贏得“第0關(guān)鍵時刻”——整合線上&線下內(nèi)容的3條策略

?“第0關(guān)鍵時刻”是指從消費者第一次接觸你的品牌（比如，一則廣告或內(nèi)容宣傳）到他們決定購買之間的時刻。抓住這個時刻就能夠獲得潛在的消費購買力。而沒有很好地抓住這個良好時機，就會導(dǎo)致消費者忽視品牌的宣傳。

無處不在的移動設(shè)備已經(jīng)改變了人們的消費內(nèi)容以及決定購買的因素，由此產(chǎn)生了一個新型的概念“跨平臺的消費者”——以及“第0關(guān)鍵時刻”的理念。因為消費者的注意力分散于不同的電子設(shè)備——簡單的事實是人們能夠通過口袋里的手機隨時隨地找到自己想要的信息——這就要求公關(guān)專員從不同的角度策劃企業(yè)的宣傳內(nèi)容，以營銷的方式考慮宣傳所起的作用。

?連接數(shù)字與模擬——期待網(wǎng)絡(luò)消費行為
盡管我們經(jīng)常策劃令人注目的宣傳活動，也會設(shè)計特點鮮明的印刷品和在線資料，而最重要的一點是要記住，我們的目標(biāo)群體并不能歸為同一類。在大多數(shù)情況下，他們總是隨時可能消費模擬媒體和數(shù)字媒體，并且會在不同類型的媒體間隨意選擇。

因此，在設(shè)計宣傳內(nèi)容時不要懷有“兩者選一”的想法，而應(yīng)該采用能夠預(yù)期結(jié)果的方式，這樣才能取得更好的效果。發(fā)布能夠激發(fā)消費行動的內(nèi)容以及相應(yīng)的活動策劃才是一個有效的橋梁，能夠?qū)⒕W(wǎng)絡(luò)媒體與非網(wǎng)絡(luò)媒體聯(lián)系起來，

想要采用這種方式，最簡單的方法就是考慮以下三點：?

1. 這篇內(nèi)容會引發(fā)消費者產(chǎn)生什么樣的行為？
2. 這些行為能夠為企業(yè)帶來什么樣的機會？
3. 應(yīng)該采用什么樣的策略才能將行為轉(zhuǎn)為機會？

下面幾個案例分別展示了宣稱內(nèi)容所引發(fā)的不同行為，為企業(yè)帶來什么樣的機會以及如何制定相應(yīng)的策略。

潛在行為 1 ——社交互動

行為：內(nèi)容引起社交互動。人們在社交網(wǎng)絡(luò)上面正在討論你所發(fā)布的內(nèi)容。
機會：社交互動能夠為品牌帶來許多機會，其中包括：

• 建立品牌意識&口碑效應(yīng)
• 開發(fā)潛在消費者
• 鞏固與目標(biāo)群的關(guān)系

策略：抓住這些機會，策劃宣傳內(nèi)容的公關(guān)人員需要采用多種不同的策略，包括：

• 用#符號在微博上建立一個話題（或者使用已經(jīng)建立的話題），這樣能夠讓人們很快找到相應(yīng)的內(nèi)容。
• 在你所知道的擁有潛在目標(biāo)群體的其他社交媒體上面（比如，F(xiàn)acebook, SlideShare, Pinterest）發(fā)布簡潔、相關(guān)的內(nèi)容，這樣有助于培養(yǎng)目標(biāo)群，擴(kuò)大品牌的宣傳范圍。確保執(zhí)行團(tuán)隊在行動之前充分了解重點宣傳內(nèi)容，將相關(guān)的宣傳材料和圖片與他們分享。最讓社交團(tuán)隊頭疼的事情就是讓他們在信息發(fā)布之后進(jìn)行重復(fù)勞動，處于“追趕者”的位置——這樣還會大大降低重要信息的宣傳效果。
• 研究與內(nèi)容相關(guān)的搜索關(guān)鍵詞，購買關(guān)鍵詞作為搜索引擎營銷的策略，并在發(fā)布信息中添加關(guān)鍵詞，這樣可以取得十分顯著的雙重效果——目標(biāo)群體能夠最快找到你發(fā)布的信息，相關(guān)的網(wǎng)頁也能夠提升在搜索引擎上的排名。

?潛在行動 2——培養(yǎng)（&改變）購買意愿
行動：購買意愿。你所發(fā)布的內(nèi)容會引發(fā)消費者的購買行為，或者（至少）能夠提升消費者對于相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的購買欲望。
機會：積極的購買意愿將促使很多不同的行為，其中很多開始于搜索相同類型的產(chǎn)品或服務(wù)，包括：

• 連續(xù)性搜索——在接觸宣傳內(nèi)容后，感興趣的目標(biāo)群體會進(jìn)行搜索。他們可能會用個人電腦或者移動設(shè)備來搜索相關(guān)信息。
• ?“心血來潮”的搜索——感興趣的消費者使用移動設(shè)備打發(fā)時間，會開始搜索企業(yè)宣傳的相關(guān)信息。
• 立即行動：你的讀者熱切地想獲得更多信息，尋找途徑來閱讀更多的內(nèi)容。

?策略：如何抓住產(chǎn)生購買意向的消費者？企業(yè)需要發(fā)布重要信息來促進(jìn)購買決策的形成——無論何時何地，只要有潛在客戶存在的條件下。

• 肯定消費者的購買決策：相關(guān)內(nèi)容，比如鑒定書和案例研究，促使消費者達(dá)成購買意向，增強其對于企業(yè)品牌的信任。
• 來自大眾的聲音，肯定消費者的選擇：在Facebook，Twitter和其他網(wǎng)絡(luò)上，人們在產(chǎn)生潛在購買意愿的時候，經(jīng)常會像他們詢問征求意見，這種現(xiàn)象十分常見。提供能讓網(wǎng)友分享的訊息，有助于擴(kuò)大品牌的宣傳，即使最初提問的人依然在收集他人的反饋意見，也能夠影響其他具有潛在購買意愿的人群。
• 如果產(chǎn)品或服務(wù)通過零售商店進(jìn)行銷售，重要的一點是提供營業(yè)時間，具體地址和聯(lián)系電話。用自己的手機嘗試著搜索品牌店鋪的訊息。如果零售商店的位置地圖以及其他重要信息無法出現(xiàn)在手機上方，就應(yīng)該立即提升網(wǎng)站的手機版本。
• 即使你的產(chǎn)品或服務(wù)不通過零售店進(jìn)行銷售，但你的消費者都在使用移動設(shè)備。確保你的網(wǎng)站能夠在所有移動設(shè)備中完整顯示出來。

?如上所述，你所發(fā)布的宣傳內(nèi)容能夠產(chǎn)生社交互動，引發(fā)購買意愿，這兩種行為只是發(fā)布效果的一部分。你的內(nèi)容營銷策略所激發(fā)的消費行為和購買喜好，會根據(jù)企業(yè)和所屬行業(yè)的不同而改變。然而，對于所有公關(guān)人員來說，“跨平臺”的消費者是一種真實的存在，將線上和線下的品牌宣傳結(jié)合起來，抓住時機，產(chǎn)生最佳效果——這才是任何公關(guān)策略中重要的一方面。

?作者：Sarah Skerik
原文鏈接： http://blog.prnewswire.com/2012/09/06/3-tactics-for-integrating-online-offline-content-to-own-the-zmot/