美通社陳玉劼:打破語言障礙,讓中國企業(yè)全球發(fā)聲
美國《連線》雜志凱文凱利說,“所謂新媒體,就是所有人對所有人的傳播。”
2017年,美通社母公司Cision紐交所上市,新并購數(shù)家媒體情報與企業(yè)傳播服務(wù)類公司。
回顧近幾年布局海外的中國品牌,其中有不少都是美通社的客戶。剛剛結(jié)束的2018底特律車展上,廣汽傳祺發(fā)布了全新系列車型GA4,美通社為廣汽量身定制了海外傳播計劃,并第一時間用幾十種語言把新聞發(fā)布到歐美。回溯2018年NASA宣布發(fā)現(xiàn)引力波,麥當(dāng)勞更名為金拱門,到ofo小黃車進(jìn)駐美國華盛頓,也都是通過美通社向全球發(fā)聲。當(dāng)大紅的拜年春聯(lián)出現(xiàn)在紐約時代廣場,當(dāng)江南風(fēng)光出現(xiàn)在東京銀座的地鐵口,當(dāng)中外文化產(chǎn)生行為藝術(shù)般的碰撞,傳播的價值,就不再止于廣告。
美通社自2002年進(jìn)入中國以來,無論是國產(chǎn)品牌走向世界,還是國際品牌深耕中國,諸多企業(yè)背后,都有美通社。美通社,這家有60多年歷史的全球企業(yè)新聞通訊公司,以“新聞”為載體幫助企業(yè)塑造品牌影響力,創(chuàng)造了獨(dú)特的傳播價值。
傳播真實(shí),讓企業(yè)和產(chǎn)品都成為媒體
“心情瓶”給可口可樂賦予了真正的年輕感,谷歌用千變?nèi)f化的logo造型配合重大節(jié)日和事件彰顯態(tài)度,蘋果不需要花錢就有媒體搶著宣傳。正如一個美國專欄作家所言,“television is the new television”。舊有載體依然存在,但傳播方式已經(jīng)顛覆,企業(yè)甚至產(chǎn)品,也在分擔(dān)媒體功能。美通社沒有直接參與企業(yè)的形象塑造,卻通過其服務(wù),客觀上促進(jìn)企業(yè)了解自我,從而更準(zhǔn)確的把握受眾需要。
美通社為企業(yè)們提供了怎樣的幫助呢?
用好的內(nèi)容傳播產(chǎn)品價值,提升企業(yè)的公信力。
美通社推崇做正確的事,表達(dá)積極公正的態(tài)度,以真實(shí)透明的信息獲得公信力。美通社亞太區(qū)高級副總裁陳玉劼回憶,僑興環(huán)球是美通社在中國的第一個客戶,也是第一個在納斯達(dá)克上市的中國企業(yè)。它的成長讓美通社看到了中國經(jīng)濟(jì)與中國企業(yè)巨大的發(fā)展?jié)摿Α6嗄陙?,美通社見證了中國的幾次經(jīng)濟(jì)周期和創(chuàng)業(yè)潮,始終不變的是,遵循新聞傳播尊重事實(shí)的原則,聚焦于產(chǎn)品本身,客觀呈現(xiàn)品牌特質(zhì)。正是不卑不亢勇于展現(xiàn)真實(shí),讓注重產(chǎn)品質(zhì)量的中國企業(yè)在海外贏得尊重。
打破語言障礙,讓企業(yè)真正發(fā)聲
必須用當(dāng)?shù)卣Z言、通過當(dāng)?shù)刂髁髅襟w,企業(yè)的信息才能被看到和被看懂。以亞洲國家為例,在日本,90%以上的人說日語,用雅虎多于谷歌;在新加坡,2/3的人講中文;在印尼和馬來西亞,印尼語和馬來語最有群眾基礎(chǔ);在韓國,當(dāng)?shù)厝撕苌倏从⑽拿襟w。智能硬件發(fā)布,找社交媒體會有驚艷效果,而有民族特色的產(chǎn)品發(fā)布,選擇電視與戶外廣告最合適。美通社在不同國家增加了很多當(dāng)?shù)睾献骰锇?,主攻本地化媒體渠道?;诖耍劳ㄉ鐬閿y程、去哪兒開辟歐美新聞發(fā)布渠道,為一些食品企業(yè)開拓日韓市場媒體資源,所選擇的渠道和策略都不同。而對于海外品牌,沃爾瑪、聯(lián)合利華、IBM等在中國的深入人心,也正體現(xiàn)了美通社在“本地化傳播”方面的功力之深。
提供媒體輿情數(shù)據(jù),幫助企業(yè)及早發(fā)現(xiàn)問題
美通社可同時用42種語言將客戶信息發(fā)送到170多個國家和地區(qū)。自2010年左右起,美通社新增中國網(wǎng)絡(luò)與社交媒體監(jiān)測服務(wù),可第一時間為中國企業(yè)提供全媒體監(jiān)測服務(wù),讓中國企業(yè)能夠及時應(yīng)對問題以避免危機(jī)擴(kuò)大。企業(yè)遇到危機(jī)時怎么辦?陳玉劼表示:“建議說實(shí)話。幾乎所有的公關(guān)危機(jī)都源于僥幸心理。假裝不知道,假裝沒犯錯,往往釀成大錯?!痹陉愑駝驴磥恚谒畱?zhàn)、造假、夸張、粗暴營銷,都是必將被拋棄的宣傳方式。
與多樣媒介共建傳播生態(tài)圈
美通社作為一家新聞傳播機(jī)構(gòu),面對的是多樣化的傳播生態(tài)圈。身在其中,不斷進(jìn)步,也參與著建設(shè)。
隨著企業(yè)品牌意識的增強(qiáng),不少公司開始擁有自己的媒介團(tuán)隊,甚至挖了媒體記者做公關(guān)。BAT們憑借層出不窮的產(chǎn)品和領(lǐng)先理念,本身即是超級信息源,如今更是紛紛收購媒體,構(gòu)筑包括品牌傳播在內(nèi)的生態(tài)體系。公關(guān)公司要失業(yè)嗎?事實(shí)正相反,公關(guān)公司的數(shù)量和業(yè)務(wù)量都在增長。因?yàn)樾袠I(yè)及媒體細(xì)分的趨勢,信息碎片化和多源化,企業(yè)要在原有宣傳工作的基礎(chǔ)上增加百度搜索關(guān)鍵詞優(yōu)化、網(wǎng)站及客戶端、微信、微博甚至其他社交媒體賬號的維護(hù),成本越來越高。這恰是美通社發(fā)揮作用的機(jī)會。那么美通社本質(zhì)上也在做傳播,豈不是要把公關(guān)公司視為勁敵?非也!陳玉劼表示,公關(guān)做的是戰(zhàn)略與執(zhí)行,而美通社是做新聞發(fā)布及媒體輿情監(jiān)測。兩者是合作關(guān)系,奧美、博雅等知名公關(guān)公司都是美通社的客戶。
服務(wù)提升帶來的是企業(yè)傳播意識的成熟:過去企業(yè)只對媒體知名度和版面有要求,而今要求媒體的市場覆蓋率、新聞稿的閱讀數(shù)和廣告效應(yīng),甚至具體到傳播后能帶來多少新用戶新訂單。越來越多的公司希望與資本市場對接,希望到海外開拓市場。這對美通社以及公關(guān)公司、電視臺、網(wǎng)絡(luò)等合作者都是挑戰(zhàn),意味著大家要不斷提升技術(shù)、發(fā)現(xiàn)新方法。讓陳玉劼感到自豪的是,美通社剛進(jìn)入中國市場時并不被看好,但多年努力證明,駐扎到哪里,當(dāng)?shù)仄髽I(yè)客戶的美譽(yù)度就更高,也更有國際視野。
新媒體時代,推動傳媒價值回歸
美國《連線》雜志凱文凱利說,“所謂新媒體,就是所有人對所有人的傳播?!?/p>
在人人手持麥克風(fēng)的新媒體時代,媒體功能正在被個體的人分化。“朝陽群眾”客串著暗訪記者,明星被爆料后只需發(fā)一條微博來承認(rèn)或解釋。以往企業(yè)開發(fā)布會請電視臺報紙雜志,而今還要給自媒體人發(fā)邀請函。隨著社交媒體的普及,這種“我即媒體”的局面必將更加澎湃。然而信息爆炸的成本是巨大的:幾個小時刷微信得來大量重復(fù)、碎片化的垃圾信息。
作為誕生于美國的成熟新聞傳播機(jī)構(gòu),美通社將推動國內(nèi)新聞環(huán)境開放和提高大眾篩選信息的能力,視為一種責(zé)任。在中國,人們把對真相的渴望寄托在了新媒體。而在國外,傳統(tǒng)媒體在90年代就經(jīng)受了互聯(lián)網(wǎng)與社交軟件的沖擊。因?yàn)樾侣勛杂啥容^高,公眾能從傳統(tǒng)媒體獲得大部分有效信息,所以媒體變革主要體現(xiàn)在紙張到網(wǎng)絡(luò)的媒介轉(zhuǎn)移。相比于國內(nèi)的新媒體狂歡,國外傳統(tǒng)媒體與社交媒體的關(guān)系較為平衡,F(xiàn)acebook上充滿即時的、娛樂的信息和個人觀點(diǎn),而《華爾街日報》、《紐約時報》發(fā)布權(quán)威的、重大的社會信息。陳玉劼說,“新聞傳播的意義,就在于用好的內(nèi)容傳播好的價值。新媒體熱過之后,必然會逐漸沉淀出公信力較高的幾家承擔(dān)傳統(tǒng)紙媒的責(zé)任?!?同時,大眾的成熟度反過來影響媒體的發(fā)展。我們需要加強(qiáng)版權(quán)保護(hù)意識,理性選擇更有價值的信息源而不被標(biāo)題黨牽著走。中國大眾的媒體教育,才剛剛開始。
新聞傳播的意義,就在于用好的內(nèi)容傳播好的價值。新媒體熱過之后,必然會逐漸沉淀出公信力較高的幾家承擔(dān)傳統(tǒng)紙媒的責(zé)任。
文:和斌斌
原載于《中外管理》雜志
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