國(guó)足沒去成世界杯，那中國(guó)贊助商們呢？—— 解讀世界杯贊助商傳播數(shù)據(jù)（一）

2018世界杯即將激情開幕，白巖松的一句：“中國(guó)除足球隊(duì)沒去俄羅斯世界杯，其他都去了”。讓人們格外關(guān)注起了中國(guó)元素在這屆世界杯期間的表現(xiàn)。世界杯頂級(jí)贊助商萬達(dá)、二級(jí)贊助商Vivo,海信，蒙牛，以及三級(jí)贊助商雅迪都投入了巨額的贊助費(fèi)，但是他們真的“去了”俄羅斯，去到了全世界受眾的人民心中了么？美通社深度分析了賽前近半月的各大品牌全球傳播數(shù)據(jù)，以期對(duì)廣大企業(yè)品牌傳播人士的工作有所啟發(fā)：

臨近開賽，世界杯為中國(guó)贊助商引爆媒體曝光

作為衡量品牌傳播效果最基本初級(jí)的維度，媒體提及的聲量水平在公關(guān)界最具廣泛的接受度。而世界杯這一全球最大規(guī)模的單項(xiàng)體育賽事，確實(shí)為中國(guó)贊助商帶來可觀媒體曝光的增量。

據(jù)美通社母公司Cision的數(shù)據(jù)與監(jiān)測(cè)平臺(tái)Cision Communication Cloud^TM 以及美通社CMM媒體監(jiān)測(cè)平臺(tái)的數(shù)據(jù)，在比賽前夕近10天中，海內(nèi)外提及的中國(guó)贊助商世界杯相關(guān)話題網(wǎng)媒聲量增長(zhǎng)趨勢(shì)均非常顯著，并且傳播節(jié)奏保持了驚人的相似，即5月中下旬峰值內(nèi)容最為集中。

特別是Vivo和海信的品牌傳播表現(xiàn)可圈可點(diǎn)，不僅增長(zhǎng)迅速，而且傳播亮點(diǎn)頻出。從聲量總量方面來說，中國(guó)贊助商品牌的整體聲量在海內(nèi)外媒體范圍內(nèi)分別實(shí)現(xiàn)了2~10倍的平均日聲量的增長(zhǎng),其中Vivo和海信在國(guó)內(nèi)外的傳播聲量增長(zhǎng)都最為顯著。隨著世界杯開幕后，各種品牌營(yíng)銷活動(dòng)的漸入佳境，這幾大中國(guó)贊助商品牌的傳播聲量將具備持續(xù)增長(zhǎng)的巨大潛力。

國(guó)內(nèi)主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，國(guó)外啥都不是？

回顧中國(guó)隊(duì)與世界杯列強(qiáng)的交鋒歷史，在國(guó)內(nèi)主場(chǎng)，我們也曾創(chuàng)造過力平巴西的主場(chǎng)奇跡，但往往走出國(guó)門就一蹶不振了。而看看我們這些贊助商們?cè)谌襟w大環(huán)境下的表現(xiàn)，這種出了國(guó)門啥都不是的現(xiàn)象也很明顯，下面我們看圖說話。

與頂級(jí)贊助商陣營(yíng)中的其他國(guó)際品牌相比，從品牌聲量占比情況來看，Vivo, 海信，萬達(dá)這幾大中國(guó)品牌大部分都未達(dá)到可以與國(guó)際贊助商比肩的效果，只有Vivo的海外媒體提及聲量與各大國(guó)際品牌在聲量上可以看齊。

可喜的是，海外媒體中聲量突出的VISA、可口可樂，阿迪達(dá)斯，在國(guó)內(nèi)媒體關(guān)注度卻遠(yuǎn)低于Vivo為首的國(guó)產(chǎn)品牌。作為付出了巨大代價(jià)，拿下世界杯贊助資格的中國(guó)品牌來說，如果僅著眼于大陸市場(chǎng)的針對(duì)型宣傳，而未充分挖掘利用世界杯營(yíng)銷資源，則其企業(yè)的品牌國(guó)際化和品牌全球影響力的快速提升，勢(shì)必面臨更多的挑戰(zhàn)。

中國(guó)品牌推廣方向分散 未形成顯著話題傾向

具體傳播話題方面，Vivo，海信，萬達(dá)和蒙牛各有特色，無論是圍繞自身產(chǎn)品的各類內(nèi)容高頻推廣，還是主打技術(shù)理念普及、引領(lǐng)行業(yè)，或是密集推出線上線下活動(dòng)吸引人氣、抑或是集中舉辦CSR活動(dòng)和會(huì)議論壇樹立積極品牌形象，均亮點(diǎn)集中，特點(diǎn)各異。

但從整體聲量占比來看，各家造勢(shì)話題并未形成某些顯著的話題的傾向。這說明各家的內(nèi)容吸引力比拼依然較為膠著，在渠道上的投入量和投入技巧，仍將成為最終的決勝因素。當(dāng)然，如果個(gè)別企業(yè)能夠像12年劉翔摔倒一般，迅速制造一波事件營(yíng)銷內(nèi)容，則有望脫穎而出，獲得較大聲量或影響份額。

同時(shí)，中國(guó)企業(yè)扎堆海外亮相，將前所未有地吸引國(guó)際關(guān)注，考慮到世界杯以外的中國(guó)品牌崛起大環(huán)境和中美貿(mào)易爭(zhēng)端等因素， 難免在一個(gè)較長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，國(guó)際輿論環(huán)境放在顯微鏡下，或者說具有一定的吸引海外媒體負(fù)面抨擊火力的潛在可能。因此企業(yè)如有借勢(shì)營(yíng)銷的計(jì)劃，務(wù)必做好內(nèi)部管理和培訓(xùn)，同時(shí)做好相關(guān)媒體關(guān)系，設(shè)置與自身品牌、發(fā)布稿件標(biāo)題、活動(dòng)涉及話題等世界杯相關(guān)關(guān)鍵詞，密切關(guān)注違規(guī)或躺槍的情況，以備第一時(shí)間作出反饋。

那么，除了中國(guó)贊助商品牌，國(guó)際贊助商的具體品牌傳播表現(xiàn)如何？非贊助商品牌做世界杯營(yíng)銷又有哪些數(shù)據(jù)亮點(diǎn)？世界杯前夕的相關(guān)數(shù)據(jù)已經(jīng)開始顯示出個(gè)別非贊助商企業(yè)的不俗表現(xiàn)，特別值得一提的是耐克，其海外品牌傳播總聲量目前已經(jīng)超越了阿迪達(dá)斯30%以上，再次體現(xiàn)了該品牌在體育領(lǐng)域擅于借勢(shì)營(yíng)銷的特長(zhǎng)。

關(guān)于更加具體深入的分析， 美通社也會(huì)在接下來這段時(shí)間內(nèi)，連續(xù)推出相關(guān)數(shù)據(jù)分析專題，幫助您進(jìn)一步掌握大型事件營(yíng)銷的規(guī)律和要點(diǎn)，敬請(qǐng)關(guān)注。