品牌故事就該這么講
這個(gè)年代,因?yàn)榇蠹议_始注重文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,不管是老的家族小企業(yè),或者是上市公司,都開始玩起一個(gè)新概念,所謂的觀光工廠,同時(shí)包裝自己的品牌,給予這個(gè)可能傳承至上一代的事業(yè)一個(gè)新的外衣,也把過去發(fā)生過的一些事跡,轉(zhuǎn)化成一個(gè)美麗有內(nèi)涵有文化的品牌故事,同時(shí)提升現(xiàn)場(chǎng)感受體驗(yàn),而其中有不少佼佼者,更因此而人氣興旺,財(cái)源滾滾…
這其中有一個(gè)很重要的關(guān)鍵,那就是重新包裝、重新定位之后,到底我們要講什么樣的故事,這個(gè)故事不只能夠得到大眾的認(rèn)同,還有一種更深層次的情感因素在里頭,因而勾起民眾想要擁有的意愿,轉(zhuǎn)換成一筆筆的交易…
如何把品牌故事講得簡(jiǎn)單明了易于傳播,已經(jīng)成為企業(yè)想轉(zhuǎn)型不可避免的重要課題,缺乏這個(gè),就如同穿著一件掛有品牌標(biāo)簽外衣的土豪,就如同一座虛有其表的博物館…
一堆包裝相似、大小一致且口味大同小異的鳳梨酥?jǐn)[在你的面前,為什么你會(huì)選擇其中某一個(gè)品牌,更何況他還是比較貴的那一個(gè),為什么?如果把所有鳳梨酥的包裝袋都拆掉,你有辦法做出一樣的選擇嗎?我認(rèn)為90%以上的人做不到,包含我這個(gè)從小吃鳳梨酥長(zhǎng)大的,當(dāng)然品牌有很多生產(chǎn)過程中用料以及工序的堅(jiān)持是我們看不到的,而這就需要轉(zhuǎn)化成一個(gè)個(gè)的故事,講給消費(fèi)者聽,這就是品牌的力量,如果其背后沒有好的故事支撐,我相信該品牌也做不到…
再者,這個(gè)年代,資訊爆炸、商品供過于求,其實(shí)人人都可以創(chuàng)造一個(gè)“品牌”,差別在于說你這個(gè)品牌有多少人知道,有多少人喜好,有多少人愿意為之傳播…
有感染力的品牌都是通過故事和體驗(yàn)來創(chuàng)造的
我認(rèn)為一個(gè)好的品牌故事,起碼要有三個(gè)步驟才可能算得上成功:
- ?根據(jù)公司實(shí)際的發(fā)展、真實(shí)發(fā)生過的事情,創(chuàng)作出一個(gè)概念清晰、簡(jiǎn)短易懂、又具備生命力與可信度的故事,
- ?用令人信服且生動(dòng)卻不夸張的方式來持續(xù)不斷地講同一個(gè)故事,
- ?企業(yè)的身體力行與長(zhǎng)期的承諾,同時(shí)讓消費(fèi)者切身體驗(yàn)并感受得到故事中的重要環(huán)節(jié)…
首先,就好像自我介紹一樣,如何很快速地講出一段讓人可以馬上記住你的敘述過程,這就是品牌故事,每個(gè)人都有很多的故事,很多的經(jīng)歷,很豐富的人生過程,企業(yè)也是一樣,但重點(diǎn)是如何突出我們是做什么的、跟別人有什么不同、我們代表著什么意涵、將來會(huì)有什么愿景等,這就是故事的藍(lán)本,我們需要不斷去提煉、精簡(jiǎn)出容易理解、富有情感因素、簡(jiǎn)約清晰、誠(chéng)實(shí)不夸大、能夠有效傳播的品牌故事,很簡(jiǎn)單的檢驗(yàn)方法就是,你自己是不是完全認(rèn)同,是不是樂于講述,又你的員工是不是感同身受,愿意不斷地講給更多的消費(fèi)者聽,變成一個(gè)日常的行為模式,因?yàn)閱T工就是第一線的客戶群,他們才是最優(yōu)先的體驗(yàn)者…
能夠做到這一步,對(duì)整個(gè)企業(yè)的向心力也會(huì)有很大的提升,整體的營(yíng)運(yùn)效率也會(huì)更高,也自然成為所謂的企業(yè)文化,這更進(jìn)一步加深了品牌故事的說服力…
緊接著,就是讓這個(gè)品牌故事在講出去的時(shí)候,更有說服力以及傳播性,關(guān)鍵就在于這個(gè)品牌故事是否具備生命力,有沒有情感在里頭,可以用實(shí)際的案例來當(dāng)作傳遞出去的訊息,比如像前述的鳳梨酥,就可以提到親自到鳳梨田里面去找尋最好的食材,外皮經(jīng)過幾道人工的工序,需要多少時(shí)間來烘焙等,傳達(dá)的是一種如同當(dāng)年我們讀到“粒粒皆辛苦”的感受,又或者像M&Ms巧克力,他們講述到越南契作可可豆,改善了當(dāng)?shù)剞r(nóng)夫的生活現(xiàn)狀,也同時(shí)傳播出全程品質(zhì)高標(biāo)準(zhǔn)管控的嚴(yán)謹(jǐn)度,如果可以還能夠用科學(xué)方式來表達(dá),比如說提升了多少百分比,成本比別人多多少…
切記,這是需要一個(gè)不斷講述的過程,消費(fèi)者是健忘的,但他們同時(shí)又在一些小地方很精明,比如說當(dāng)你描述的事情前后不一致的時(shí)候,所以務(wù)必要保持一致性且不間段的講述同一個(gè)品牌故事,可以有不同的點(diǎn)來講,但主軸最好只有一個(gè),多個(gè)點(diǎn)都是來支持這個(gè)主軸,這樣消費(fèi)者才會(huì)不斷的被提醒,最終牢牢記住,變成茶余飯后的話題…
最后則是實(shí)際的感受體驗(yàn),講故事的企業(yè)越來越多了,先不說講得好不好,消費(fèi)者也會(huì)聽膩,因?yàn)槁牭玫讲淮磉@是真的,唯有實(shí)際摸得到感受得到的體驗(yàn),才會(huì)真正地留下好的印記,這就是當(dāng)今很多的觀光工廠所扮演的角色,而其實(shí)很多的實(shí)體店都可以具備這樣的功能,化身為所謂的體驗(yàn)館,這當(dāng)然也需要一套標(biāo)準(zhǔn)的流程,比如說體驗(yàn)手工香皂,那總得有一道標(biāo)準(zhǔn)的工序,否則霧里看花,消費(fèi)者進(jìn)來了,雖然做到他的生意,但也就做這個(gè)一次,而且他也不會(huì)分享給身邊的朋友,或者雖然分享了,卻是負(fù)面的意見,那就不太妙了…
還是要提醒一點(diǎn),
no pain no gain…
品牌故事的創(chuàng)造到傳播是一個(gè)漫長(zhǎng)的過程,也許網(wǎng)絡(luò)可以加快那么一點(diǎn)速度,但務(wù)必記得,不要揠苗助長(zhǎng),能夠講出好的品牌故事代表背后有很多的堅(jiān)持,而這些堅(jiān)持往往是需要時(shí)間來沈淀與累積的,就如同所謂的古法工序一樣,急不得,此外,消費(fèi)者需要引導(dǎo),因此整體營(yíng)銷方案以及營(yíng)銷執(zhí)行也不可少,否則就只能孤芳自賞了…
來源:三十而慄
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