公共關(guān)系的相關(guān)指標(biāo)（二）：讀懂你的瀏覽量來源

在第一部分《讀懂你的網(wǎng)站瀏覽量》一文中，我的關(guān)注點是訪問者在你網(wǎng)站中的行動狀態(tài)：是否會有更多的訪問者？他們是否認(rèn)真閱讀了你的內(nèi)容？你的內(nèi)容是否吸引他們在網(wǎng)站中深層瀏覽，并最終到達(dá)你的目標(biāo)頁？但你還需要看的更遠(yuǎn)一些。你一方面要了解大家在你網(wǎng)站中的行為狀態(tài)，另一方面也要了解其他人是否會訪問你的網(wǎng)站、來或不來的原因。

一、瀏覽量來源
谷歌分析的“瀏覽量來源”指標(biāo)，能讓你了解訪問者來源的宏觀和微觀信息。訪問者來源可以分為三大類：“直接瀏覽”、“搜索引擎”和“口碑瀏覽”，會有一個漂亮的餅圖告訴你上述三類來源的百分比。想要大突破？你就得花大力氣了解網(wǎng)上營銷的兩大利器：共享和搜索。

二、直接瀏覽量：知道你網(wǎng)站的人
如果你的目標(biāo)是瀏覽量增加，在大多數(shù)情況下，我會希望看到你的“直接瀏覽量”下降。你可能會奇怪：希望它下降？為什么？！這是因為，大部分直接瀏覽量的訪問者會輸入你的網(wǎng)址或點擊自己的書簽。也就是說，大多數(shù)情況下，他們知道在哪里可以找到你；當(dāng)然也有例外情況，比如你正在進(jìn)行一次給力的廣告攻勢，而廣告的URL鏈接讓人很容易記住，有人會登錄這個“登錄網(wǎng)頁”。但“直接瀏覽量”具有短暫性的特點：它也并不能幫助其他人鏈接到你的網(wǎng)站。

三、口碑瀏覽量：誰在喜歡你？
餅圖中需要增長的一塊是“口碑瀏覽”，也就是通過點擊一個鏈接來到你網(wǎng)站的瀏覽量。這些鏈接，可以是來自社交媒體平臺（甚至你自己都可以開一個平臺）、來自其他網(wǎng)站的評論、來自你分享到其他網(wǎng)站的文章內(nèi)容、或者來自任何網(wǎng)絡(luò)上的正式或非正式的文章及討論。與直接瀏覽量不同，口碑瀏覽會對你的瀏覽量做出持續(xù)不斷的貢獻(xiàn)，因為會有許多指向你網(wǎng)站的鏈接互不影響地獨立存在，并且進(jìn)而通過影響谷歌的排名來影響你的網(wǎng)站知名度（特別是，當(dāng)該鏈接文本是一個有價值的關(guān)鍵詞時）。

谷歌分析會告訴你哪些網(wǎng)站為你帶來了瀏覽量，你還可以進(jìn)而了解口碑瀏覽的具體指標(biāo)，如“網(wǎng)頁瀏覽時間”、“平均瀏覽網(wǎng)頁”以及“跳出率”。你的公關(guān)團(tuán)隊可以發(fā)現(xiàn)哪個鏈接引來了有興趣的訪問者，哪些鏈接引來的是無價值的訪問者。如果在一個大型知名網(wǎng)站的投放并不會產(chǎn)生多少瀏覽量，或者CEO 的宏觀微博并不能引來多少訪問者——你的工作努力方向也應(yīng)該很清楚了吧。

四、搜索引擎瀏覽量：客戶的興趣何在？
如何對網(wǎng)站進(jìn)行優(yōu)化是一個非常復(fù)雜的問題，本貼對此不做深入討論；但是，通過監(jiān)控你的“搜索引擎瀏覽量”，你可以培養(yǎng)起優(yōu)化工作如何才能奏效的感覺。首先，如果能在網(wǎng)站上添加富含關(guān)鍵詞的文字內(nèi)容、并且對網(wǎng)站做成功的推廣，那么你的搜索引擎瀏覽量通常會大幅上升。

但是，你和你的潛在客戶是否說的是同一種語言呢？根據(jù)“瀏覽量來源”，你可以了解到，最終點擊你網(wǎng)站的訪問者所使用的搜索關(guān)鍵詞是什么；而這些信息又可以讓你反省，是否吸引了適當(dāng)?shù)淖x者、是否話題正確無誤。例如，追著當(dāng)天的新聞熱點寫文章，可以帶來較高的瀏覽量，但是這不會直接促進(jìn)你的業(yè)務(wù)，因為“跳出率”會非常高；同樣，如果你優(yōu)化后的詞組并沒有帶來瀏覽量的飆升，你可能需要重新考慮使用的關(guān)鍵詞。

五、網(wǎng)絡(luò)既要廣泛還要有關(guān)注點
你可能聽到過很多大師在鼓吹網(wǎng)絡(luò)界的互動式革命——但在此之外，實際上還存在這一個非?，F(xiàn)實的覆蓋并影響的結(jié)構(gòu)。但是，你必須自己建立起這個結(jié)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)。在了解口碑瀏覽量和搜索引擎瀏覽量的價值和運(yùn)作機(jī)制，并且理解與你的公關(guān)交流相關(guān)的各項指標(biāo)后，你可以自行梳理和理解浩瀚的網(wǎng)絡(luò)中相關(guān)的數(shù)以十計、百計、甚至千計的各項信息，了解受眾希望從你這里獲得的東西。至于你準(zhǔn)備用沿途加以小誘惑還是鋪就康莊大道來引誘受眾到達(dá)指定目的地，這就取決于你的意愿決定了。