群的劃分,也不再是自成一體系的封閉式傳播,而你的消費者在哪里你的信息就應該出現(xiàn)在哪里,想要取勝,就必須打組合拳!

跨界營銷:在這里,先說一下我認為的營銷幾個怪圈:
怪圈一:營銷脫離人群屬性,按照行業(yè)屬性來進行宣傳,主觀的認為行業(yè)屬性就是自己目標受眾的屬性。從而也就造成很多企業(yè),自己是哪個行業(yè)的就只針對這類媒體展開營銷,于是傳著傳著就成為行業(yè)專業(yè)術(shù)語的大躍進,內(nèi)容嚴重匱乏的背后淪為牛逼與傻逼的口水大戰(zhàn)。我就不理解了,不管他是什么職業(yè)的,首先他得是個人吧,是人就有七情六欲,那為什么要搞得好像這些人,都TM屬于狼心狗肺的工作狂一樣啊,所以拜托,請來點創(chuàng)新!

怪圈二:以產(chǎn)品為導向,以行業(yè)渠道為重心的營銷其實就是扯淡。做營銷的不關(guān)注市場,做市場的不關(guān)注研發(fā),做研發(fā)的不考慮產(chǎn)品,做產(chǎn)品的不讓營銷人員參與。也就造成了,做產(chǎn)品的只想著產(chǎn)品,壓根不去考慮市場是否需要,生產(chǎn)的只負責生產(chǎn),才不管你的銷售如何,而做營銷的甚至都不知道,相互之間獨立運作,彼此閉門造車,以至于多少營銷人員,在做完營銷都不知道這產(chǎn)品究竟是啥,完全脫節(jié)。

怪圈三:互聯(lián)網(wǎng)思維的通貨膨脹,仿佛只要擁有了這個思維,任何企業(yè)都可以迅速做大做強,尤其是傳統(tǒng)類型的企業(yè),互聯(lián)網(wǎng)思維仿佛就是一把通往未來世界的鑰匙。

怪圈四:營銷浮夸于各種虛幻的酷炫,試圖把噓頭做足做精致,卻忽略了營銷最根本的本質(zhì)——把產(chǎn)品做極致,以至于現(xiàn)在的營銷多少都有些投機成分在里面,花樣百出的創(chuàng)新或模式,淹沒了營銷的實效性,也自然忽略了中國大批轉(zhuǎn)型中的傳統(tǒng)企業(yè),殊不知這些轉(zhuǎn)型的企業(yè)比靠一個點子或者噱頭起家的企業(yè)更加的需要營銷,也更加的適合營銷,以后有機會我會再寫下,針對這些企業(yè)的大營銷合作模式,目前我本人處于驗證中。

年輕的中國網(wǎng)民在經(jīng)歷了論壇關(guān)系、同學關(guān)系、工作關(guān)系和大眾關(guān)系、陌生約炮關(guān)系以后,對社交本身已經(jīng)疲勞,開始慢慢回歸理性,受眾人群不斷呈現(xiàn)出分眾化的趨勢,“多種媒體,一個聲音”的傳播方式,已不能滿足“碎片化時代”不同受眾群體的信息需求。這也迫使我們營銷從業(yè)者,不得不去面對和突破。

綜合以上種種怪圈,筆者斗膽敢說,跨界是未來營銷的必然走勢,這里的跨界不僅僅是部門的跨界、行業(yè)的跨界、媒體的跨界、傳播元素和手段的跨界,更多的是需要打破現(xiàn)有占山為王的固步自封,打破憑借技術(shù)突破而造就的案例來吃遍天下的現(xiàn)象。營銷人員與市場捆綁,在前期產(chǎn)品設置的時候就參與發(fā)表其見解,隨時了解市場的動向與生產(chǎn)聯(lián)動,知道產(chǎn)品的相關(guān)進展,在每一步都可精準的針對性營銷。當然如果能在這上面再增加一些創(chuàng)新就更好了。

作者:秦鑫(微信:mrqinxin;微博:@Mr秦鑫)

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