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企業(yè)如何應(yīng)對社交媒體上的負(fù)面輿論

社交媒體出現(xiàn)以后,企業(yè)和品牌的日子似乎不大好過了:以往消費者如果想投訴,他們只能選擇打客服電話,或者來到你們的門店前面抗議。而這種解決問題的途徑,相對來說較為私下,企業(yè)完全可以將精力放在處理消費者的疑問和投訴上面。除非投訴引起了媒體的注意。

但是,社交媒體的出現(xiàn),在投訴成本和傳播速度,以及引起大眾及媒體注意力方面,消費者都有了更強有力的武器?,F(xiàn)在的消費者,或許只需要拍幾張企業(yè)或品牌問題產(chǎn)品的照片,放上微博,再艾特一大群媒體和朋友帳號,企業(yè)和品牌就會面臨巨大的曝光風(fēng)險。而值得一提的是,消費者的投訴一旦引起社交媒體上的媒體大號的關(guān)注,伴隨而來的很有可能是該媒體線上線下的同時報道。而一旦其他媒體也跟進(jìn)報道的話,那可想而知該企業(yè)和品牌會面臨多大的公關(guān)危機了。

因此,越來越多的企業(yè)和品牌都選擇參與到社交媒體運用中來的原因,除了看重社交媒體平臺巨大的營銷價值,另外很重要的一點,就是希望在消費者的負(fù)面輿論傳播開來前,能及時聆聽并馬上處理。因為太多的案例說明,及時的處理和表態(tài),往往是處理社交媒體上負(fù)面輿論并讓企業(yè)和平臺扭轉(zhuǎn)輿論導(dǎo)向,保護企業(yè)和品牌形象的最關(guān)鍵因素。

因此,本文將結(jié)合筆者本身在快消行業(yè)的社交媒體運營的經(jīng)驗,針對企業(yè)如何處理社交媒體上的負(fù)面輿論給出一些實際建議。

企業(yè)如何應(yīng)對社交媒體上的負(fù)面輿論

一.?? 及時的監(jiān)測和聆聽是處理社交媒體負(fù)面輿論的前提

企業(yè)一旦開始參與到社交媒體平臺上來,在開始處理負(fù)面輿論前,要做的事情就是,聆聽消費者在社交媒體平臺上具體聊到了自己的品牌和產(chǎn)品的什么,其中消極的評論又聊到了什么。

監(jiān)測和聆聽的任務(wù)可以外包給一些專業(yè)的社交媒體監(jiān)測和分析服務(wù)提供商如AdMaster完成。企業(yè)和品牌也可以在公司內(nèi)部設(shè)立專門的團隊去跟蹤監(jiān)測社交媒體上消費者的聲音,如寶潔公司就在內(nèi)部設(shè)立了一支專門的社交媒體運營團隊(Community Managers)去進(jìn)行社交媒體上的聆聽和消費者投訴的跟蹤處理。

而在進(jìn)行監(jiān)測和聆聽時,常用的方法是,按照企業(yè)和品牌自身的需求制訂監(jiān)測關(guān)鍵詞列表,通過社交媒體的搜索功能進(jìn)行定時的搜索。而該關(guān)鍵詞列表可以包括以下方面:企業(yè)及品牌名稱、產(chǎn)品名稱、產(chǎn)品常出現(xiàn)問題、熱點話題(若對產(chǎn)品可能造成影響,如日本地震和核輻射對日本進(jìn)口化妝品的影響則可加入“日本地震”、“核輻射”等關(guān)鍵字)等。企業(yè)可根據(jù)自身需要進(jìn)行關(guān)鍵字的排列組合。

而在時間方面,如果是大型企業(yè)和品牌,一天2~3次的監(jiān)測和聆聽的頻率較為合適。因為按照社交媒體如微博的傳播特點,一般負(fù)面事件傳播和覆蓋人群的最大值會出現(xiàn)在原負(fù)面微博發(fā)送后的1~2個小時內(nèi)。中小企業(yè)可按照自己實際情況結(jié)合關(guān)鍵詞搜索到的量進(jìn)行時間上面的分配。

二.?? 將消費者的討論進(jìn)行分類和記錄

一般來說,社交媒體上消費者對某個產(chǎn)品的輿論會分為積極/贊揚,中立/咨詢/疑問,消極/投訴三類。

企業(yè)在開始進(jìn)行社交媒體聆聽的同時,可以同時進(jìn)行的一項工作是,將你所監(jiān)測到并分類好的消費者討論記錄在冊,并通過本文接下來會討論到的回應(yīng)方法,設(shè)定相應(yīng)的回應(yīng)話術(shù),形成一個將來可用的社交媒體輿論問答庫(類似呼叫中心的問答庫)。這樣,將來在社交媒體上監(jiān)測和回應(yīng)消費者的時候,就可以通過對問答庫的檢索,找到以前類似的消費者討論以及當(dāng)時的回應(yīng),節(jié)省企業(yè)的回應(yīng)成本和時間了。

而在另一方面,社交媒體上消費者討論的記錄,在形成一定量的數(shù)據(jù)庫之后,就可對其加以進(jìn)一步分析利用,如分析不同季節(jié)或月份消費者對產(chǎn)品的討論會否有不同,對產(chǎn)品訴求的趨勢是什么,消費者對某個產(chǎn)品的投訴集中在哪幾個方面,時間上的趨勢等等,這對企業(yè)和品牌改進(jìn)自己產(chǎn)品,甚至針對不同時間點設(shè)定不同的產(chǎn)品營銷方案等方面都大有裨益。

三.?? 關(guān)于如何回應(yīng)消費者評論的建議

在進(jìn)行好監(jiān)測和消費者評論的分類之后,企業(yè)就要想如何應(yīng)對這些消費者的評論特別是負(fù)面評論了。這里有幾個Tips:

#1 最關(guān)鍵點:以解決消費者問題為核心而非以解決負(fù)面輿論為核心。

在回應(yīng)消極評論時,企業(yè)和品牌要永遠(yuǎn)本著為消費者解決問題的態(tài)度。真誠、透明永遠(yuǎn)是最能贏得消費者的心的舉措。反之,企業(yè)和品牌絕對要避免的做法包括刪貼和對消費者惡言相向。一旦出現(xiàn)這樣的回應(yīng),企業(yè)和品牌就一定會處于劣勢。因為消費者已經(jīng)因為對產(chǎn)品的不良體驗而產(chǎn)生消極的情緒,進(jìn)行投訴其實是在給企業(yè)和品牌一次機會去扭轉(zhuǎn)消費者對產(chǎn)品的印象,維護企業(yè)和品牌形象。而刪貼和惡言相向,甚至比不回應(yīng)消費者更糟糕。

#2 建立快速反應(yīng)機制,及時進(jìn)行回復(fù)和跟進(jìn)處理。

一般來說,如本文前面提到,負(fù)面評論傳播的最大值出現(xiàn)在原帖出現(xiàn)后的1~2個小時內(nèi)。因此,企業(yè)在監(jiān)測到消費者評論后,應(yīng)把握好這個時間點,及時進(jìn)行回應(yīng)。

而遇到無法及時解決的消費者疑問和投訴,比如對消費者的具體情況還不了解,或者需要內(nèi)部溝通協(xié)調(diào)再解決的情況怎么辦呢?是否暫時不進(jìn)行回應(yīng)?

針對這個問題,筆者的態(tài)度是,至少馬上向消費者表明在跟進(jìn)事情的態(tài)度,并詢問消費者具體的情況或先消費者進(jìn)行安撫。同時承諾會及時跟進(jìn)處理消費者的問題并定時向消費者更新最新的處理情況。

#3 回應(yīng)話術(shù)不妨人性化一些

在擬定話術(shù)回復(fù)消費者的評論特別是負(fù)面評論時,使用的話術(shù)不妨更人性化些,更輕松一些,將企業(yè)和品牌的官方微博變作一個人的形象去與消費者溝通。

筆者的社交媒體運營經(jīng)歷證明,消費者會更喜歡品牌用一種私人化甚至像朋友一樣的語氣和態(tài)度來與其進(jìn)行溝通,而不是用一種官方的腔調(diào)(中國的消費者,說句老實話,已經(jīng)厭倦了“官”樣的說辭)。

在這種朋友似的溝通中,很多持有負(fù)面情緒的消費者的態(tài)度一般都會很快緩和,并將注意力集中在如何讓企業(yè)幫助解決他本身的問題上。

#4 提供別的解決問題的渠道

因為很多社交媒體,如微博,是完全開放式的平臺,企業(yè)和品牌所發(fā)送的信息能被全部人看到。因此,在應(yīng)對社交媒體上的負(fù)面評論以及與消費者進(jìn)行溝通時,其實一直在社交媒體上與消費者進(jìn)行細(xì)節(jié)的溝通并不合適,也不便于企業(yè)幫助消費者解決他的問題。

因此,在回應(yīng)消費者的負(fù)面評論時,建議企業(yè)和品牌提供另外一些更直接的渠道,如呼叫中心熱線號碼等,讓消費者有更直接的方式與企業(yè)進(jìn)行溝通。如若消費者遇到的問題較復(fù)雜或消費者的態(tài)度較消極,讓消費者提供聯(lián)系方式,由企業(yè)專人去溝通也不失為一個展示服務(wù)態(tài)度和及時跟進(jìn)的好方法。但在收集消費者個人信息時,一定要注意其個人信息的保密。

小結(jié):

綜上,企業(yè)在應(yīng)對社交媒體上的負(fù)面輿論時,如果能做到及時、真誠,并以解決消費者問題為核心,相信一定會贏得消費者的信任,讓企業(yè)在社交媒體上的形象“轉(zhuǎn)危為安”,甚至建立起更能贏得消費者信任的形象。

作者:安揚Anson (新浪微博@Hiddenseedling)

來源:SocialBeta

 

原創(chuàng)文章,作者:王琪,如若轉(zhuǎn)載,請注明出處:http://m.qyysmy.cn/blog/archives/4542

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