評星巴克事件：央視有邏輯錯誤

星巴克在中國遭到了中國官方電視臺的批評，指責(zé)其產(chǎn)品在中國市場賣高價。星巴克的官方聲明中規(guī)中矩地回應(yīng)了央視有關(guān)財務(wù)數(shù)據(jù)、定價方面的質(zhì)疑，也提到了星巴克在建立客戶體驗上的努力。聽說CEO也馬上來中國，反應(yīng)速度很及時！

我注意到，央視對星巴克定價的批評和星巴克的產(chǎn)品定價，在邏輯上有差異的。央視的出發(fā)點(diǎn)是一種低價競爭邏輯，也就是產(chǎn)品的競爭力來源于價格的競爭力，產(chǎn)品的價格是由直接和間接的成本決定的，價格反映的是產(chǎn)品的功能價值；而星巴克的定價邏輯已經(jīng)加入了“時尚邏輯”，星巴克代表的是一種“高端洋氣上檔次”的生活方式，無論是在日常生活還是在工作生活中，手拿一杯星巴克的咖啡，無論是在店里還是在店外，消費(fèi)者得到的絕對不是一杯咖啡所帶來的體驗感。在時尚邏輯下，溢價可以是不遵守價格競爭邏輯的，甚至是相悖的。咖啡本身的功能對于消費(fèi)者來說是不夠的，否則回家沖杯雀巢喝（這個時間點(diǎn)不知雀巢的營銷團(tuán)隊有沒有看到機(jī)會?。?。星巴克為此付出的品牌建設(shè)可以說是很成功的，無論是本地媒體和老百姓對央視報道的吐槽，還是資本市場的反應(yīng)，都很好地證明了這一點(diǎn)。

星巴克在社交媒體上的回應(yīng)表現(xiàn)倒是有亮點(diǎn)，但如何進(jìn)一步的轉(zhuǎn)危為機(jī)是我最關(guān)注的。這點(diǎn)上我還沒有發(fā)現(xiàn)實(shí)質(zhì)性的舉措。但是，肯定不能被央視的低價競爭邏輯牽著鼻子走，營銷團(tuán)隊還是要從時尚邏輯上想辦法。先出個主意，通過社交媒體發(fā)送星巴克的續(xù)杯券：憑券，有效期內(nèi)，任意咖啡任意尺寸，3.99元續(xù)杯！

本文由?Cindy Zhang 投稿，原文名“如何轉(zhuǎn)危為機(jī)？”

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