中國品牌還要惡斗多久?
導(dǎo)語:現(xiàn)實(shí)的商戰(zhàn)中,特別是在中國這樣市場經(jīng)濟(jì)競爭不充分的國家,內(nèi)斗式、消耗式、對決式的品牌營銷之戰(zhàn)真的是不少,甚至可以用目不暇接來形容。比如嘀嘀和快的、加多寶和王老吉、三一重工與中聯(lián)重科等等,都給我們提供了最快意、最經(jīng)典、最慘烈的案例。
在當(dāng)今盛行的“互聯(lián)網(wǎng)思維”一詞中,眾所周知,最重要的不是“互聯(lián)網(wǎng)”,而是“思維”。
創(chuàng)新的思維不朽。時常有一個好的洞見,它會帶給你獨(dú)特的對事物的理解與觀察的視角以及獨(dú)特的解決方案,從而幫助你創(chuàng)造一個差異化的、不可復(fù)制的品牌。
如此這般,馬云所不愿見到的“兩個蠻漢打架”現(xiàn)象或許可避免。
不過即使我們這樣講,現(xiàn)實(shí)的商戰(zhàn)中,特別是在中國這樣市場經(jīng)濟(jì)競爭不充分的國家,內(nèi)斗式、消耗式、對決式的品牌營銷之戰(zhàn)真的是不少,甚至可以用目不暇接來形容。比如嘀嘀和快的、加多寶和王老吉、三一重工與中聯(lián)重科等等,都給我們提供了最快意、最經(jīng)典、最慘烈的案例。
但是在國外或許有不一樣的地方,對那些更懂品牌、更懂市場的人來說,品牌的含義或許不是你死我活,而是真正的差異化共存共贏。
比如想ABB、西門子與GE以及寶潔與聯(lián)合利華等等這樣的歐美企業(yè),還有日韓的幾大財(cái)團(tuán)企業(yè),以及互聯(lián)網(wǎng)界的谷歌與雅虎、蘋果等等這樣的企業(yè)。
所以,總的來說,品牌的“惡斗”肯定不是長久之路,除外“血戰(zhàn)到底”的競爭,中國企業(yè)的品牌營銷之路是否還有它途可循?筆者下面提供幾個角度淺析一番。
你的產(chǎn)品沒那么特別
最近遇到兩位ABB高管,當(dāng)我詢問他們對品牌營銷的最大期待是什么時,兩人的回答驚人一致:幫助ABB實(shí)現(xiàn)品牌的差異化。
如果不能實(shí)現(xiàn)差異化,客戶就會尋找價格最低的產(chǎn)品,廠商就會陷入價格戰(zhàn),比如說上面提到的幾個案例所反映的情況即是如此,甚至在一些二三線城市,很多同質(zhì)化的消費(fèi)類品牌更是有這樣惡意價格戰(zhàn)。
然而,在這個狗咬狗都不新鮮的充分競爭市場,即使是像ABB這樣的企業(yè),面對西門子和GE這樣的競爭對手,差異化也并不容易實(shí)現(xiàn)。
你的產(chǎn)品遠(yuǎn)沒有你想象的特別。百度一下,你就可以看到業(yè)內(nèi)人士對于ABB與西門子變頻器的介紹:“兩家公司國內(nèi)都有生產(chǎn),價格性能差不多。要說區(qū)別的話,外型上有點(diǎn)不同,ABB是白色的細(xì)長形,西門子是藍(lán)黑的長方形。另外通訊上用的協(xié)議好像不同,ABB是Modbus,西門子是USS?!?/p>
或者你還說可以在價格、渠道、服務(wù)上尋找她們的差別。ABB、西門子和GE都是成熟的世界500強(qiáng)企業(yè),同時處在一個成熟的電力、電氣與自動化市場,誰又能比誰差多少?
然而,她們總是在不斷尋找著差異化:品牌的差異化,商業(yè)模式的差異化。歸根結(jié)底,要實(shí)現(xiàn)差異化,要避免出現(xiàn)馬云所說的嘀嘀和快的那樣“兩個蠻漢打架,別人在看笑話”般的競爭。
一朵玫瑰花和一臺發(fā)動機(jī)的離經(jīng)叛道
即使是大眾化的產(chǎn)品,也可以找到品牌差異化之道,并能異軍突起。
玫瑰花有多奇特?花七八十塊錢,你隨處都能買到12朵。然而,有一家公司賣的12朵玫瑰花你卻要花999塊錢才能買到,不僅消費(fèi)者趨之若鶩,這個買賣也成了城中話題。
這玫瑰是有些特別:花來自厄瓜多爾;新鮮達(dá)到可食用級別;花瓣比普通玫瑰更舒展,花期長達(dá)一周。這是有些特別,但還沒有特別到足以把價格一步登天地抬高到999塊的地步。
關(guān)鍵因素藏在這句購前必讀:“我們的玫瑰一生只能送給一人,落筆為證,不能更改。如發(fā)現(xiàn)你的訂單商品送給不同的人,我們將不予發(fā)貨?!?/p>
她就是RoseOnly:擁有獨(dú)特的價值觀,幫助人們“在這個濫情的時代矯情地表達(dá)專情”。
創(chuàng)始人蒲易沒有說:“我一直強(qiáng)調(diào),我們是以品牌的思維在做公司,而不是一家互聯(lián)網(wǎng)公司?!?/p>
與此同時,在ABB的困惑中,它的競爭對手GE首先成功實(shí)現(xiàn)了差異化,其手法與IBM當(dāng)年超越戴爾和惠普如出一轍。
去年,GE董事長兼首席執(zhí)行官杰夫?伊梅爾特在中國高調(diào)推出一個革命性概念:工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)。為了讓中國人更直觀地了解工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的影響力,伊梅爾特舉例春秋航空。GE在賣給春秋航空的飛機(jī)發(fā)動機(jī)上安裝了數(shù)十個傳感器以采集運(yùn)行數(shù)據(jù)。某一天,GE遠(yuǎn)程診斷探測發(fā)現(xiàn)一架春秋航空飛機(jī)的二號發(fā)動機(jī)風(fēng)扇葉片不正常。該受傷的風(fēng)扇葉片很快被更換,一次飛機(jī)故障停場檢修得以避免,節(jié)省了20萬美元的維修費(fèi)用,更重要的是避免了發(fā)動機(jī)拆卸和停飛待用。
對于GE客戶而言,工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)目前能帶來的好處至少有兩個:一是降低設(shè)備故障的幾率和時間;二是實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)管理的優(yōu)化。與此同時,GE發(fā)布了工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)報告,宣稱“從消費(fèi)者互聯(lián)網(wǎng)到工業(yè)互聯(lián)網(wǎng),到2030年將有潛力為中國經(jīng)濟(jì)帶來3萬億美元的GDP增長機(jī)遇”。工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)為GE帶來了可觀的業(yè)務(wù)。過去兩年間,GE已經(jīng)推出了24種工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)新產(chǎn)品,這給他們帶來了2.9億美元銷售額,4億美元訂單和1600億配套服務(wù)。
什么是差異化共識?
不論是RoseOnly還是GE,他們享有一個共同點(diǎn):提出挑戰(zhàn)傳統(tǒng)思維并高度吻合市場需求的獨(dú)特觀點(diǎn)和獨(dú)特解決方案。
為什么這樣的品牌差異化能獲得成功呢?
1.?客戶最先需要的是你的觀點(diǎn)和解決方案,而非產(chǎn)品
其實(shí),早在你決定購買一個產(chǎn)品之前,你已經(jīng)開始形成購買觀念了。你要買的產(chǎn)品早已在你的大腦中成型,或明或暗。誰最早影響你的購買觀念,誰就能成為你的優(yōu)選品牌??蛻糇铋_始在市場上尋找的并不是產(chǎn)品,而是幫助他們解決問題的觀點(diǎn)和方案。
三峽集團(tuán)當(dāng)年采購發(fā)電機(jī)組時,前期最需要的是ABB的專業(yè)觀點(diǎn)和解決方案。你購買一份保險不也需要專業(yè)的建議嗎?
2.?獨(dú)特觀點(diǎn)與獨(dú)特解決方案幫助你重新定義了市場
RoseOnly重新定義了玫瑰花市場,這個市場叫?“專愛表達(dá)解決方案市場”。她不再是玫瑰花供應(yīng)商,玫瑰花供應(yīng)商也不再是她的競爭對手。
GE不再是一個大機(jī)器銷售商,而是一個工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)商,而且是工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)市場的開創(chuàng)者和領(lǐng)先者。
他們不僅重構(gòu)了客戶的需求,而且提供絕然不同的解決方案。如果客戶的需求和解決方案都已絕然不同,傳統(tǒng)的競爭對手就已經(jīng)被消滅了。
獨(dú)特的觀點(diǎn)+獨(dú)特的解決方案==獨(dú)特的品牌==獨(dú)特的市場。
3.?融合了獨(dú)特觀點(diǎn)與獨(dú)特解決方案的品牌幾乎不可復(fù)制:
你可山寨GE的工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品,但不能山寨它的“工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)”觀點(diǎn)。
如果一家玫瑰花供應(yīng)商復(fù)制RoseOnly的觀點(diǎn),會是一個怎樣的結(jié)局?
同時擁有獨(dú)特觀點(diǎn)和獨(dú)特解決方案的品牌占據(jù)了該利基市場的制高點(diǎn),難以被復(fù)制和超越。
這些獨(dú)特觀點(diǎn)可不是靈光一現(xiàn)的“金點(diǎn)子”,也不是“怕上火就喝王老吉”這樣的功能性口號,更不是大忽悠,而是深刻的市場洞察和獨(dú)特的價值觀。
不過,僅有獨(dú)特觀點(diǎn)還不夠,還要匹配以獨(dú)特的解決方案和商業(yè)模式。
這樣的品牌才能成為在特定行業(yè)、領(lǐng)域和話題上的創(chuàng)新者、引領(lǐng)者和權(quán)威者。
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