ESG正在成為品牌敘事中的關鍵要素。美通社母公司Cision與PRWeek聯(lián)手推出的《2023全球企業(yè)傳播報告》也顯示:全球有33%的企業(yè)受訪者表示,他們如今對ESG傳播的投入程度,比以往任何時候都要大。
與之相應,越來越多的公關傳播(PR)團隊,甚至包括投資者關系(IR)團隊都會發(fā)現(xiàn),ESG已經(jīng)成為一個定期需要與公眾、利益相關者保持溝通的內容,將ESG納入傳播計劃定期執(zhí)行,對于建立和維護公共關系、投資者關系都能發(fā)揮積極的作用。
但問題也隨之出現(xiàn),企業(yè)制定ESG戰(zhàn)略并付諸行動實踐后,又該如何做好ESG傳播?
從總的思路出發(fā),筆者認為ESG傳播存在幾個進階階段。
首先,基礎的做法是,ESG傳播應與企業(yè)的ESG戰(zhàn)略/實踐始終保持一致性與聯(lián)動性,能夠同頻共振,有行動時必有發(fā)聲。
其次,進階的傳播團隊還應認知到,ESG傳播要比企業(yè)ESG戰(zhàn)略/實踐更多頻,不能只在發(fā)布報告、獲得評級榮譽等節(jié)點時選擇發(fā)聲,而應該保持有序、多元化的溝通。
最后,深刻理解ESG傳播的團隊會認知到,ESG不是單純的“企業(yè)做好事”、ESG傳播也不是單純的“傳播企業(yè)做好事”。ESG傳播涉及到戰(zhàn)略落地、信息披露、評級榮譽等諸多嚴謹事項,所以ESG傳播也應樹立一個核心目標:幫助企業(yè)講好ESG實踐內容,強化企業(yè)想傳遞的ESG信念、洞察與行動力。
基于以上觀點,有著官方、權威等屬性的企業(yè)新聞稿,還憑其小投入、多內容視角、高頻化溝通等媒介特質,就成為企業(yè)ESG傳播的基礎與首選方式。
那么在ESG企業(yè)新聞傳播中,又有哪些事項值得注意呢?
對此,筆者還精選了一批7月份通過美通社發(fā)布的ESG類企業(yè)新聞,并根據(jù)這些新聞的優(yōu)點,總結了以下幾個實操要點。
觀察ESG企業(yè)新聞,可以發(fā)現(xiàn)大多會圍繞幾個方向出發(fā),如公司ESG績效更新、ESG報告發(fā)布、評級榮譽等重要事項,但也有一部分新聞稿會將ESG內容與人文故事結合起來。
總之,在策劃ESG新聞稿之前,應該了解企業(yè)在所選主題上的活動與政策,收集相關數(shù)據(jù)和證據(jù),甚至挖掘其中有吸引力的故事。
確認主題后再到標題,面對重要的信息披露事項,如ESG報告發(fā)布/評級/榮譽等內容時,新聞標題應遵循簡潔明了概述新聞主題的原則,如:
《阿里巴巴發(fā)布2023年ESG報告,必維見證其堅定履行對環(huán)境保護的承諾》
《波司登發(fā)布2022/23 ESG(環(huán)境、社會及管治)報告》
《中國電信榮獲《金融亞洲》“中國最佳企業(yè)ESG策略”金獎?》
而在一些非重大事項的ESG內容時,標題應思考如何引發(fā)讀者的好奇心,吸引讀者,例如:
《生成式AI時代來臨,企業(yè)可持續(xù)發(fā)展下一步怎么走?》
《新的全球研究發(fā)現(xiàn),企業(yè)董事會提出了可持續(xù)性領域令人擔憂的知識缺口問題》
在新聞內容中,ESG傳播不僅要展示ESG項目、政策與結果,同樣要和ESG戰(zhàn)略一樣,遵守“信息可量化”的原則,盡量用具體數(shù)據(jù)、行動、原理等內容加以佐證,企業(yè)所實現(xiàn)的ESG目標。
如新聞稿《萬華化學發(fā)布可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略 2022年ESG報告成果豐碩》中,企業(yè)就通過可量化的數(shù)據(jù),不僅展示了ESG實踐的結果,更用數(shù)據(jù)支持了企業(yè)ESG戰(zhàn)略的可行性。
2022年,公司每噸產品的溫室氣體排放量比2021年底下降了14%,到2030年將至少下降20%。
與2021年相比,萬華的單位產品淡水消耗量下降了29%。
到2022年,員工可記錄工傷事故率降至0.082次/20萬工時,員工工傷流失率降至0.042次/20萬工時。
2022年新員工人數(shù)超過5000人,離職率為3%,顯示出長期發(fā)展的穩(wěn)定人才狀況。
此外,除了展示數(shù)據(jù),還可以在新聞中詳細描述企業(yè)在ESG方面的具體做法,實施細節(jié)。如新聞《育人育才,李錦記為大灣區(qū)ESG賦能》中,這篇故事本身是一個獲獎新聞稿,但李錦記不僅展示了榮譽,也展示了企業(yè)的具體路徑:
李錦記希望廚師項目設立于2011年,12年來,項目已累計資助1100余名有志青年學廚圓夢,其中670余名希望廚師順利畢業(yè)走上工作崗位,他們有的努力進入更高學府繼續(xù)在中餐烹飪領域進行深造;
2015年起,李錦記設立”李錦記企業(yè)獎學金”,而后發(fā)展為”李錦記企業(yè)獎教學金”,獎勵中餐烹飪專業(yè)優(yōu)秀的教師和學生。
2019年,結合廣東省委提出的”實施粵菜師傅工程”號召,并在李錦記發(fā)揚中華優(yōu)秀飲食文化的企業(yè)使命指引下,李錦記與廣州市旅游商務職業(yè)學校攜手成立”李錦記粵菜師傅班”。
可見,ESG新聞內容中,不要只是宣布新聞,還要向人們展示企業(yè)的具體行動,用強大的行動來展示責任感,來支持企業(yè)故事。
企業(yè)ESG傳播通常會通過大量的數(shù)據(jù)、第三方報告、評級等維度來展示ESG成績,但同樣建議,除了用大量的宏觀數(shù)據(jù)作證,也不要忽視結合消費者感興趣的話題,或微觀的人文故事。
在新聞《太太樂低碳環(huán)保理念x節(jié)能宣傳周活動,助力身體與地球減負》中,企業(yè)就不僅從數(shù)據(jù)層面展示了ESG方面取得的成果,也將企業(yè)ESG活動話題與消費者感興趣的健康輕食內容相結合:
太太樂秉持推廣普及輕食理念的初衷,提出了吃輕食,行低碳,為身體和地球減負的倡導。以美食傳遞健康生活,太太樂致力于通過豐富多樣的溝通方式連接消費者,倡導大家從身邊小事行動起來,積極做出對社會和環(huán)境有益的選擇。
以蔬之鮮、蘑菇精及減鹽系列產品與素食、輕食相結合,線上線下聯(lián)動消費者展開互動,以新鮮有趣的參與形式持續(xù)深入普及輕食應用理念。太太樂將可持續(xù)發(fā)展理念融入產品組合升級中,進一步推動環(huán)保減碳話題在年輕消費群體中持續(xù)升溫。讓消費者們在健康鍛煉享受輕食的同時,也能為地球減負做出一份貢獻。
這一點是很多ESG新聞稿容易忽略的地方。建議在篇幅可控的情況下,可以在企業(yè)ESG新聞結尾處留下延申閱讀的鏈接或資料,向讀者披露企業(yè)ESG的歷史信息以及前瞻性目標,來增加企業(yè)透明度。
下圖正是來自新聞《萬豪國際集團發(fā)布“善行360度”年度報告》結尾處的截圖,向讀者提供了更多資料。
一致性:企業(yè)的ESG新聞應該與企業(yè)其它的公開聲明、報告和行動保持一致。
避免夸大:雖然新聞稿的目的是吸引讀者和媒體的注意力,但是過度夸大的表述可能會引發(fā)公眾的質疑,甚至可能對公司的聲譽造成損害。
考慮讀者:ESG新聞應該考慮到不同的讀者群體,包括投資者、消費者、員工和社區(qū)成員。新聞應該使用易于理解的語言,避免過多的專業(yè)術語,或專門策劃針對不同人群的ESG新聞。
更新頻率:ESG不是一次性的活動,而是需要企業(yè)長期堅持和投入的工作,企業(yè)應該定期發(fā)布ESG新聞,展示企業(yè)對ESG的長期承諾和未來的計劃。
直面負面:如果企業(yè)在ESG方面出現(xiàn)負面問題,應該在企業(yè)新聞中直接并公正地報道,而不是試圖掩飾。坦誠贏得信任。
搜索關鍵詞:在新聞稿中添加ESG相關的關鍵詞和標簽,可以提高新聞稿的可見性,從而增加媒體獲得良好報道的機會。
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