2014年九大營銷融點預(yù)測之一:廣告主內(nèi)容大爆炸
《成功營銷》推出《2014九大營銷融點預(yù)測》。其中有一個中心詞:融合。
什么是融合?
在中國地域多元與受眾多元的背景下,對互聯(lián)網(wǎng)思維最好的運用就是“融合”。
在這種融合中,無論是傳統(tǒng)企業(yè),還是互聯(lián)網(wǎng)起家的企業(yè),若要發(fā)展壯大,最終都要走向線下與線下的交互應(yīng)用、用某一主線貫通虛擬與現(xiàn)實世界。
————-以下為九大營銷融點之一 —— 《廣告主內(nèi)容大爆炸》的正文————-
即使清晰計算ROI依舊困難,“講故事”也會越來越HOT,會有更多的刻意的品牌內(nèi)容被創(chuàng)造,由此帶來一系列營銷變化。
在剛剛過去的2013年,內(nèi)容營銷——這個一直在被運用、卻被人們忽略的詞語再次出現(xiàn)在營銷人的視野。就像有人所說的,內(nèi)容營銷其實一直都在那里。只是在一輪一輪的新技術(shù)浪潮沖刷后,內(nèi)容營銷開始出現(xiàn)了一些新的變化。
(未來12個月企業(yè)在內(nèi)容營銷渠道上的花費情況,更多內(nèi)容營銷數(shù)據(jù)報告可免費下載《2014新媒體環(huán)境下企業(yè)內(nèi)容傳播趨勢與ROI效果評估》報告)
內(nèi)容營銷機構(gòu)CMI(Content?Marketing?Institute)和MarketingProfs的一項針對北美市場的研究表明,2013年,93%的B2B企業(yè)正在利用內(nèi)容營銷,他們中73%比前一年出產(chǎn)了更多的內(nèi)容。另有研究顯示,目前有92%的營銷人員在使用內(nèi)容營銷,在下一季中將有58%的B2B企業(yè)營銷人員和60%的企業(yè)營銷人員表示會增加內(nèi)容營銷的預(yù)算。
這不僅是幾個數(shù)字,更是一個風(fēng)向標(biāo),指引營銷人更好地展望2014年的內(nèi)容營銷,而我們也希望從下面的這些趨勢和總結(jié)中為企業(yè)營銷策略的制定提供參考。
創(chuàng)造可以隨時隨地瀏覽的內(nèi)容,將變得越來越重要。
在2013年10月份,CMI發(fā)布的北美企業(yè)內(nèi)容營銷的調(diào)研報告顯示,社交媒體(Social?Media)、文章(Articles)、電郵EDM、線下活動(In-person?Event)、視頻(Videos)、博客(Blogs)、移動內(nèi)容(Mobile?Content)等是企業(yè)最常使用的內(nèi)容營銷工具。
而在中國,美通社的一項調(diào)研顯示,2013年,企業(yè)平均使用超過6種內(nèi)容傳播工具,為企業(yè)帶來有效回報的不超過4種,新聞稿(85.3%)、網(wǎng)站/Minisite(76.6%)、微博等,仍是企業(yè)最常使用的內(nèi)容傳播工具或手段。截至2013年7月,全球互聯(lián)網(wǎng)17.4%的網(wǎng)絡(luò)流量來自于移動終端,其中亞洲地區(qū)增長最為顯著,有26.6%的網(wǎng)絡(luò)流量來自移動訪問,如果企業(yè)內(nèi)容傳播不考慮移動設(shè)備,你的內(nèi)容也很有可能沒有機會被閱讀。有預(yù)測甚至認(rèn)為,移動端的使用將在未來兩年超越PC端。
有鑒于此,如果不把移動整合到全面的內(nèi)容策略中,肯定是行不通的。創(chuàng)造可以隨時隨地瀏覽的內(nèi)容,將變得越來越重要,這意味著移動友好型格式、更短和可行的博客文章,以及考慮你的受眾將使用什么設(shè)備來訪問你的內(nèi)容。
基于地理位置的內(nèi)容營銷將為實體店企業(yè)提供較高的投資回報率。
隨著移動設(shè)備使用的增加,兼容GPS的智能手機將越來越多地利用地理位置和個人偏好信息,從而根據(jù)用戶當(dāng)前的地理位置提供限時搶購。盡管這種技術(shù)已經(jīng)存在,不過它將在2014年年底前大行其道。
如果實體店未能執(zhí)行基于地理位置的內(nèi)容營銷策略,他們將面對銷售下滑的局面,因為競爭對手通過基于地理位置的限時搶購、報價和優(yōu)惠券,將蠶食前者的銷售額。精通科技的企業(yè)將在2014年獲得重大優(yōu)勢,因為他們通過執(zhí)行移動內(nèi)容營銷策略,充分利用了移動設(shè)備趨勢。
品牌需要把想傳達的信息點以講故事的方式融合進營銷策略中。
長期以來,在某種程度上,不少企管人員將“營銷”與“廣告”畫等號。兩者的關(guān)系是如此的密切,以至于提到一個廣告,人們馬上就能聯(lián)想到另一個?!霸谶^去的半個世紀(jì),營銷世界最大的神話就是‘用廣告來創(chuàng)建品牌’?!笔澜缰臓I銷戰(zhàn)略家艾·里斯認(rèn)為,企業(yè)管理層在探討市場營銷時,普遍的第一個想法就是:要在廣告方面投入多少錢?
如今,隨著時代的發(fā)展,一個有意思的現(xiàn)象正在全世界范圍內(nèi)蔓延——廣告正在沒落,新媒體、新的傳播手段的出現(xiàn)為企業(yè)品牌知名度、美譽度提供了前所未有的機會。從電視、廣播、報紙、雜志、互聯(lián)網(wǎng),到微信、微博、移動客戶端等新媒體形態(tài)的出現(xiàn),有價值的內(nèi)容已經(jīng)成為營銷的核心。這就需要企業(yè)提綱講故事的能力,把企業(yè)想傳達的信息融入故事當(dāng)中,以此來吸引消費者。
企業(yè)需要更多地在客制化內(nèi)容(Custom?Content)上面投入精力。
何謂客制化內(nèi)容?其實就是根據(jù)客戶的需求進行特別的定制,以滿足其需要,進而與其建立聯(lián)系的內(nèi)容。因為在大眾社交社群背景下,用戶的偏好已經(jīng)變得比品牌商的偏好更加重要,用戶被變成了一個個點播服務(wù),搜索和分享成為內(nèi)容的重要消費方式。這種情況下,品牌必須一方面充分做好消費者調(diào)研,另一方面也站在消費者角度去設(shè)身處地考慮問題。
比如,如果希望某一條信息被消費者傳播,先要真誠地問問自己,如果看到這條信息,是不是愿意傳播;同時也要確保提供最簡單的工具,方便用戶分享。
媒介環(huán)境的復(fù)雜化,要求企業(yè)用動態(tài)性的內(nèi)容,在對的時間、瞄準(zhǔn)對的受眾,投送高度個人化的體驗。
如何投送高度個人化的體驗?這就需要營銷人思考那些可以連接用戶的殺手級話題和點子,而不是那些瞄準(zhǔn)人口結(jié)構(gòu)的產(chǎn)品信息。以杜蕾斯的微博營銷為例,在他們?nèi)粘Ec消費者的互動中,基本上都是以兩性相關(guān)的話題為主,而不僅僅是推送產(chǎn)品信息。
當(dāng)然,負(fù)責(zé)的媒介環(huán)境,還帶來一個變化。傳統(tǒng)媒體環(huán)境下,往往是將某一條廣告在特定的時間、特定的媒體中投放,而如今,同樣的信息要被曝光在數(shù)百萬的渠道中,隨時隨地可能觸及到不斷變化的受眾。這就要求品牌結(jié)合自身基因創(chuàng)造動態(tài)性的內(nèi)容,在了解目標(biāo)消費群的基礎(chǔ)上,在對的時間、找到相應(yīng)的平臺,將個性化的信息推送給目標(biāo)受眾,這樣才能真正取得好的效果。
越來越多的企業(yè)開始設(shè)立內(nèi)容營銷相關(guān)的管理職位。
隨著對內(nèi)容營銷及其重要性的認(rèn)識度提高,首席執(zhí)行官們將傾向于對記錄在案的內(nèi)容策略進行投資。部門及企業(yè)提供更多支持,將意味著內(nèi)容創(chuàng)造和傳播將獲得更多預(yù)算,企業(yè)將愿意投資設(shè)立專門的內(nèi)容營銷管理職位。若企業(yè)沒有分配專門的工作人員或者部門從事內(nèi)容創(chuàng)造和傳播,將在競爭中失利。
根據(jù)HubSpot公司的《2013年集客式營銷現(xiàn)狀報告》(2013?Stateof?Inbound?Marketing?Report),若企業(yè)能清晰定義市場營銷及與內(nèi)容營銷相關(guān)的銷售角色,其承擔(dān)的客戶截取成本大大低于缺乏營銷和銷售定義的企業(yè)。那些繼續(xù)隨意和分散地分配責(zé)任的企業(yè)將發(fā)現(xiàn),與制定了全面內(nèi)容創(chuàng)造和發(fā)布計劃的企業(yè)相比,自己的內(nèi)容營銷效率更低但成本更高。
2014年底,大部分企業(yè)將明確和清晰地獲知這個信息,尤其是因為谷歌最近調(diào)整了算法,并撤銷了來自Google?Analytics的關(guān)鍵詞數(shù)據(jù),這些行為清晰地表明,谷歌渴望終結(jié)老派的搜索引擎優(yōu)化(SEO)工作,并使內(nèi)容營銷策略成為必需。
SaaS軟件和企業(yè)將出現(xiàn),通過多種手段幫助企業(yè)計算內(nèi)容營銷工作的投資回報率。
由于內(nèi)容營銷的結(jié)果通常在一段時間之后才能顯現(xiàn),因此對于營銷人員而言,還有一個很大的挑戰(zhàn),那就是如何追蹤和衡量投資回報率(ROI)。
企業(yè)將需要接受這樣一個現(xiàn)實:集客式營銷(Inbound?Marketing)技術(shù)的結(jié)果不能一直都按具體案例具體分析的方式進行衡量,但通常情況是,在更長的時間范圍內(nèi)按整體進行計算,其結(jié)果更精確。SaaS軟件和企業(yè)將出現(xiàn),通過多種手段幫助企業(yè)計算內(nèi)容營銷工作的投資回報率,而且很多首次鉆研內(nèi)容營銷的首席執(zhí)行官將要求了解這些努力的盈利前景。這也就意味著,SaaS軟件公司將繁榮發(fā)展。
(部分內(nèi)容根據(jù)jayson?demers《2014年內(nèi)容營銷7大主導(dǎo)趨勢》、美通社年度報告《2014,中國企業(yè)如何進行內(nèi)容營銷傳播》編輯整理。)
來源:《成功營銷》
原創(chuàng)文章,作者:王琪,如若轉(zhuǎn)載,請注明出處:http://m.qyysmy.cn/blog/archives/7855