數(shù)字營銷不是三言兩語的事

幾周前位于Deutsch LA的數(shù)字領(lǐng)導(dǎo)團隊面向整個公司開展了為期一周的”數(shù)字營銷101講”。這個活動旨在在整個機構(gòu)中確立對數(shù)字營銷的普遍解讀，然后在部門間建立一種共同的使命感。我負責(zé)兩講，第一個是”數(shù)字思考”，目的在于分享與營銷傳播相關(guān)的數(shù)字科技的一系列觀點。以下是涵蓋內(nèi)容的基本要素:

數(shù)字營銷是與印刷媒體、電視或廣播完全不同的渠道。人們只要手頭有一臺筆記本電腦或手機的，那不管你有沒有準備好任何東西都可以成為數(shù)字營銷。多任務(wù)功能的移動設(shè)備不再是一項利基行為(a niche behavior)。而且數(shù)字營銷的概念遠不局限于個人電腦或手機，我們接觸到的越來越多的事物都在逐漸成為數(shù)字營銷的一部分。

人類最偉大的發(fā)明創(chuàng)造有：語言，火，車輪，印刷機，抗生素，Haribo熊仔橡皮糖，和超鏈接。我們可能沒有噴氣背包或天空中轉(zhuǎn)站，但是通過超鏈接我們可以把個人的體驗運送到別的地方。即便如此廣告人還在不停地創(chuàng)建死角，想想我們做過和在做的所有努力，我們應(yīng)該正在設(shè)計往下個體驗的最好路徑。

作為消費者的我們所采取的每一個行動，作為營銷者的我們所設(shè)計的每一個交互，都會引起來自四面八方的數(shù)據(jù)噴涌而出。網(wǎng)絡(luò)營銷的成功與否取決于我們利用數(shù)據(jù)來做出明智選擇的能力，因為這樣…

數(shù)字營銷是終極版的《素描刻蝕》（etch-a-sketch，是一款素描繪畫類的軟件，玩具)，如果你不是這么看待它的，你就錯了。廣告公司應(yīng)當(dāng)立志向Zynga看齊（Zynga是一家社交游戲開發(fā)商公司，在facebook游戲的前十位中占據(jù)了6位），他們倡導(dǎo)”ghetto testing”（群居測試）原則，從實驗中學(xué)習(xí)實時更新。最后，數(shù)據(jù)分析必須從公司的部門構(gòu)建轉(zhuǎn)為你組織文化中不可分割的一部分。

無論你喜歡與否，網(wǎng)絡(luò)帶來的是參與度更加高的消費者是鐵定的事實，各家媒體憑他們本身的實力，消費者也不會被動地接受品牌提供的指向。更進一步，如今品牌不得不處理網(wǎng)絡(luò)消費者能夠同步自己的看法這一問題，這意味著消費者的抗議能比以往都快的速度聚合在一起。廣告人能記得的最重要的一個教訓(xùn)是共享不是一個無意識的行為，所有的共享都是有意識的，可能有一些不是那么明顯。當(dāng)有人選擇和TA的朋友分享你品牌的信息時，他們是在就自己的社會關(guān)系、集體認同和地位在商議該品牌的社會價值。你越能吸引消費者的興趣愛好，他們就越有可能分享你的品牌。

我過去常說數(shù)字營銷正在向主流文化圈邁進，但是現(xiàn)在可以這么說，不管主流文化還剩下什么都已經(jīng)完全接受了網(wǎng)絡(luò)文化。模因(memes)是你母親傳給你的，那什么是模因/文化基因呢？鄙人不才，我的定義是:”一個觀念在被人們分享、挪用和維系的同時也在被再語境化(re-contextualized)”，對廣告人來說這個經(jīng)驗有雙重含義。一是人們在共享，共享的不是內(nèi)容本身（不是病毒視頻）；二、單純地效仿或分層積累過去的成功不會讓你的文化基因得以傳播，你必須在不同語境下為不同人群基于他們共同的興趣愛好考慮如何改造原來的概念。

因為我們自己做的選擇和我們的朋友為我們做的選擇不同，你在網(wǎng)路上的體驗與我的自然不一樣。作為廣告人，要想在網(wǎng)上接觸更多受眾我們就得在上述背景下放棄對注意力、語境和參與的控制權(quán)。面對這個事實，我們經(jīng)常會反其道而行之，選擇創(chuàng)建讓自己覺得有控制力的體驗，然后集中那種超出一個人正常瀏覽行為的流量。通常情況下，選擇一個聰明的媒體合作伙伴相較于品牌的網(wǎng)絡(luò)公司或一個獨立的小型網(wǎng)站，它是一個更好的投資。最重要的是，因為營銷體驗是自我選擇的，我們依賴受眾把我們加入到他們每天的體驗中去，這意味著我們必須做既是”對市場有效的營銷”(marketing that workd)又是”受眾想要的營銷”(marketing people want)體驗。

點擊到Reddit主頁的數(shù)量只是真正買你產(chǎn)品的顧客的數(shù)量的一小部分（對大多數(shù)我們的客戶而言是如此）。發(fā)動一場網(wǎng)絡(luò)抵制活動所需的人的數(shù)量也只是買你產(chǎn)品的人的數(shù)量的一小部分。在網(wǎng)上，總是有熱情的一小部分人（意見領(lǐng)袖）來告知大部分被動的人咨詢并施加影響，能夠討好、培養(yǎng)和動員更多這類小群體的品牌就能在市場中獲勝。

說的好聽點是隨機，其實就是難以預(yù)測，陰晴不定。數(shù)字營銷的環(huán)境是由那些充滿熱情的小團體來塑造的，也就是說環(huán)境的掌控權(quán)分散在這些團體的個人身上。換句話說，網(wǎng)絡(luò)上沒有神奇的像病毒般的擴散。當(dāng)客戶過來對我們說“我們預(yù)算不多”的時候，如果我們說“那我們應(yīng)該好好地集中精力做好一件事”，我們等于在為客戶做失敗的準備。相反我們應(yīng)該設(shè)計各種小的執(zhí)行計劃（圍繞一個共享的行為或信仰），視小團體如何與這些計劃相互作用，它們可能被大規(guī)模應(yīng)用也可能被否決。

品牌體驗應(yīng)該力圖和網(wǎng)絡(luò)最好的那部分一樣即時，無盡，透明，敏感和自由。作為營銷人員我們也要密切關(guān)注不那么主流的邊緣體驗，新技術(shù)驅(qū)動的體驗和新模式——因為一旦人們經(jīng)歷過這些全新的體驗，他們在其他情況下也會要求同樣的體驗要素。

傳統(tǒng)廣告業(yè)里，我們反復(fù)購買媒體來集合同樣的受眾。在數(shù)字時代，我們能夠與這些受眾創(chuàng)建關(guān)系，這樣以后就能以低成本接觸他們。如果你在此基礎(chǔ)上添加一個社交層，你就獲得了讓自己的傳播信息不僅在個人還在TA的朋友圈的關(guān)注下被消耗的機會。這也是Facebook粉絲專頁的潛在主張——收集與你潛在受眾的成員和他們的朋友的關(guān)系鏈。說實話，F(xiàn)acebook的粉絲專頁是能想象的最差的客戶關(guān)系管理(CRM)工具，但是能接觸到社交群體的這種前景還是十分吸引人的。這點對太多不勝枚舉的品牌來說，意味著公司策略的終結(jié)，然后無止境的無關(guān)痛癢的Facebook狀態(tài)更新就開始了。這本該是一個測試如何從你的粉絲那創(chuàng)造價值和為他們創(chuàng)造價值的機會。

來源：DamnDigital