“刷粉軍團(tuán)”作祟：微博營銷“注水”

對(duì)于營銷注水的問題，其實(shí)最“受傷”的還是普通微博用戶。畢竟，網(wǎng)絡(luò)游民、買賣粉絲的雙方、營銷公司等都是這個(gè)利益鏈上的一環(huán)，但是微博用戶經(jīng)常會(huì)在不知情的情況下，成為企業(yè)營銷的對(duì)象，有被欺詐的風(fēng)險(xiǎn)。

上線66天，用戶數(shù)突破100萬；8個(gè)月，用戶數(shù)被刷新成1000萬；14個(gè)月，用戶數(shù)達(dá)到了5000萬；上線3年，注冊(cè)用戶數(shù)達(dá)到3.68億。這是新浪微博的成績(jī)。據(jù)新浪最新財(cái)報(bào)顯示，截止2012年6月30日，新浪微博注冊(cè)用戶達(dá)到3.68億，平均每日活躍用戶(DAU)達(dá)到3650萬，新浪微博用戶的使用時(shí)長(zhǎng)大約為平均每日使用一小時(shí)。據(jù)DCCI發(fā)布的2012中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)使用行為調(diào)查，新浪微博用戶占總網(wǎng)民用戶的比例為87.67%。

新浪微博正在以它驚人的魔力和速度蠶食互聯(lián)網(wǎng)的地域，與此同時(shí)，圍繞新浪微博的營銷、廣告、電商等一系列活動(dòng)相繼展開。而其中，最引發(fā)企業(yè)和消費(fèi)者關(guān)注的自然是微博營銷。

2010年9月，新浪微博一則主題為“元洲尋找國慶、網(wǎng)友搶沙發(fā)、蓋微博第一高樓”的博文受到大受追捧，該博客粉絲不到一天就突破千人。截至2010年10月，活動(dòng)互動(dòng)綜合次數(shù)超3萬人，共計(jì)影響近100萬名用戶。2010年春節(jié)前，新浪微博舉辦活動(dòng)，網(wǎng)友可以通過微博發(fā)布?jí)粝?，有條件的網(wǎng)友可以幫助實(shí)現(xiàn)?；顒?dòng)中即將進(jìn)行裸婚的北漂網(wǎng)友“dou小dou”在新浪微博許愿，“北漂族買不起房，買不起車，只奢望能有一個(gè)鉆戒，不要是全裸結(jié)婚就好。有人能滿足我一下這個(gè)新年愿望嗎？”最終，該網(wǎng)友的夢(mèng)想被被恒信鉆石機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)李厚霖看到，他真的送了一顆鉆石給這個(gè)女孩，李厚霖成功完成了一次自己和對(duì)公司的營銷。2011年底，華強(qiáng)北在線進(jìn)行iPhone4s促銷，市場(chǎng)售價(jià)普遍在4800元左右，華強(qiáng)北在線副總裁龔文祥在微博發(fā)布了一條促銷信息，只要網(wǎng)友轉(zhuǎn)一次就降價(jià)五毛，降至成本價(jià)4000元為止。不到24小時(shí)，這條微博被轉(zhuǎn)了一萬多次，商城獲得6000多個(gè)注冊(cè)用戶，150筆有效訂單，近百萬元的銷售額，平均每個(gè)訂單成本僅46元。后來，騰訊微博參照這個(gè)模式，更推出了一個(gè)“轉(zhuǎn)發(fā)降價(jià)”的應(yīng)用。

諸如此類的營銷案例在微博上不斷上演，微博營銷也越來越被企業(yè)當(dāng)做重頭戲，縱觀當(dāng)今企業(yè)，無論大小都開通了官方微博，但凡有新產(chǎn)品或者新消息面世，微博發(fā)布已經(jīng)成為眾多企業(yè)的首選。然而，伴隨著大批企業(yè)微博成立的，還有那些潛生暗長(zhǎng)的微博營銷團(tuán)隊(duì)以及大量的刷粉軍團(tuán)。

刷粉軍團(tuán)潛生暗長(zhǎng)

“粉絲0.1元一個(gè)，轉(zhuǎn)發(fā)0.1元一條，評(píng)價(jià)50元20條。普通粉 5元一千、40一萬；高級(jí)粉 20元一千、180一萬；頂級(jí)粉 30元一千、260一萬。刷量轉(zhuǎn)發(fā) 12一千 100一萬”諸如此類的微博刷粉廣告每天都在微博上蔓延，甚至有網(wǎng)友調(diào)侃說“每次發(fā)布一條微博，最先評(píng)價(jià)的兩條，一個(gè)是刷粉的，一個(gè)是做廣告的?！?/p>

李開復(fù)《微博改變一切》一書中曾介紹吸引‘粉絲’的分步戰(zhàn)略：“0—100：交換關(guān)注”，“100—1000：請(qǐng)人轉(zhuǎn)發(fā)和推介”?？梢姡谖⒉?zhēng)奪大戰(zhàn)中，哪一家微博的粉絲數(shù)量多，哪一家對(duì)用戶就更有吸引力?！胺劢z數(shù)量上不去，會(huì)給網(wǎng)站的市場(chǎng)推廣帶來很大壓力?！蹦抽T戶網(wǎng)站微博運(yùn)營部門知情人士直言，“粉絲”的數(shù)量和網(wǎng)站的發(fā)展壯大已經(jīng)息息相關(guān)。而在2010年12月上線的“粉絲匯”，由于提供了寬廣的“互粉”市場(chǎng)，迅速躋身網(wǎng)站前十大熱門應(yīng)用。而與此同時(shí)，一大批的刷粉團(tuán)隊(duì)也活躍在各大微博平臺(tái)上。

據(jù)了解，一般“代刷粉絲”的店鋪規(guī)模都不大，一個(gè)人領(lǐng)著十幾個(gè)專兼職員工，10多臺(tái)電腦，每臺(tái)電腦配獨(dú)立IP和網(wǎng)線，就可以開始刷粉工作。刷出來的“粉絲”分為“僵尸粉”和“活粉”等兩大類。借助“微博粉絲機(jī)”之類的軟件，一般人也可以自己刷。這些粉絲的特點(diǎn)是沒有頭像、不會(huì)回復(fù)、無人關(guān)注，被稱為“僵尸粉”。除了“僵尸粉”，店鋪也會(huì)針對(duì)一些客戶推出“高質(zhì)量粉絲”，也稱為“活粉”，是人工制作出來的，賣家通常進(jìn)行人工注冊(cè)，增加賬號(hào)。由于賬號(hào)并非當(dāng)天注冊(cè)當(dāng)天就能賣，需要有一定積累，為了讓手頭的賬號(hào)有一定經(jīng)驗(yàn)值，賣家會(huì)找專人養(yǎng)著，每天更新微博?！懊總€(gè)粉絲自身都擁有一定數(shù)量的粉絲，博文、資料完備”。由于耗費(fèi)時(shí)間和精力的不同，粉絲價(jià)格自然也不一樣。據(jù)悉，一般的刷粉人員月收入從幾千到數(shù)萬不等。

當(dāng)營銷團(tuán)隊(duì)的服務(wù)滿足了企業(yè)的需求，那么二者自然一拍即合。但是，真正有效的營銷又有多少？這就需要考證。對(duì)于刷粉效果，大多數(shù)網(wǎng)友的回答是“沒效果”，甚至有網(wǎng)友質(zhì)疑除了自戀之外，不知道刷粉的意義究竟何在。

網(wǎng)友“林帆Nickel”發(fā)微博表示：反正我是不信了，微博傳播平臺(tái)很多都是小號(hào)刷粉出來的效果，點(diǎn)擊率，轉(zhuǎn)化率都極低(極少真實(shí)微博參與)，燒錢沒轉(zhuǎn)化率的玩意，和一些虛假微博紅人，個(gè)人感覺就是微博詐騙。燒廣告主的錢。微博達(dá)人“nono任”發(fā)微博稱：現(xiàn)在每發(fā)一條微博，平均有3個(gè)廣告用戶@ 我，2個(gè)刷粉的粉絲加我，今天很新鮮的來了一個(gè)虛假中獎(jiǎng)的詐騙用戶。不知道舉報(bào)有沒效果，這些天周圍的朋友不約而同都在抱怨這個(gè)問題，真心希望這種狀況能夠真正被重視起來，微博最基本最根本的作用不就是在相對(duì)輕松的環(huán)境里瀏覽信息么。

營銷注水亂象叢生

事實(shí)上，關(guān)于微博營銷注水的亂象早已存在。去年“郭美美事件”發(fā)生后，就已經(jīng)有專家指出“這已經(jīng)踩到法律的紅線”，但并未引起重視。而微博中，隨處可見的買賣粉絲、僵尸粉、@名人、垃圾評(píng)論。這些言行不僅污染微博環(huán)境，更是直接影響微博用戶。

業(yè)內(nèi)人士表示，如今粉絲眾多的知名微博，已成為網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司的追捧對(duì)象。資料顯示，一些知名微博只需發(fā)送含有廣告內(nèi)容的信息，就可從商家或網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司處獲得酬勞。知名微博發(fā)一次廣告的酬勞可達(dá)500元至2000元，粉絲的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量另行計(jì)費(fèi)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅淘寶網(wǎng)就有近2000件與微博有關(guān)的網(wǎng)絡(luò)推廣工具。有調(diào)查表明，微博與論壇、QQ群等已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)水軍的最佳平臺(tái)，業(yè)內(nèi)人士評(píng)估其中的“黑色利益鏈”年產(chǎn)值超過2.38億元。

當(dāng)然，為規(guī)范微博使用，凈化微博環(huán)境，微博官方平臺(tái)曾推出《微博社區(qū)公約(試行)》明確規(guī)定，發(fā)布垃圾廣告的將直接被注銷賬號(hào)。雖然如此，賣粉絲、做廣告的僵尸粉仍然隨處可見。

對(duì)此，騰訊公司相關(guān)人士曾表示：對(duì)于“刷粉絲”這種行為，公司沒辦法防止，只能從技術(shù)上防止惡意注冊(cè)，發(fā)現(xiàn)“僵尸粉”后，會(huì)直接關(guān)閉這個(gè)賬號(hào)。而新浪公關(guān)部相關(guān)負(fù)責(zé)人在此前接受媒體采訪時(shí)也表示，自新浪微博公測(cè)以來，出現(xiàn)了一些“第三方產(chǎn)業(yè)”，他們利用軟件漏洞，通過非法軟件注冊(cè)ID。這些微博僅用于增加粉絲數(shù)量，“為擴(kuò)大影響力而購買的粉絲，往往在幾分鐘內(nèi)就增加成千上萬，一旦被網(wǎng)站確認(rèn)將會(huì)被清除。”

面對(duì)虛假營銷信息、買賣粉絲這種明顯的混亂行為，微博平臺(tái)暫時(shí)沒有更為有力的規(guī)范，而相關(guān)法律體系的缺失也給了“第三方產(chǎn)業(yè)”以可乘之機(jī)。如剛剛結(jié)束的電商大戰(zhàn)中，雖然有消費(fèi)者感覺被騙，但是卻有專家表示消費(fèi)者無法維權(quán)，因?yàn)槲⒉├锇l(fā)布的降價(jià)信息是否具有法律效應(yīng)并不好確定。

微博營銷弊端亦存

除此之外，與傳統(tǒng)博客營銷不同，微博營銷雖然有著“多快好省”的特質(zhì)，但是其本身也存在弊端。

首先，因?yàn)閮?nèi)容短小精煉，微博的重點(diǎn)總是在于表達(dá)現(xiàn)在發(fā)生了什么有趣(有價(jià)值)的事情，而不能如其他營銷手段一樣對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行系統(tǒng)的、嚴(yán)謹(jǐn)介紹，雖然覆蓋面可能較廣，但是由于不能準(zhǔn)確傳達(dá)產(chǎn)品信息，那么就很有可能讓營銷效果差強(qiáng)人意。

其次，由于微博注重時(shí)效性，3天前發(fā)布的信息可能很少會(huì)有人再去問津，同時(shí)，微博的傳播渠道除了相互關(guān)注的好友(粉絲)直接瀏覽之外，還可以通過好友的轉(zhuǎn)發(fā)向更多的人群傳播，因此是一個(gè)快速傳播簡(jiǎn)短信息的方式。但是對(duì)于用戶的持續(xù)吸引和關(guān)注卻缺乏有效地手段。而博客營銷除了用戶直接進(jìn)入網(wǎng)站或者RSS訂閱瀏覽之外，往往還可以通過搜索引擎搜索獲得持續(xù)的瀏覽，博客對(duì)時(shí)效性要求不高的特點(diǎn)決定了博客可以獲得多個(gè)渠道用戶的長(zhǎng)期關(guān)注，因此建立多渠道的傳播對(duì)博客營銷是非常有價(jià)值的，而對(duì)于未知群體進(jìn)行沒有目的的“微博營銷”通常是沒有任何意義的。

再次，微博傳播力有限。由于一條微博文章只有幾十個(gè)字，所以其信息僅限于在信息所在平臺(tái)傳播，很難像博客文章那樣，被大量轉(zhuǎn)載。同時(shí)由于微博缺乏足夠的趣味性和娛樂性，所以一條信息也很難像其他社交網(wǎng)站中的轉(zhuǎn)貼那樣，被大量轉(zhuǎn)貼(除非是極具影響力名人或機(jī)構(gòu))。

此外，由于用戶可以利用電腦、手機(jī)等多種終端方便地獲取微博信息，發(fā)揮了“碎片時(shí)間資源集合”的價(jià)值，也正因?yàn)槭切畔⑺槠约皶r(shí)間碎片化，使得用戶通常不會(huì)立即做出某種購買決策或者其他轉(zhuǎn)化行為，因此作為硬性推廣手段只能適得其反。

狄更斯說“這是一個(gè)最好的時(shí)代，這是一個(gè)最壞的時(shí)代?！碑?dāng)微博的火熱為我們帶來大量機(jī)會(huì)的同時(shí)，潛滋暗長(zhǎng)的還有防不勝防的陷阱。對(duì)于營銷注水的問題，除了花錢做營銷的企業(yè)，其實(shí)最“受傷”的還是普通微博用戶。畢竟，網(wǎng)絡(luò)游民、買賣粉絲的雙方、營銷公司等都是這個(gè)利益鏈上的一環(huán)，但是微博用戶經(jīng)常會(huì)在不知情的情況下，成為企業(yè)營銷的對(duì)象，有被欺詐的風(fēng)險(xiǎn)。而對(duì)此，國際上一些著名的社交網(wǎng)站，雖然在這方面有相應(yīng)制度來規(guī)范商業(yè)行為，但國內(nèi)微博網(wǎng)站還比較混亂，無章可循。對(duì)于微博平臺(tái)，若不能及時(shí)推出相關(guān)法律政策，那么對(duì)于既能載舟又能覆舟的廣大網(wǎng)民，微博平臺(tái)未來前景堪憂。

來源：《互聯(lián)網(wǎng)周刊》