最近，大家見(jiàn)面的問(wèn)候語(yǔ)都變了，不是問(wèn)你“吃了嗎？”而是“你買了嗎？”11月以雙十一購(gòu)物節(jié)開(kāi)始，而且一直到雙十一當(dāng)天，節(jié)日的氛圍會(huì)愈演愈濃。這個(gè)月從購(gòu)物狂歡開(kāi)始，以感恩節(jié)結(jié)束，中間同步持續(xù)進(jìn)行的是大家對(duì)冬日生活方式的討論。
作為公關(guān)人，我們?nèi)绾巫屵@些話題為我所用呢？對(duì)此，美通社整理了3個(gè)熱點(diǎn)話題的應(yīng)用案例，供大家作為11月的傳播策略參考。
雙十一購(gòu)物狂歡節(jié)已經(jīng)被深深印在國(guó)人的購(gòu)物基因里，無(wú)論是消費(fèi)者還是商家都在為這個(gè)節(jié)日做著準(zhǔn)備，所以剛進(jìn)入到11月就已經(jīng)感受到了購(gòu)物的氣氛。的確，11月是零售旺季，這個(gè)大型狂歡節(jié)自然是各類To C品牌理想的傳播節(jié)點(diǎn)。
梳理過(guò)往各品牌在雙十一傳播周期內(nèi)的發(fā)稿，美通社總結(jié)了4個(gè)主要的撰稿方向：1.特色產(chǎn)品宣傳；2.披露亮眼戰(zhàn)績(jī)；3.解讀品牌戰(zhàn)略；4. 產(chǎn)業(yè)鏈助推狂歡。對(duì)于直接面向大眾消費(fèi)者的品牌來(lái)說(shuō)，可以在這一時(shí)間段內(nèi)，對(duì)特色品類、銷售戰(zhàn)績(jī)、品牌戰(zhàn)略等方面進(jìn)行傳播。而對(duì)那些處在產(chǎn)業(yè)鏈前端和中端的企業(yè)來(lái)說(shuō)，可以通過(guò)講述本企業(yè)如何助力狂歡，從幕后走到臺(tái)前，展現(xiàn)品牌價(jià)值和影響力。
在To C類的品牌中，湯臣倍健曾在雙十一期間發(fā)布品牌的銷售戰(zhàn)績(jī)，沒(méi)有鋪陳，也沒(méi)有渲染，而是直接在11月12日PO出購(gòu)物平臺(tái)收集的數(shù)據(jù)，用亮眼的數(shù)字吸引讀者和媒體的注意，搶占傳播的先機(jī)。在這次傳播中，湯臣倍健不僅給出了整體交易體量，也給出了細(xì)化的品類排名，在展現(xiàn)品牌實(shí)力的同時(shí)，也給消費(fèi)者提出了可參考的購(gòu)買指南，這篇稿件僅在美通社官網(wǎng)的閱讀量就已達(dá)到1W+。
也有不少品牌會(huì)推出雙十一預(yù)熱造勢(shì)工作。比如，自然堂在去年雙十一前夕，發(fā)布了一篇關(guān)于品牌理念與戰(zhàn)略的稿件。這篇稿件除了官宣品牌本年度的雙十一活動(dòng)之外，也細(xì)致地闡述了品牌堅(jiān)守的理念以及戰(zhàn)略。通過(guò)對(duì)核心理念的闡述，對(duì)外展示了一個(gè)高品質(zhì)、有實(shí)力的護(hù)膚品牌形象。
對(duì)于那些處在產(chǎn)業(yè)鏈中上游、不直接面對(duì)C端消費(fèi)者的品牌來(lái)說(shuō)，也可以尋找到與購(gòu)物節(jié)契合的點(diǎn)。比較典型的是處在物流行業(yè)或者與物流相關(guān)的企業(yè)，可以借此發(fā)稿，展現(xiàn)品牌的實(shí)力。
比如，贏徹科技在去年雙十一期間，量產(chǎn)自動(dòng)駕駛卡車為買家送貨，這條新聞不僅詳細(xì)介紹了自動(dòng)駕駛相關(guān)的信息，如，“這條自動(dòng)駕駛雙11專線自10月31日起每日兩班往返于濟(jì)南和上海之間，單程880公里，每次行程由一名司機(jī)獨(dú)立完成。據(jù)系統(tǒng)數(shù)據(jù)顯示，每次行程90%以上的運(yùn)輸里程由嬴徹軒轅系統(tǒng)輔助駕駛，全程平均時(shí)速74公里/小時(shí), ?時(shí)效達(dá)成率為100% 。”
更重要的是，通過(guò)與雙十一話題的結(jié)合，讓消費(fèi)者看到這家科技公司與自己生活的實(shí)實(shí)在在的關(guān)系。這次傳播構(gòu)建了一條直接與C端消費(fèi)者溝通的途徑，拓寬了品牌傳播的受眾面，因此收獲了不錯(cuò)的傳播效果。
感恩節(jié)是一個(gè)讓人感受溫情的節(jié)日，這樣的節(jié)日企業(yè)該怎樣使用呢？可能公關(guān)小伙伴面臨最大的困擾就是，該如何切入。其實(shí)，面對(duì)這種節(jié)日型熱點(diǎn)，最常用的切入點(diǎn)就是從CSR的角度切入，談企業(yè)的價(jià)值觀與理念，展示企業(yè)的人文關(guān)懷。
比如，在去年的感恩節(jié)期間，就有不少企業(yè)從公益的角度切入，宣傳企業(yè)整體的人文形象。知名藥企GSK旗下品牌芬必得就曾在感恩節(jié)期間，聯(lián)合叮當(dāng)快藥走入山區(qū)進(jìn)行了深度走訪，同時(shí)在抖音上發(fā)起了#筑夢(mèng)摘星挑戰(zhàn)賽#，還開(kāi)啟了包括“感恩節(jié)筑夢(mèng)義演”在內(nèi)的系列活動(dòng)。聯(lián)動(dòng)線上與線下，對(duì)外擴(kuò)大了這次公益活動(dòng)的聲音與影響力。
此外，雙方還落實(shí)了“給大山的幫助”，除捐獻(xiàn)物資外，還深入開(kāi)展了健康講堂，并聯(lián)合滇西北支教團(tuán)開(kāi)展大山網(wǎng)課教學(xué)項(xiàng)目。豐富多維的公益形式讓人看見(jiàn)GSK芬必得在公益項(xiàng)目上的用心與社會(huì)擔(dān)當(dāng)，同時(shí)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播，讓品牌的公益形象進(jìn)一步放大，也能夠影響更多人和企業(yè)關(guān)注社會(huì)中的困難人群。
除了對(duì)外彰顯企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，也可以選擇借這個(gè)契機(jī)由內(nèi)而外地塑造雇主形象，打造雇主品牌。比如，星巴克就曾經(jīng)在感恩節(jié)期間推出了員工專屬福利，從感恩節(jié)出發(fā)，將員工視為家人，由此延伸介紹了星巴克的各種誘人的員工福利，比如打造個(gè)性化的彈性福利平臺(tái)讓員工根據(jù)自己的需要選擇福利項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)“我的福利我做主”，又比如給員工的父母提供全資重疾保險(xiǎn)、給員工提供助房津貼等。這些人性化的福利政策體現(xiàn)了作為雇主的星巴克對(duì)員工的關(guān)愛(ài)。這無(wú)疑給星巴克蓋上了一個(gè)“好雇主”的郵戳。
給冬日生活來(lái)點(diǎn)暖色調(diào)（冬日生活方式）
除了雙十一與感恩節(jié)，11月也是冬天的預(yù)熱期，雖然還沒(méi)有真正進(jìn)入寒冬，但各種關(guān)于冬日生活的信息都已經(jīng)鋪設(shè)開(kāi)來(lái)。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，可以圍繞人們?cè)诙斓纳罘绞剑瑥某?、穿、住、行、游等各方面尋找切入點(diǎn)，推出應(yīng)季的產(chǎn)品或服務(wù)。
比如，在旅游方面，寧海安嵐酒店推出特色溫泉服務(wù)，在正式進(jìn)入寒冬之前，發(fā)布一篇新聞稿，向外界展示了酒店的特色服務(wù)與配套設(shè)施，給人們規(guī)劃冬季的溫暖旅游路線提供了有效參考。
另外，在“行”這一方面，相應(yīng)的品牌也可以做一些宣傳上的延伸。與“行”關(guān)聯(lián)度最大的行業(yè)當(dāng)屬汽車行業(yè)。佳通輪胎曾經(jīng)在這個(gè)比較小眾的熱點(diǎn)話題上準(zhǔn)確找到一個(gè)切口，品牌針對(duì)冬季出行易出現(xiàn)輪胎橡膠變硬、抓地力降低等問(wèn)題給出了專業(yè)解決方案，不僅向外界傳遞了產(chǎn)品線豐富的信息，也展示了佳通輪胎在這一領(lǐng)域的技術(shù)實(shí)力。
對(duì)于大家冬天都會(huì)比較關(guān)心的話題——能源問(wèn)題，也是值得拿來(lái)展開(kāi)討論的。施耐德電氣作為全球能源管理與自動(dòng)化領(lǐng)域的數(shù)字化轉(zhuǎn)型專家，就曾在此節(jié)點(diǎn)上發(fā)布了一篇新聞稿，在新聞稿中，施耐德電氣從社會(huì)層面揭示了我們面臨能源現(xiàn)狀與問(wèn)題，然后從問(wèn)題出發(fā)，呈現(xiàn)了企業(yè)在提供電力保障以及實(shí)現(xiàn)清潔供暖方面的探索。
從這一思路出發(fā)，施耐德電氣帶出了品牌在智能化硬件設(shè)備數(shù)字化強(qiáng)化電網(wǎng)主動(dòng)運(yùn)維技術(shù)等領(lǐng)域的創(chuàng)新，呈現(xiàn)了一個(gè)有著扎實(shí)硬件實(shí)力與技術(shù)實(shí)力的企業(yè)形象。
總結(jié)一下，雙十一、感恩節(jié)、冬日生活都給我們提供了很棒的傳播思路，找準(zhǔn)切入點(diǎn)，你就能策劃一次驚艷的傳播，那么問(wèn)題來(lái)了，你會(huì)pick哪一個(gè)嘞？
本文作者：美通社內(nèi)容顧問(wèn) Cindy
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