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口碑營(yíng)銷(xiāo)五大誤區(qū):不要造成負(fù)面口碑營(yíng)銷(xiāo)

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中國(guó)古代就有“酒香不怕巷子深”、“好事不出門(mén)、壞事傳千里”的說(shuō)法。現(xiàn)代社會(huì)的消費(fèi)者為了規(guī)避直接體驗(yàn)產(chǎn)品產(chǎn)生的體驗(yàn)成本、降低購(gòu)買(mǎi)行為帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn),往往傾向于通過(guò)向周?chē)硕皇峭其N(xiāo)員以了解產(chǎn)品的相關(guān)信息。此外,每天面對(duì)著大量的信息噪音,消費(fèi)者也希望通過(guò)口碑來(lái)減少信息噪音的干擾。

隨著信息和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展,口碑營(yíng)銷(xiāo)得到了進(jìn)一步的應(yīng)用,搜索引擎Google和即時(shí)通訊軟件icq的成功為口碑營(yíng)銷(xiāo)的巨大作用提供了新的例證。營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普.科特勒也曾指出現(xiàn)代企業(yè)正從傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)向口碑營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變。

然而,企業(yè)在進(jìn)行口碑營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中還存在著一些問(wèn)題,這些問(wèn)題常常被營(yíng)銷(xiāo)人員所忽視。

一、忽視產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的提升——消費(fèi)者不買(mǎi)賬

“酒香不怕巷子深”,關(guān)鍵是酒要香。沒(méi)有讓顧客滿(mǎn)意的質(zhì)量和服務(wù),良好的口碑只能是空談。有的企業(yè),沒(méi)有將精力放在提高產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力上,只一味地進(jìn)行鋪天蓋地的廣告宣傳和大量的促銷(xiāo)活動(dòng),卻往往沒(méi)有取得很好的效果。有的企業(yè),雖然曾經(jīng)有過(guò)良好的口碑,卻固步自封,忽視了對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的提升,最終只能被激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)所淘汰。

“北有王麻子,南有張小泉?!?“王麻子”刀剪廠(chǎng)早在(清)順治八年(1651年)就在京城菜市口成立,是著名的中華老字號(hào)。數(shù)百年來(lái),王麻子刀剪產(chǎn)品以刃口鋒利、經(jīng)久耐用而享譽(yù)民間。上世紀(jì)80年代末90年代初,“王麻子”達(dá)到歷史頂峰,曾創(chuàng)造過(guò)一個(gè)月賣(mài)7萬(wàn)把菜刀、40萬(wàn)把剪子的最高記錄。 但從1995年開(kāi)始,王麻子開(kāi)始連年虧損,并最終在其成立352年后向法院申請(qǐng)破產(chǎn)。

“王麻子”作為老字號(hào)在消費(fèi)者中有著良好的口碑,為何最終卻被消費(fèi)者所拋棄?問(wèn)題就在于“王麻子”剪刀廠(chǎng)的固步自封,安于現(xiàn)狀。“王麻子”的刀剪產(chǎn)品一直采用鐵夾鋼工藝,做出的刀剪好用、耐用,但隨著不銹鋼刀剪的出現(xiàn),“王麻子”的產(chǎn)品逐漸暴露出自己的缺點(diǎn):工藝復(fù)雜、容易生銹、外觀(guān)古板、檔次較低。面臨著新產(chǎn)品的沖擊“王麻子”卻還一直沿用幾十年前的工藝、造型,沒(méi)有積極開(kāi)發(fā)出適合市場(chǎng)需求的新王麻子,失去消費(fèi)者的青睞也就很自然了。

二、缺乏營(yíng)銷(xiāo)道德——搬起石頭砸自己的腳

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,人們知識(shí)水平的提高和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的增加,消費(fèi)者已經(jīng)變得越來(lái)越理性,更加傾向于向周?chē)娜肆私怅P(guān)于產(chǎn)品的信息,避免直接體驗(yàn)產(chǎn)品帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)和成本,因此,口碑營(yíng)銷(xiāo)也變得更加重要。有的企業(yè)用所謂的“實(shí)際效果”來(lái)宣傳,請(qǐng)了許多名人,卻絲毫沒(méi)有“名人效應(yīng)”,請(qǐng)了許多顧客“現(xiàn)身說(shuō)法”,卻給人以“托”的嫌疑。相反,有的企業(yè)在宣傳的過(guò)程中對(duì)自己產(chǎn)品的缺點(diǎn)毫不避諱,實(shí)事求是地宣傳產(chǎn)品的功能,卻更能贏(yíng)得顧客的信任、帶來(lái)良好的口碑。

營(yíng)銷(xiāo)道德是企業(yè)口碑營(yíng)銷(xiāo)的前提。企業(yè)應(yīng)首先保證自己宣傳的客觀(guān)性和真實(shí)性,不能過(guò)分夸大自己的產(chǎn)品和服務(wù)。否則,很可能帶來(lái)負(fù)面的口碑傳播。

2003年初“非典”剛開(kāi)始在廣東出現(xiàn),正當(dāng)人們還不了解這種傳染性極強(qiáng)的疾病是何物的時(shí)候,互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)一則消息:這種疾病是某種禽流感,而某企業(yè)生產(chǎn)的某種藥品是治療和預(yù)防這種禽流感的特效藥。一時(shí)間“洛陽(yáng)紙貴”,該公司生產(chǎn)的特效藥很快供不應(yīng)求,甚至脫銷(xiāo)。在衛(wèi)生部門(mén)對(duì)這種病毒仍未確認(rèn)的情況下,這種現(xiàn)象引起了政府部門(mén)和媒體的注意,經(jīng)調(diào)查竟然是這家公司顧人在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布虛假信息,以利用群眾的恐慌達(dá)到促進(jìn)銷(xiāo)售的目的。在媒體和公眾的質(zhì)疑下,該公司一再否認(rèn)自己的錯(cuò)誤行為,竟然還企圖以做廣告為誘餌來(lái)收買(mǎi)媒體。最終,這家在世界排前幾位的大型制藥公司受到了政府的嚴(yán)厲處罰,更重要的是它在中國(guó)苦心經(jīng)營(yíng)多年的聲譽(yù)毀于一旦。

三、忽視公司內(nèi)部的口碑營(yíng)銷(xiāo)——后院起火

很多企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中常將營(yíng)銷(xiāo)片面地理解為外部營(yíng)銷(xiāo),公司內(nèi)部的口碑營(yíng)銷(xiāo)容易被忽視。實(shí)際上,如果企業(yè)的員工帶著不滿(mǎn)的情緒在為企業(yè)工作,效果是可想而知的。而且當(dāng)這些員工在向朋友談到自己的企業(yè)時(shí)總是抱怨不斷,他們作為信息源發(fā)出的負(fù)面口碑的效果要遠(yuǎn)比一般消費(fèi)者大得多。而且,這種對(duì)企業(yè)的抵觸情緒必將對(duì)企業(yè)的正常生產(chǎn)帶來(lái)影響。

著名會(huì)計(jì)師事物所普華永道2004年經(jīng)歷了一場(chǎng)嚴(yán)峻的中國(guó)員工“集體怠工”風(fēng)波。在這樣一家位列全球四大會(huì)計(jì)師事務(wù)所之首的跨國(guó)公司,怎么會(huì)出現(xiàn)“集體怠工”呢?

不合理的薪酬制度是這次怠工風(fēng)波的主要原因。在會(huì)計(jì)審計(jì)行業(yè),員工的收入主要來(lái)自基本工資和加班收入,在加班工資問(wèn)題上,普華永道的一貫制度是:初級(jí)員工按規(guī)則支付加班工資但沒(méi)有年終分紅,高級(jí)員工和經(jīng)理以上的管理層不支付加班工資,但給予年終分紅作為補(bǔ)償。按照這種制度,不屬于經(jīng)理層的高級(jí)員工雖然要經(jīng)常加班卻拿不到加班工資,從而造成高級(jí)員工的工資反而沒(méi)有初級(jí)員工高,使得高級(jí)員工深感付出與得到不成正比。與此同時(shí),公司從香港調(diào)來(lái)的數(shù)十名高層卻拿著高額薪水,與大陸職工形成了鮮明的對(duì)比,而且香港高層帶來(lái)的管理文化也讓他們感到不適應(yīng)。長(zhǎng)期的矛盾終于導(dǎo)致了這次公司內(nèi)部的危機(jī)。

怠工事件發(fā)生后,公司雖然調(diào)整了加班工資制度,但高級(jí)員工的實(shí)際工資還是低于其應(yīng)得的工資。雖然風(fēng)波最終在各方的妥協(xié)下得到解決,但短期內(nèi)相關(guān)業(yè)務(wù)勢(shì)必延期、接單數(shù)量也會(huì)受影響,更重要的是普華永道苦心經(jīng)營(yíng)多年的良好口碑可能會(huì)在中國(guó)受到嚴(yán)重?fù)p失。

普華永道的“怠工風(fēng)波”反映出,即使是具有現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)理念的大公司也往往容易對(duì)內(nèi)部員工的不滿(mǎn)情緒處理不當(dāng),造成后院起火,這將嚴(yán)重影響企業(yè)的社會(huì)聲譽(yù)。因此,企業(yè)應(yīng)充分重視內(nèi)部的口碑營(yíng)銷(xiāo),使員工真正認(rèn)同并融入企業(yè)的文化,真心實(shí)意地為企業(yè)進(jìn)行積極的口碑傳播。員工的真心實(shí)意往往比一般的口碑傳播者的贊美更有說(shuō)服力。

四、缺少良好的負(fù)面口碑傳播處理機(jī)制——火上澆油

口碑是一把雙刃劍,既可以為企業(yè)帶來(lái)口碑效應(yīng),也會(huì)由于負(fù)面口碑的傳播帶來(lái)負(fù)面影響?,F(xiàn)代企業(yè),即使是一些大企業(yè)也往往容易忽視負(fù)面口碑傳播的嚴(yán)重性,沒(méi)有一套及時(shí)、正確地處理危機(jī)的機(jī)制,常常會(huì)使企業(yè)的危機(jī)愈陷愈深。

1999年,美國(guó)得克薩斯州兩名用戶(hù)指控東芝筆記本電腦磁盤(pán)回路存在毛病,有可能導(dǎo)致對(duì)存盤(pán)資料的破壞,因此對(duì)東芝發(fā)起共同起訴。東芝為避免高額賠償?shù)娘L(fēng)險(xiǎn),同意“私了”,為美國(guó)用戶(hù)共支付了10.5億美元的補(bǔ)償額。半年以后這一消息才經(jīng)一位回國(guó)人員在互聯(lián)網(wǎng)上了披露出來(lái),此時(shí)已引起中國(guó)消費(fèi)者的不滿(mǎn)。然而這件事情并沒(méi)有引起東芝公司的足夠重視,當(dāng)中國(guó)消費(fèi)者也提出補(bǔ)償要求時(shí),竟被東芝公司拒絕,此后被中國(guó)消費(fèi)者聯(lián)名告上法庭。東芝公司的“雙重標(biāo)準(zhǔn)”在中國(guó)引起軒然大波,東芝公司原本在的良好形象一落千丈。東芝筆記本電腦事件使東芝公司的銷(xiāo)售遭遇了寒冬,國(guó)際數(shù)據(jù)公司于2000年12月19日公布的統(tǒng)計(jì)結(jié)果,該年度東芝筆記本電腦在中國(guó)大陸日益興旺的個(gè)人電腦市場(chǎng)上的銷(xiāo)售形勢(shì)急劇下滑,第二季度銷(xiāo)量?jī)H為17,697臺(tái),比第一季度減少432臺(tái),第二季度的市場(chǎng)份額也從第一季度的19.4%下降到15.4%。

在國(guó)內(nèi),很多企業(yè)是在危機(jī)發(fā)生時(shí)最常用的做法是大門(mén)緊鎖,拒絕一切采訪(fǎng),試圖用各種手段蒙蔽消費(fèi)者,甚至連公司的很多內(nèi)部職工都不知道到底發(fā)生了什么。這樣“遮丑”的結(jié)果只能是適得其反,使企業(yè)的形象和信譽(yù)更加受到消費(fèi)者的質(zhì)疑。

五、排斥大眾傳媒——自食苦果

現(xiàn)在的很多企業(yè)一味地大量使用廣告、推銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣等營(yíng)銷(xiāo)手段,網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)的發(fā)展更加劇了這種行為,但效果并不明顯。于是有的企業(yè)抱著“酒香不怕巷子深”的心理,一味地埋頭于產(chǎn)品的生產(chǎn),排斥廣告、推銷(xiāo)等其他營(yíng)銷(xiāo)手段,這樣就會(huì)走向另一個(gè)極端。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)根據(jù)自己產(chǎn)品的特點(diǎn)來(lái)進(jìn)行,星巴克“口口相傳”的營(yíng)銷(xiāo)策略未必適合其他的企業(yè)。

在以前,提到茅臺(tái),人們就會(huì)想到“國(guó)酒”、“國(guó)宴”,想到這是大人物才能喝到的一種高貴的酒。茅臺(tái)一直似乎也很不愿意脫下自己身上神秘的面紗,“酒香不怕巷子深”,作為一種計(jì)劃經(jīng)濟(jì)下的高級(jí)用品,茅臺(tái)從來(lái)不需要考慮自己的酒賣(mài)賣(mài)不出。但在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大潮下,茅臺(tái)逐漸喪失了自己的優(yōu)勢(shì)地位,面臨著來(lái)自五糧液、郎酒等白酒品牌的強(qiáng)力沖擊。終于,上世紀(jì)90年代中期茅臺(tái)也開(kāi)始做廣告了!看來(lái)好酒也不能只放在巷子里。1998年中國(guó)的白酒行業(yè)遭到重創(chuàng),茅臺(tái)也未能幸免,面對(duì)危機(jī),茅臺(tái)老總親自抓銷(xiāo)售,組織營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍,在全國(guó)開(kāi)展新的全面的營(yíng)銷(xiāo)。對(duì)于茅臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)的效果人們褒貶不一,但僅僅從營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的改變上,茅臺(tái)就值得贊賞,雖然是被逼出來(lái)的,但至少可以避免重蹈“王麻子”的覆轍。

口碑營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家邁克爾.卡佛基(Michael Cafferky)曾指出:“口碑是頭腦中的低技術(shù)方法,但它卻訴諸市場(chǎng)中所有高科技噱頭來(lái)實(shí)現(xiàn)。”可見(jiàn)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手段仍是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要的方面,口碑不是萬(wàn)能的,企業(yè)的口碑營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)將二者有機(jī)地結(jié)合起來(lái)。

口碑營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越受到營(yíng)銷(xiāo)人員的重視,但如果忽視了上述問(wèn)題,不僅口碑無(wú)法發(fā)揮其應(yīng)有的營(yíng)銷(xiāo)作用,還容易產(chǎn)生負(fù)面的口碑傳播,給企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)困難。因此,在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中,營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)對(duì)上述問(wèn)題加以注意,盡量避免這些問(wèn)題的發(fā)生,對(duì)已發(fā)生的問(wèn)題及時(shí)地進(jìn)行糾正,使口碑巨大的營(yíng)銷(xiāo)作用得以真正發(fā)揮。

來(lái)源:價(jià)值中國(guó)
作者:齊玉東

原創(chuàng)文章,作者:王琪,如若轉(zhuǎn)載,請(qǐng)注明出處:http://m.qyysmy.cn/blog/archives/8626

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