尼爾森：2016數(shù)字媒體將超過(guò)電視媒體的總量

隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)媒體的蓬勃興起，中國(guó)廣告市場(chǎng)的投放策略已逐漸從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)媒體。事實(shí)上，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告投放規(guī)模正在逐漸追趕電視廣告，已達(dá)到后者的87%，而美國(guó)只達(dá)到67%。

數(shù)字媒體與電視媒體在2015年就幾乎齊頭并進(jìn)了。尼爾森近日推出了數(shù)字廣告收視率，為廣告主提供數(shù)字廣告觸達(dá)目標(biāo)受眾的衡量標(biāo)準(zhǔn)，據(jù)其預(yù)測(cè)，2016年，數(shù)字媒體將超過(guò)電視媒體的總量。從增長(zhǎng)率來(lái)看，數(shù)字媒體也已遠(yuǎn)高于電視媒體的增長(zhǎng)率。

數(shù)字廣告，從接受設(shè)備來(lái)說(shuō)，分為電腦設(shè)備、平板設(shè)備、手機(jī)設(shè)備，手機(jī)和平板又被統(tǒng)稱為移動(dòng)設(shè)備。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，PC端向移動(dòng)端的轉(zhuǎn)變趨勢(shì)近年來(lái)非常明顯，移動(dòng)端的廣告在2015年比2014年增長(zhǎng)了4倍，比任何其他設(shè)備上廣告的增量都要多，呈爆發(fā)性增長(zhǎng)。

PC端跟移動(dòng)端最明顯的區(qū)別在于人口結(jié)構(gòu)的不同。幾乎人人都擁有一部手機(jī)，所以手機(jī)端的人口結(jié)構(gòu)是跟整體人口結(jié)構(gòu)配比比較相似的。因此，當(dāng)你要投手機(jī)端的時(shí)候，你的目標(biāo)命中率比較容易達(dá)到，但是容易高頻，即一個(gè)人投多次。而PC端的男性消費(fèi)者更多，有52%都是18歲以上的男性，只有32%是18歲以上的女性。如果要在PC端觸達(dá)18到35歲的女性，目標(biāo)命中率會(huì)比移動(dòng)端低很多，但它的好處就是面比較廣，容易做頻控。

此外，就移動(dòng)端而言，越小的屏幕消費(fèi)者的耐心越短。在手機(jī)端，有18%的消費(fèi)者觀看時(shí)間低于10分鐘的，大家在移動(dòng)端都是利用碎片時(shí)間在看，比如在地鐵上或者等人的時(shí)候看一下。而在PC端，只有7%的消費(fèi)者觀看時(shí)間低于10分鐘。在越小的設(shè)備上，消費(fèi)者觀看廣告的長(zhǎng)度預(yù)期會(huì)越來(lái)越短，PC端15秒的廣告可能會(huì)被看完，而手機(jī)端的廣告可能一跳出來(lái)就被關(guān)掉了，有效觀看時(shí)間只有3到5秒?！拔磥?lái)廠商在不同設(shè)備上與消費(fèi)者溝通時(shí)怎樣去剪切廣告片，廣告片的長(zhǎng)度到底是多少，都需要根據(jù)消費(fèi)者的觀看習(xí)慣和在不同設(shè)備上的耐心來(lái)決定。”尼爾森方面表示。

在數(shù)字媒體上投放的數(shù)字廣告又分為以下幾類(lèi)：一種是通過(guò)社交平臺(tái)接收到廣告，比較典型例子是大家經(jīng)常在微信朋友圈看到各種各樣車(chē)的廣告；一種屬于視頻廣告，它的類(lèi)型也是最多的，比如大家看《羋月傳》，《羋月傳》有前貼片，如果不是會(huì)員的話，還有中貼，這些都是premium廣告，也就是OTV數(shù)字廣告。此外還有Display廣告，即位置類(lèi)廣告、文字鏈、關(guān)鍵字搜索類(lèi)的廣告等。

“總結(jié)一下，有視頻廣告；節(jié)目贊助，比如贊助《跑男》《我是歌手》這類(lèi)電視節(jié)目；有植入廣告；社交類(lèi)的廣告；有軟文和原生廣告；有位置類(lèi)的廣告；還有關(guān)鍵字搜索廣告，這些都是比較大的類(lèi)別?！蹦釥柹矫姹硎?。

而目前很少有廠商只選擇一種形式，一般都會(huì)根據(jù)愿意投入的成本、對(duì)CPM（Cost Per Mille）和曝光率的要求選擇幾種廣告形式組合。尼爾森方面認(rèn)為，如果廠商買(mǎi)到一個(gè)好節(jié)目，比如《我是歌手》《跑男》等等，曝光率(impression)一定是很高的，但同時(shí)成本非常高，如果按照獲得每個(gè)曝光所花的成本來(lái)算不一定劃算。此外，還取決于廠商希望通過(guò)這則廣告跟消費(fèi)者溝通什么，是品牌形象類(lèi)的，還是產(chǎn)品功能類(lèi)的。如果是產(chǎn)品功能類(lèi)，通常需要花一定的時(shí)間跟消費(fèi)者溝通。而在數(shù)字媒體上，廠商可能很難通過(guò)五到十秒的時(shí)間把功能說(shuō)清楚。在這樣的情況下，就需要通過(guò)配合軟文、文字鏈、原生廣告等更長(zhǎng)篇幅的廣告解釋產(chǎn)品的功能特點(diǎn)。

另外也取決于時(shí)節(jié)。如果是雙十一、雙十二，搜索類(lèi)廣告的投資產(chǎn)出比肯定是最高的。據(jù)尼爾森調(diào)查，一般情況下，消費(fèi)者在電商平臺(tái)買(mǎi)東西之前，基本上都會(huì)做的一件事情就是搜索，所以搜索這一環(huán)節(jié)非常重要。在雙十一、雙十二的時(shí)候，百度的搜索文字鏈幾乎都是被買(mǎi)斷的。

尼爾森對(duì)數(shù)字廣告收視率的研究顯示，早上7點(diǎn)到9點(diǎn)，大部分消費(fèi)者在使用移動(dòng)端，但是9點(diǎn)以后到午飯時(shí)間可能是在PC上，晚上回家的路上可能又是在另外一種設(shè)備上。所以，這兩種設(shè)備之間的配比隨著每一天時(shí)間段的變化和人群的不同，都會(huì)發(fā)生比較大的變化。“如果你是愛(ài)打游戲的男生，在移動(dòng)端就很難觸達(dá)到你，就得投PC，而且是投在游戲上面。對(duì)廠商來(lái)講，更好的配比取決于你的產(chǎn)品是為誰(shuí)設(shè)計(jì)的，不同年齡段的男性跟女性是有很大差異的。另外，還要考慮什么時(shí)候投，投的是什么。如果是投電影，一般很少有消費(fèi)者在上班路上看電影，也有土豪型的，不管流量隨便看。但大部分消費(fèi)者是在有Wi-Fi的情況下看電影的。所以要考慮一天24小時(shí)里，有哪些時(shí)間是會(huì)被Wi-Fi覆蓋的，在這些時(shí)間段里，投OTV效果是比較好的，早上路上的時(shí)段新聞相對(duì)來(lái)說(shuō)比較好。所以你要覆蓋誰(shuí)、投了什么節(jié)目、這個(gè)節(jié)目在PC和移動(dòng)端的播放配比，都是有講究的?！蹦釥柹矫姹硎?。

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