姐夫李:B2B營(yíng)銷怎樣做到品效合一?
做營(yíng)銷,市場(chǎng)部對(duì)CEO,乙方對(duì)客戶,要像對(duì)待小孩一樣耐心:
“我們做了一個(gè)針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的營(yíng)銷戰(zhàn)略?!蹦慵?dòng)地對(duì)老板說(shuō)。
“然后呢?” 老板不溫不火。
“我們找最棒最便宜的公關(guān)公司做創(chuàng)意?!?br /> “然后呢?”
“我們自媒體引爆,大號(hào)轉(zhuǎn)發(fā),百萬(wàn)級(jí)傳播?!?br /> “然后呢?”
“我們用最權(quán)威的第三方監(jiān)測(cè)報(bào)告證明這個(gè)戰(zhàn)役的效果?!?br /> “然后呢?”
關(guān)鍵是,實(shí)效除了直接銷售量以外還有哪些維度?
B2B產(chǎn)品的高客單價(jià)和非高頻購(gòu)買(此處重點(diǎn)談中型B2B,像波音空客這樣客戶范圍極其明確的大B,電子元器件這樣客單價(jià)低采購(gòu)電商化的小B,不在討論范圍內(nèi)),你往往不能迅速看到營(yíng)銷活動(dòng)的直接銷售轉(zhuǎn)換,即使是訂貨會(huì)上當(dāng)場(chǎng)下單,也要經(jīng)歷一個(gè)合同簽訂,交付、安裝、付款、服務(wù)等復(fù)雜的意向簽約后的流程。
B2B做到或接近品效合一,可能要考慮這樣幾個(gè)方面:
??? 1. 定位+ 長(zhǎng)期品牌戰(zhàn)略
??? 2. 內(nèi)容“新玩法”傳播產(chǎn)品功能和行業(yè)洞察
??? 3. 數(shù)字工具打通線上線下CRM
??? 4. 大數(shù)據(jù)工具監(jiān)測(cè)營(yíng)銷效果
第一,定位和長(zhǎng)期品牌戰(zhàn)略
這個(gè)毋庸置疑,市場(chǎng)環(huán)境變了,可以表達(dá)的東西更多,但是B2B產(chǎn)品功能化特點(diǎn)強(qiáng),定位選擇不像礦泉水、醬油、衛(wèi)生巾那樣過(guò)于多樣,你完全可以用差異化、對(duì)立、跟隨、品類思維等傳統(tǒng)方法做產(chǎn)品定位,圍繞定位做傳播。
如果問(wèn)你,IBM是做什么的,你可能說(shuō)電腦、服務(wù)器、大數(shù)據(jù),不對(duì),沒(méi)關(guān)系,你不一定是IBM 的潛在用戶。 IBM的定位是“認(rèn)知商業(yè)”,用大數(shù)據(jù)、人工智能方法為企業(yè)提供管理解決方案,也可以說(shuō),IBM是技術(shù)驅(qū)動(dòng)的咨詢公司和營(yíng)銷公司。
IBM已經(jīng)占據(jù)了認(rèn)知商業(yè)這個(gè)詞,盡管我覺(jué)得不如“商業(yè)人工智能”更容易記。
2012年愛(ài)普生推出一種新款噴墨打印機(jī),把原來(lái)需要不斷更換的墨盒改成加墨水。在傳播中可以講更省錢更方便。但是愛(ài)普生決定開(kāi)創(chuàng)“墨倉(cāng)式打印機(jī)”這個(gè)品類,率先啟用品類名,傳播瞄準(zhǔn)職場(chǎng)女性,以她關(guān)注的場(chǎng)景創(chuàng)造傳播:家庭、辦公、時(shí)尚、生活、禮物、節(jié)日、親子。
愛(ài)普生一度占領(lǐng)了這一品類市場(chǎng)的90%,后來(lái)其他品牌也推出同類產(chǎn)品,但是墨倉(cāng)式打印機(jī)就是愛(ài)普生這個(gè)概念已經(jīng)深入人心,愛(ài)普生至今仍然保持這一細(xì)分市場(chǎng)領(lǐng)先。
B2B品牌戰(zhàn)略的誤區(qū)是大而全,“環(huán)保解決方案提供商”,“讓中國(guó)人自豪的產(chǎn)品”,檢驗(yàn)品牌戰(zhàn)略的有效性也很簡(jiǎn)單,就是你解釋出來(lái)人們能不能聽(tīng)進(jìn)去,銷售能不能很容易地對(duì)客戶講,發(fā)公眾號(hào)人們?cè)覆辉敢庾詣?dòng)轉(zhuǎn)發(fā),口號(hào)講出來(lái)潛在客戶是不是有感。
當(dāng)然,有些特別牛的公司可以玩大,中國(guó)商飛制造中國(guó)大飛機(jī),它說(shuō)什么都可以,中國(guó)航天科工做導(dǎo)彈和宇宙飛船,它說(shuō)什么都可以。你要是沒(méi)有這么明顯的無(wú)人質(zhì)疑的優(yōu)勢(shì),還是要想想能打動(dòng)客戶的定位和傳播話術(shù)。
第二,內(nèi)容“新玩法”傳播產(chǎn)品功能和行業(yè)洞察
手術(shù)直播,火山爆發(fā)直播,產(chǎn)品現(xiàn)場(chǎng)應(yīng)用直播,挖掘機(jī)搬到電視直播間表演抓酒瓶,都廣泛用于B2B相關(guān)產(chǎn)品的傳播,適合專業(yè)人士和公眾等不同范圍人群的傳播,可高調(diào)稱為“新玩法”哄老板開(kāi)心且具備實(shí)效
3、跨界場(chǎng)景設(shè)置
B2B工業(yè)產(chǎn)品很枯燥,不直觀,特別是用在系統(tǒng)里的產(chǎn)品,外觀都不好展示,所以最好一步步從產(chǎn)品搭橋,搭到讓目標(biāo)客戶有實(shí)際感觸的情景。英特爾在這方面花樣很多,他們把感應(yīng)器放在莎士比亞戲劇演員的全身,喜怒哀樂(lè)投射到大屏幕上,讓精靈形象具有人的生動(dòng)狀態(tài)。 英特爾還會(huì)把芯片的計(jì)算效果在電腦游戲、時(shí)裝設(shè)計(jì)等場(chǎng)景中呈現(xiàn)。
4、創(chuàng)新行業(yè)論壇
做論壇是老套路,聽(tīng)起來(lái)枯燥但對(duì)B2B很有效。 加上創(chuàng)新兩字,是在傳統(tǒng)行業(yè)論壇基礎(chǔ)上考慮抓熱點(diǎn),抓客戶新需求點(diǎn),還有跨界。 一帶一路除了銷售設(shè)備有沒(méi)有金融合作機(jī)會(huì)?云計(jì)算公司跟汽車零部件公司能談些什么? 房地產(chǎn)、養(yǎng)老、保險(xiǎn)公司能碰撞出什么新的火花?
5、發(fā)白皮書
這不算什么“新玩法”,但老玩法也可以做出新花樣。我認(rèn)識(shí)的一個(gè)營(yíng)銷技術(shù)公司,一年發(fā)60多本白皮書,講不同產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)、技術(shù)的發(fā)展現(xiàn)狀,在線上征集的銷售線索,占到整個(gè)公司線索的60%以上,對(duì)一個(gè)新公司,這省掉多少營(yíng)銷成本?2C的新玩法很多,2B可以借鑒,但是2B要注意品牌調(diào)性和客戶群體。制造大飛機(jī)的中國(guó)商飛,做宇宙飛船的航天科工上抖音,你覺(jué)得哪里不對(duì)吧。當(dāng)然,中B和小B完全可以考慮這些新平臺(tái)。
第三,數(shù)字工具打通線上線下CRM,這是B2B營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)品效合一的關(guān)鍵步驟
最簡(jiǎn)單的做法,是讓你企業(yè)的微信公眾號(hào)具備對(duì)話和服務(wù)功能,用戶對(duì)你內(nèi)容的反饋可以跟蹤,這也是我們?yōu)槭裁磸?qiáng)調(diào)行業(yè)洞察、白皮書這類內(nèi)容,與感悟類雞湯文不同,有價(jià)值的行業(yè)洞察會(huì)促使?jié)撛谟脩粜袆?dòng),比如下載白皮書,下載PPT,完成之前,讓他留下聯(lián)系方式,隨后用系統(tǒng)或人工方式追蹤。
現(xiàn)在市場(chǎng)上已經(jīng)有技術(shù)相對(duì)成熟的工具如騰訊企點(diǎn)、時(shí)趣互動(dòng)等可以購(gòu)買使用,困難的地方在于企業(yè)CRM系統(tǒng)的數(shù)據(jù)清洗和整合,企業(yè)原有系統(tǒng),如人工輸入的信息,外企使用的Salesforce, 思科等與國(guó)內(nèi)社交平臺(tái)不能打通的系統(tǒng),整合這些平臺(tái)和數(shù)據(jù)要在內(nèi)部花的時(shí)間,還有客戶信息隱私等法律問(wèn)題,都比單純解決技術(shù)問(wèn)題要費(fèi)勁得多。
理想的狀況是,用戶在百度上搜索你的產(chǎn)品,在你官網(wǎng)上的行為,閱讀公眾號(hào)后的反饋,注冊(cè)登記,參加線下活動(dòng)微信注冊(cè),下載活動(dòng)PPT的記錄,所有這些數(shù)據(jù)整合以后提供的清晰用戶畫像和行為軌跡,讓你更有效地跟蹤用戶,完成營(yíng)銷到銷售的轉(zhuǎn)化。
第四,大數(shù)據(jù)工具監(jiān)測(cè)營(yíng)銷效果,回到那個(gè)老話題,B2B營(yíng)銷不能直接帶來(lái)銷售的部分,怎么衡量效果?
在使用傳統(tǒng)效果檢驗(yàn)方式,如閱讀量、點(diǎn)贊量、媒體權(quán)重分析之外,可以引入新的技術(shù)工具。
2017 年?duì)I銷界一個(gè)爭(zhēng)議很大的話題是百雀羚的長(zhǎng)圖廣告,主打“與時(shí)間對(duì)抗”“一鏡到底”的民國(guó)諜戰(zhàn)風(fēng)廣告,相關(guān)傳播合計(jì)達(dá)到3000萬(wàn)以上,但是有人認(rèn)為這個(gè)廣告只帶來(lái)萬(wàn)分之八的銷售轉(zhuǎn)化率,效果并不好,白花錢了。
而如果看百雀羚品牌在一段時(shí)間內(nèi)好感度提升,以及階段時(shí)間內(nèi)銷量提升,就可以把品牌營(yíng)銷看作一次次的種草。 一家叫做“數(shù)字品牌榜”的公司發(fā)明了“品牌值”“心智占有率”等維度, 用微博、微信、頭條、知乎四大國(guó)內(nèi)主流社交媒體平臺(tái)上的用戶行為和UGC內(nèi)容,用智能算法為品牌的實(shí)際表現(xiàn)做直觀呈現(xiàn)。
根據(jù)“數(shù)字品牌榜”的統(tǒng)計(jì),百雀羚的心智占有率在市場(chǎng)占有率最高的三大國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品品牌中,從2016年的26.48%上升到34.29%,5月9日的廣告刷屏讓百雀羚的數(shù)字品牌值較前一日上升49%。
在這些營(yíng)銷效果數(shù)字后面,是一個(gè)實(shí)際的銷售數(shù)字:2017年雙十一當(dāng)天,百雀羚天貓旗艦店單天單店以2.49億元的成交額,力壓自然堂、蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛等國(guó)內(nèi)外品牌,占據(jù)了雙十一美妝行業(yè)榜首,實(shí)現(xiàn)三連冠。
這雖然是一個(gè)B2C的案例,但是對(duì)B2B來(lái)說(shuō),品牌美譽(yù)度變化更準(zhǔn)確的數(shù)字衡量,與銷售的關(guān)系,可以嘗試用新的工具更有效地衡量。
我經(jīng)常跟同行們說(shuō),B2B營(yíng)銷特別寂寞,人少、錢少、資源少,但是營(yíng)銷人要守住底線:我們不能忍受無(wú)趣,不能放棄嘗試。
著名營(yíng)銷人,環(huán)時(shí)互動(dòng)的金鵬遠(yuǎn)說(shuō):“我不知道哪塊云會(huì)下雨,所以我不停地布云?!?/p>
新世相創(chuàng)始人張偉不斷強(qiáng)調(diào),要在嘗試新動(dòng)作中培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)的“手感”。
等著下雨和主動(dòng)布云,場(chǎng)外觀戰(zhàn)和上場(chǎng)投籃鍛煉手感,你選哪個(gè)?
原創(chuàng)文章,作者:ronnie.yang,如若轉(zhuǎn)載,請(qǐng)注明出處:http://m.qyysmy.cn/blog/archives/21056