谷歌擬開發(fā)新系統(tǒng)取代cookie 引廣告主擔(dān)憂
導(dǎo)語:9月20日出版的美國《華爾街日報》印刷版刊登題為《廣告主擔(dān)憂cookie變化》(Advertisers Worry About Changes to ‘Cookies’)的評論文章稱,由于谷歌考慮用一套新的匿名識別符系統(tǒng)取代傳統(tǒng)的cookie追蹤技術(shù),令大范圍使用這種技術(shù)的廣告主產(chǎn)生了擔(dān)憂。雖然這有可能從一定程度上改善cookie系統(tǒng)的缺陷,但仍然面臨很多未知因素。
以下為文章全文:
放棄cookie系統(tǒng)
谷歌可能停用cookie的消息在麥迪遜大街引發(fā)了不小的騷動。
對上網(wǎng)記錄追蹤技術(shù)的任何一點調(diào)整,都會給行業(yè)帶來影響,更何況是停用cookie這種最常見的追蹤模式。廣告和科技公司的高管,以及關(guān)注網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)的分析師都認(rèn)為,一旦這一消息落實,勢必極大地顛覆規(guī)模達(dá)到1200億美元的數(shù)字廣告行業(yè)。
谷歌正在考慮用一種匿名識別符取代傳統(tǒng)的cookie。行業(yè)高都在等待谷歌披露更多細(xì)節(jié),但他們也表示,此舉可能令這家已經(jīng)占據(jù)主導(dǎo)的網(wǎng)絡(luò)搜索巨頭獲得更加穩(wěn)固的地位。
“這可能違反競爭原則,甚至可能對所有的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容發(fā)布商產(chǎn)生負(fù)面影響?!逼渲幸晃粡V告行業(yè)高管說。
美國數(shù)字廣告行業(yè)組織互動廣告局(Interactive Advertising Bureau)總裁兼CEO蘭道爾·羅森博格(Randall Rothenberg)表示,任何在缺乏行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的前提下強(qiáng)行改變現(xiàn)有cookie系統(tǒng)的行為都令他感到擔(dān)憂?!斑@可能會對數(shù)字廣告供應(yīng)鏈產(chǎn)生惡劣影響?!彼f。
羅森博格和其他行業(yè)高管警告稱,目前還不清楚谷歌的具體計劃,也不知道他們準(zhǔn)備何時部署這一變化。其他業(yè)內(nèi)人士則表示,倘若該公司最新的匿名識別符仍然允許定向廣告,而且仍可以被廣告網(wǎng)絡(luò)使用,就不會帶來太大的改變。
谷歌表示,除了周三發(fā)表的聲明外,該公司拒絕對此做進(jìn)一步評論。
改善現(xiàn)有模式
一位知情人士稱,谷歌的目標(biāo)是創(chuàng)造一套標(biāo)準(zhǔn)化的追蹤系統(tǒng),以便改善cookie。另一位知情人士透露,谷歌有意讓這套追蹤系統(tǒng)兼容智能手機(jī)等不同的設(shè)備。
多位行業(yè)高管認(rèn)為,cookie的確有很多缺點。例如,這一模式在智能手機(jī)上的使用范圍很有限,而隨著越來越多的人使用智能手機(jī)上網(wǎng)沖浪,相關(guān)影響便日益凸現(xiàn)出來。
“除了改善用戶隱私和解除用戶疑慮外,所有人都在努力向cookie無法發(fā)揮作用的移動平臺挺進(jìn)?!痹诜▏柂{集團(tuán)旗下的Razorfish和DigitasLBI兩大數(shù)字部門擔(dān)任董事長的里沙德·托巴考瓦拉(Rishad Tobaccowala)說。
cookie可以幫助廣告主了解用戶的上網(wǎng)習(xí)慣,從而建立用戶資料。隱私維權(quán)人士一直都對此表示擔(dān)憂,但營銷人士稱,此舉可以向網(wǎng)民們展示更相關(guān)的廣告。例如,當(dāng)網(wǎng)民們在網(wǎng)上商城查看鞋履后,便會在瀏覽其他網(wǎng)站時看到鞋履廣告。
隱私維權(quán)人士抱怨稱,cookie可以輕易找到,從而泄露真實姓名等敏感信息,甚至能讓營銷人員了解用戶的財務(wù)歷史或健康狀況。雖然很多網(wǎng)站都允許用戶關(guān)閉追蹤模式,但多數(shù)用戶不知道有這樣的選項存在。
“很多公司都在濫用第三方cookie?!睂iT放置cookie的ShareThis公司CTO南達(dá)·基紹爾(Nanda Kishore)說。而ShareThis正在向著“無cookie”的方向發(fā)展。
其他潛在影響
專門幫助站長管理和出售廣告位的PubMatic公司CEO拉吉夫·高爾(Rajeev Goel)表示,整體來看,縮減cookie的使用量將會對小網(wǎng)站造成沖擊。小網(wǎng)站通常沒有自己的廣告銷售團(tuán)隊,所以必須依賴第三方廣告網(wǎng)絡(luò)來出售廣告位。這些廣告網(wǎng)絡(luò)則要使用cookie來搜集用戶信息,提升廣告價值。
高爾說,由于廣告位將無法實現(xiàn)定向,所以廣告主為小網(wǎng)站支付的費用將會減少。
紐約廣告網(wǎng)絡(luò)Undertone聯(lián)合創(chuàng)始人埃里克·弗蘭奇(Eric Franchi)表示,倘若谷歌此舉能夠成功,便會蘊(yùn)含風(fēng)險,尤其是當(dāng)谷歌“決定不向整個市場推廣這項技術(shù)時”。不過,他認(rèn)為這種情況不太可能發(fā)生。但弗蘭奇還有另外一個擔(dān)憂,那就是谷歌有可能針對新產(chǎn)品或新服務(wù)收取過高的費用。
弗蘭奇表示,倘若能夠獲得更好的追蹤器,幫助其發(fā)布更精準(zhǔn)的廣告,將是最理想的結(jié)果。
專門幫助廣告主追蹤用戶的Tealium公司CTO麥克·安德森(Mike Anderson)說,網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)目前識別用戶時的精準(zhǔn)率只有30%至60%,原因是很多cookie不能相互交換數(shù)據(jù)。谷歌的新系統(tǒng)可能在這方面做出改進(jìn),幫助企業(yè)更加詳細(xì)地了解用戶。
cookie還可以用于保存用戶密碼,以免反復(fù)輸入。但用戶可以利用網(wǎng)絡(luò)瀏覽器提供的工具,清理存儲在電腦上的cookie。
當(dāng)Mozilla宣布將從今年開始在火狐瀏覽器中封鎖第三方cookie時,遭到了營銷人員的激烈反對。與此同時,微軟也在新版IE瀏覽器中配備了“請勿追蹤”功能。
埃里克·巴德爾(Eric Bader)所在的網(wǎng)絡(luò)廣告公司可以根據(jù)用戶在社交媒體上分享的信息發(fā)布發(fā)布廣告,他認(rèn)為,多數(shù)公司一直都在尋找第三方cookie的替代品。
但有專家認(rèn)為,除了已經(jīng)從Gmail中搜集的數(shù)據(jù)外,谷歌還有可能借助這項新技術(shù)控制更多用戶信息,從而引發(fā)新的安全問題。
“倘若用3個字母簡稱的政府機(jī)構(gòu)要求谷歌交出所有數(shù)據(jù)該怎么辦?”安全公司Lastline創(chuàng)始人兼CTO吉奧瓦尼·維格納(Giovanni Vigna)說,“你只能指望谷歌不作惡了?!?/p>
來源:新浪科技
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