最近，大家見面的問候語都變了，不是問你“吃了嗎？”而是“你買了嗎？”11月以雙十一購物節(jié)開始，而且一直到雙十一當天，節(jié)日的氛圍會愈演愈濃。這個月從購物狂歡開始，以感恩節(jié)結(jié)束，中間同步持續(xù)進行的是大家對冬日生活方式的討論。
作為公關(guān)人，我們?nèi)绾巫屵@些話題為我所用呢？對此，美通社整理了3個熱點話題的應(yīng)用案例，供大家作為11月的傳播策略參考。
雙十一購物狂歡節(jié)已經(jīng)被深深印在國人的購物基因里，無論是消費者還是商家都在為這個節(jié)日做著準備，所以剛進入到11月就已經(jīng)感受到了購物的氣氛。的確，11月是零售旺季，這個大型狂歡節(jié)自然是各類To C品牌理想的傳播節(jié)點。
梳理過往各品牌在雙十一傳播周期內(nèi)的發(fā)稿，美通社總結(jié)了4個主要的撰稿方向：1.特色產(chǎn)品宣傳；2.披露亮眼戰(zhàn)績；3.解讀品牌戰(zhàn)略；4. 產(chǎn)業(yè)鏈助推狂歡。對于直接面向大眾消費者的品牌來說，可以在這一時間段內(nèi)，對特色品類、銷售戰(zhàn)績、品牌戰(zhàn)略等方面進行傳播。而對那些處在產(chǎn)業(yè)鏈前端和中端的企業(yè)來說，可以通過講述本企業(yè)如何助力狂歡，從幕后走到臺前，展現(xiàn)品牌價值和影響力。
在To C類的品牌中，湯臣倍健曾在雙十一期間發(fā)布品牌的銷售戰(zhàn)績，沒有鋪陳，也沒有渲染，而是直接在11月12日PO出購物平臺收集的數(shù)據(jù)，用亮眼的數(shù)字吸引讀者和媒體的注意，搶占傳播的先機。在這次傳播中，湯臣倍健不僅給出了整體交易體量，也給出了細化的品類排名，在展現(xiàn)品牌實力的同時，也給消費者提出了可參考的購買指南，這篇稿件僅在美通社官網(wǎng)的閱讀量就已達到1W+。
也有不少品牌會推出雙十一預(yù)熱造勢工作。比如，自然堂在去年雙十一前夕，發(fā)布了一篇關(guān)于品牌理念與戰(zhàn)略的稿件。這篇稿件除了官宣品牌本年度的雙十一活動之外，也細致地闡述了品牌堅守的理念以及戰(zhàn)略。通過對核心理念的闡述，對外展示了一個高品質(zhì)、有實力的護膚品牌形象。
對于那些處在產(chǎn)業(yè)鏈中上游、不直接面對C端消費者的品牌來說，也可以尋找到與購物節(jié)契合的點。比較典型的是處在物流行業(yè)或者與物流相關(guān)的企業(yè)，可以借此發(fā)稿，展現(xiàn)品牌的實力。
比如，贏徹科技在去年雙十一期間，量產(chǎn)自動駕駛卡車為買家送貨，這條新聞不僅詳細介紹了自動駕駛相關(guān)的信息，如，“這條自動駕駛雙11專線自10月31日起每日兩班往返于濟南和上海之間，單程880公里，每次行程由一名司機獨立完成。據(jù)系統(tǒng)數(shù)據(jù)顯示，每次行程90%以上的運輸里程由嬴徹軒轅系統(tǒng)輔助駕駛，全程平均時速74公里/小時, ?時效達成率為100% ?！?/section>
更重要的是，通過與雙十一話題的結(jié)合，讓消費者看到這家科技公司與自己生活的實實在在的關(guān)系。這次傳播構(gòu)建了一條直接與C端消費者溝通的途徑，拓寬了品牌傳播的受眾面，因此收獲了不錯的傳播效果。
感恩節(jié)是一個讓人感受溫情的節(jié)日，這樣的節(jié)日企業(yè)該怎樣使用呢？可能公關(guān)小伙伴面臨最大的困擾就是，該如何切入。其實，面對這種節(jié)日型熱點，最常用的切入點就是從CSR的角度切入，談企業(yè)的價值觀與理念，展示企業(yè)的人文關(guān)懷。
比如，在去年的感恩節(jié)期間，就有不少企業(yè)從公益的角度切入，宣傳企業(yè)整體的人文形象。知名藥企GSK旗下品牌芬必得就曾在感恩節(jié)期間，聯(lián)合叮當快藥走入山區(qū)進行了深度走訪，同時在抖音上發(fā)起了#筑夢摘星挑戰(zhàn)賽#，還開啟了包括“感恩節(jié)筑夢義演”在內(nèi)的系列活動。聯(lián)動線上與線下，對外擴大了這次公益活動的聲音與影響力。
此外，雙方還落實了“給大山的幫助”，除捐獻物資外，還深入開展了健康講堂，并聯(lián)合滇西北支教團開展大山網(wǎng)課教學項目。豐富多維的公益形式讓人看見GSK芬必得在公益項目上的用心與社會擔當，同時通過網(wǎng)絡(luò)傳播，讓品牌的公益形象進一步放大，也能夠影響更多人和企業(yè)關(guān)注社會中的困難人群。
除了對外彰顯企業(yè)的社會責任，也可以選擇借這個契機由內(nèi)而外地塑造雇主形象，打造雇主品牌。比如，星巴克就曾經(jīng)在感恩節(jié)期間推出了員工專屬福利，從感恩節(jié)出發(fā)，將員工視為家人，由此延伸介紹了星巴克的各種誘人的員工福利，比如打造個性化的彈性福利平臺讓員工根據(jù)自己的需要選擇福利項目，實現(xiàn)“我的福利我做主”，又比如給員工的父母提供全資重疾保險、給員工提供助房津貼等。這些人性化的福利政策體現(xiàn)了作為雇主的星巴克對員工的關(guān)愛。這無疑給星巴克蓋上了一個“好雇主”的郵戳。
除了雙十一與感恩節(jié)，11月也是冬天的預(yù)熱期，雖然還沒有真正進入寒冬，但各種關(guān)于冬日生活的信息都已經(jīng)鋪設(shè)開來。對于品牌來說，可以圍繞人們在冬天的生活方式，從吃、穿、住、行、游等各方面尋找切入點，推出應(yīng)季的產(chǎn)品或服務(wù)。
比如，在旅游方面，寧海安嵐酒店推出特色溫泉服務(wù)，在正式進入寒冬之前，發(fā)布一篇新聞稿，向外界展示了酒店的特色服務(wù)與配套設(shè)施，給人們規(guī)劃冬季的溫暖旅游路線提供了有效參考。
另外，在“行”這一方面，相應(yīng)的品牌也可以做一些宣傳上的延伸。與“行”關(guān)聯(lián)度最大的行業(yè)當屬汽車行業(yè)。佳通輪胎曾經(jīng)在這個比較小眾的熱點話題上準確找到一個切口，品牌針對冬季出行易出現(xiàn)輪胎橡膠變硬、抓地力降低等問題給出了專業(yè)解決方案，不僅向外界傳遞了產(chǎn)品線豐富的信息，也展示了佳通輪胎在這一領(lǐng)域的技術(shù)實力。
對于大家冬天都會比較關(guān)心的話題——能源問題，也是值得拿來展開討論的。施耐德電氣作為全球能源管理與自動化領(lǐng)域的數(shù)字化轉(zhuǎn)型專家，就曾在此節(jié)點上發(fā)布了一篇新聞稿，在新聞稿中，施耐德電氣從社會層面揭示了我們面臨能源現(xiàn)狀與問題，然后從問題出發(fā)，呈現(xiàn)了企業(yè)在提供電力保障以及實現(xiàn)清潔供暖方面的探索。
從這一思路出發(fā)，施耐德電氣帶出了品牌在智能化硬件設(shè)備數(shù)字化強化電網(wǎng)主動運維技術(shù)等領(lǐng)域的創(chuàng)新，呈現(xiàn)了一個有著扎實硬件實力與技術(shù)實力的企業(yè)形象。
總結(jié)一下，雙十一、感恩節(jié)、冬日生活都給我們提供了很棒的傳播思路，找準切入點，你就能策劃一次驚艷的傳播，那么問題來了，你會pick哪一個嘞？
本文作者：美通社內(nèi)容顧問 Cindy
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