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B2B企業(yè)的一堂課丨疫情下的工業(yè)企業(yè)傳播

凱龍 ? 2022 年 07 月 27 日 pm 3:26
為什么說，疫情以來的工業(yè)企業(yè)傳播，極具代表性，值得絕大多數(shù)B2B品牌去學(xué)習(xí)？
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這一切都源自工業(yè)品牌傳播面臨的環(huán)境——典型而苛刻。
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  • 工業(yè)企業(yè)傳播是B2B企業(yè)的典型 ：工業(yè)品有著技術(shù)門檻高、群體性決策、大宗理性交易等典型特征，覆蓋了大部分B2B業(yè)務(wù)的特征，這讓其傳播極具代表性，成為B2B企業(yè)傳播中典范，具有參考價(jià)值。
  • 工業(yè)企業(yè)往往是“內(nèi)容營(yíng)銷”高手：相對(duì)大眾消費(fèi)品的“短平快”或“好玩有趣”的廣告創(chuàng)意，工業(yè)品營(yíng)銷需要更加細(xì)心的內(nèi)容灌溉，會(huì)十分注重是否影響到“業(yè)務(wù)決策者們”。因此傳播目標(biāo)會(huì)更加精準(zhǔn)，內(nèi)容也會(huì)專注去打造企業(yè)的思想領(lǐng)導(dǎo)力、行業(yè)洞察力以及產(chǎn)品解決方案，是極其務(wù)實(shí)和踏實(shí)的內(nèi)容營(yíng)銷典范。
  • 工業(yè)品牌面臨“苛刻”的傳播環(huán)境：工業(yè)品不像大眾消費(fèi)品有諸多的媒介選擇，渠道非常有限所以對(duì)媒介策略要求極高；同時(shí)由于產(chǎn)品技術(shù)門檻高，客戶決策旅程復(fù)雜等因素，還會(huì)導(dǎo)致創(chuàng)意或內(nèi)容的門檻也極高；在B2B傳播走向大眾化傳播過程中，也很難見效果，需要有技巧。
以上重重挑戰(zhàn)之外，疫情影響也讓工業(yè)企業(yè)傳播普遍降低預(yù)算或減低頻率，更是帶來傳播端的難上加難。

當(dāng)下，工業(yè)企業(yè)傳播還有哪些有效的玩法，哪些玩法值得其它B2B企業(yè)參考？
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美通社于7月21日舉辦的線上網(wǎng)絡(luò)研討會(huì)：新環(huán)境下的B2B品牌傳播該怎么做？（工業(yè)生產(chǎn)/制造業(yè)專場(chǎng)），邀請(qǐng)了工業(yè)企業(yè)高層、工業(yè)類垂直媒體、資深公關(guān)專家以及傳播服務(wù)機(jī)構(gòu)專家，從甲乙方、公關(guān)媒體等維度帶來一線傳播操盤手們的經(jīng)驗(yàn)，為工業(yè)企業(yè)乃至B2B企業(yè)貢獻(xiàn)了一堂高價(jià)值課程。
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B2B企業(yè)的一堂課丨疫情下的工業(yè)企業(yè)傳播
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B2B企業(yè)傳播的五道關(guān)鍵題

回顧整個(gè)研討會(huì)，可以用五道關(guān)鍵題串聯(lián)嘉賓全場(chǎng)的重要觀點(diǎn)。（以下僅為嘉賓對(duì)問題的部分觀點(diǎn)）
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Q1：疫情改變了B2B企業(yè)和客戶的溝通方式，線下活動(dòng)也受阻，B2B品牌傳播還能做什么？
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舍弗勒中國(guó)區(qū)企業(yè)傳播及市場(chǎng)部總監(jiān)李佑美女士認(rèn)為，疫情影響下，B2B企業(yè)需要將傳播渠道作為營(yíng)銷觸點(diǎn)來對(duì)待，傳播團(tuán)隊(duì)不僅要服務(wù)品牌傳播，還要賦能業(yè)務(wù)。
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舉例來說，以往面向客戶的傳播內(nèi)容常?！罢f完即止”，但現(xiàn)在可以嘗試在溝通中將公域用戶往企業(yè)的私域引流，通過Martech等工具做好用戶運(yùn)營(yíng)，打造自己的用戶基座，并通過用戶的不同數(shù)據(jù)來指導(dǎo)企業(yè)產(chǎn)出更有效的營(yíng)銷內(nèi)容。
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此外，在線下活動(dòng)受阻期，企業(yè)傳播要掌握起線上直播這個(gè)傳播工具，比如可以對(duì)經(jīng)銷商展開培訓(xùn)來賦能營(yíng)銷，對(duì)客戶組織一場(chǎng)有價(jià)值的線上直播活動(dòng)等等。
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獨(dú)立咨詢顧問苗奕女士認(rèn)為，B2B企業(yè)重視的線下展會(huì)活動(dòng)暫停后，依然可以通過精細(xì)化的小型線下活動(dòng)來實(shí)現(xiàn)公關(guān)傳播價(jià)值，比如邀請(qǐng)記者參與研發(fā)中心，從故事的角度采訪企業(yè)工人或工程師等角色，構(gòu)建有情感價(jià)值的公眾傳播內(nèi)容。
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Tips：傳播賦能營(yíng)銷，擁抱線上渠道，同時(shí)換一種思維對(duì)待線下活動(dòng)，啟用精細(xì)化、小而美的媒體公關(guān)活動(dòng)。

Q2 ：B2B品牌的專業(yè)化傳播VS大眾化傳播，包括怎么做大眾化內(nèi)容？
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榮格工業(yè)傳媒高級(jí)工業(yè)資訊總監(jiān)楊琰談道，近兩年來有越來越多的B2B企業(yè)會(huì)詢問是否需要將傳播內(nèi)容靠攏大眾用戶，事實(shí)上B端和C端的內(nèi)容邊界正在逐漸模糊，的確可以互相跨界去做內(nèi)容傳播。
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比如汽車行業(yè)的B端傳播，媒體會(huì)傾向?qū)⒁酝兗夹g(shù)解讀的內(nèi)容進(jìn)行升級(jí)，使之看起來不再像一篇“技術(shù)論文”，而是會(huì)聚焦整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的上中下游，以故事感或者行業(yè)觀察的視角來產(chǎn)出內(nèi)容，這就是寫法上與C端媒體進(jìn)行了調(diào)性上的融合。而汽車行業(yè)的C端傳播，也開始會(huì)在面向大眾的廣告中，去強(qiáng)調(diào)B端的內(nèi)容，比如體現(xiàn)產(chǎn)品的激光切割技術(shù)，甚至?xí)冻鲈摷夹g(shù)的品牌。
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楊琰還提醒，B端企業(yè)做C端傳播，或者往C端的風(fēng)格靠攏，還是需要有專業(yè)的評(píng)估，重要的是要結(jié)合自己的業(yè)務(wù)需求。
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美通社新媒體總監(jiān)@全球君 從讀者角度表示，一篇B2B文章的價(jià)值，會(huì)因?yàn)樽x者受眾的角色不同而改變。比如一篇企業(yè)的新聞動(dòng)態(tài)，企業(yè)管理者的關(guān)注點(diǎn)是國(guó)內(nèi)外同行的新聞信息；職業(yè)經(jīng)理人、普通員工甚至大學(xué)生看到的卻是職業(yè)發(fā)展機(jī)會(huì)；而證券基金從業(yè)人員會(huì)從信息中找到投資機(jī)會(huì)；媒體則關(guān)注是否有可報(bào)道的信息點(diǎn)。所以企業(yè)TO-B端的傳播內(nèi)容面向的受眾越來越多元，為了保證內(nèi)容取得更好的效果，就要在表達(dá)上要盡量要做到專業(yè)與通俗的平衡，使之能滿足TO-B與TO-C的雙重需求。
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苗奕對(duì)此問題也提出觀點(diǎn)：“不論是TOB企業(yè)還是TOC企業(yè)，傳播終究是人與人之間的對(duì)話，最高的層級(jí)一定是要有走心的故事”。
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她舉例，在B2B傳播中經(jīng)常會(huì)通過客戶案例復(fù)盤的內(nèi)容來介紹企業(yè)技術(shù)優(yōu)勢(shì)，但這類內(nèi)容是否可以換一個(gè)視角，不再以平鋪直敘的技術(shù)優(yōu)勢(shì)作為內(nèi)容主要，而是去補(bǔ)充客戶在體驗(yàn)產(chǎn)品和解決問題的過程中所產(chǎn)生的一些真實(shí)的、有情節(jié)的小故事？相信這樣的內(nèi)容會(huì)讓B端傳播表達(dá)的信息更加豐富。
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Tips：B2B內(nèi)容與B2C內(nèi)容的邊界正在模糊，但TOB企業(yè)要不要做TOC內(nèi)容，還需從自身業(yè)務(wù)特性出發(fā)。如果能做，還要在內(nèi)容表達(dá)上盡量找到專業(yè)與通俗的平衡點(diǎn)。

Q3：B2B傳播內(nèi)容如何與客戶建立粘性？
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李佑美認(rèn)為，B2B內(nèi)容要與客戶建立粘性，要記住一個(gè)出發(fā)點(diǎn)：“內(nèi)容要相關(guān)客戶”。
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同時(shí)，B2B傳播內(nèi)容還需建立價(jià)值感才會(huì)建立粘性。這個(gè)價(jià)值感大多時(shí)候是來自：與行業(yè)相關(guān)的干貨與知識(shí)。她提醒，專業(yè)知識(shí)相對(duì)比較枯燥，如何講得不枯燥，也是一門技巧。比如讓擅長(zhǎng)做大眾傳播的PR和懂專業(yè)技術(shù)的工程師一起共創(chuàng)內(nèi)容。
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楊琰從媒體角度舉例，B2B企業(yè)常常會(huì)針對(duì)一款產(chǎn)品策劃傳播項(xiàng)目，全程會(huì)產(chǎn)出多篇內(nèi)容投放媒體。在這個(gè)情況下，要讓一個(gè)傳播內(nèi)容和讀者建立粘性，一定不要一個(gè)文章調(diào)性走到底，而是需要用多樣化的角度去詮釋產(chǎn)品。比如可以有純技術(shù)的解讀，也可以有產(chǎn)品經(jīng)理的采訪，或者邀請(qǐng)KOL進(jìn)行背書，包括與媒體共創(chuàng)，一個(gè)產(chǎn)品+多個(gè)角度的內(nèi)容，才會(huì)幫助B2B企業(yè)的傳播項(xiàng)目建立更好的受眾粘性。
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Tips：內(nèi)容建立粘性意味著內(nèi)容須從客戶角度出發(fā)，了解客戶的內(nèi)容偏好，對(duì)同一個(gè)產(chǎn)品或技術(shù)提供多元化的內(nèi)容解讀。

Q4：時(shí)斷時(shí)續(xù)的B2B內(nèi)容，如何保證持續(xù)的生產(chǎn)力？
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@全球君 作為更新頻率極高的自媒體賬號(hào)從自身經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，認(rèn)為TOB企業(yè)需要將傳播內(nèi)容產(chǎn)品化，做成獨(dú)立的幾條內(nèi)容產(chǎn)品線，比如企業(yè)最新技術(shù)、企業(yè)產(chǎn)品故事、領(lǐng)導(dǎo)人采訪、節(jié)日營(yíng)銷等等，當(dāng)有了清晰的內(nèi)容產(chǎn)品框架，就會(huì)擁有源源不斷的內(nèi)容選題。
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苗奕表示，B2B企業(yè)在內(nèi)容上如何關(guān)聯(lián)C端，就是一個(gè)值得長(zhǎng)期踐行的選題。她舉例說，比如高通芯片現(xiàn)在就不斷通過傳播對(duì)公眾講述一個(gè)認(rèn)知：高通產(chǎn)品如何幫助中國(guó)手機(jī)產(chǎn)業(yè)向上向前發(fā)展，以此表達(dá)自身的產(chǎn)品力并為品牌贏得大眾好感。
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李佑美也給出了一個(gè)很好的實(shí)踐方法：企業(yè)可以組建內(nèi)部的Newsroom，鼓勵(lì)內(nèi)部孵化內(nèi)容或技術(shù)向的KOL，并給予一定的鼓勵(lì)措施號(hào)召全員參與提供內(nèi)容。
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Tips:內(nèi)容產(chǎn)品化、找到B2B內(nèi)容與大眾的情感關(guān)聯(lián)點(diǎn)、充分調(diào)動(dòng)企業(yè)內(nèi)部的內(nèi)容生產(chǎn)力。

Q5：B2B內(nèi)容的傳播渠道如何選擇？
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楊琰認(rèn)為，B2B企業(yè)在傳播渠道的組合上可以充分啟用“二八法則”，少量而精準(zhǔn)的傳統(tǒng)垂媒主打品牌效應(yīng)，配合線上媒體做好流量覆蓋，才能為B2B傳播打出品牌效應(yīng)和傳播聲量的組合拳。
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苗奕表示，B2B企業(yè)依然要注重傳統(tǒng)媒體的報(bào)道。她舉例，兩家沒有客戶認(rèn)知度的企業(yè)去參加競(jìng)標(biāo)，客戶一定會(huì)搜索一下企業(yè)的媒體報(bào)道情況，此時(shí)如果一家企業(yè)的傳統(tǒng)媒體背書特別多，另一家是自媒體的報(bào)道居多，自然傳統(tǒng)媒體的信任度會(huì)更高，更容易影響決策者。
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李佑美認(rèn)為，新聞傳播渠道始終是B2B企業(yè)傳播的重要起點(diǎn)，其可信、權(quán)威、精簡(jiǎn)是受眾包括媒體快速了解企業(yè)新聞動(dòng)態(tài)的最佳渠道。同時(shí)，新聞稿也是B2B企業(yè)Pitch媒體的重要素材。
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Tips：B2B企業(yè)傳播要做好渠道組合，既要重視企業(yè)新聞稿和傳統(tǒng)知名媒體帶來的權(quán)威性，同時(shí)也要布局新媒體等線上媒體的觸達(dá)率。

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