新聞稿寫作：5個(gè)策略教你寫好“漂亮”的導(dǎo)語

首先，我們來看兩個(gè)有趣的數(shù)字。

• 70%記者平均用1分鐘閱讀你的新聞稿
• 我們集中注意力的時(shí)長(zhǎng)比金魚的記憶更短，只有8秒

“立片言以居要”，公關(guān)人員歷來都重視導(dǎo)語的寫作。在受眾關(guān)注度越發(fā)稀缺的信息爆炸時(shí)代，導(dǎo)語作為標(biāo)準(zhǔn)新聞稿格式中僅次于標(biāo)題的重要角色，該如何做到“搶耳”、“搶眼”，瞬間抓住讀者的眼球并保持興趣繼續(xù)閱讀全文呢？

簡(jiǎn)言之，好的導(dǎo)語既要精煉, 又不能失去重大事實(shí)以及生動(dòng)的細(xì)節(jié)。告別令人昏昏欲睡的文字！

下面，我們綜合經(jīng)典案例以及美通社發(fā)布的優(yōu)秀新聞稿，來談?wù)剮追N常見的導(dǎo)語寫作方法。

1. 一語破的法

• （美聯(lián)社1945年8月14日電）日本投降了！

1945年8月14日，美國杜魯門總統(tǒng)宣布，日本已無條件投降。美聯(lián)社在搶發(fā)這條爆炸性的新聞時(shí)，導(dǎo)語非常地干脆利落。這條短而有千鈞之力的導(dǎo)語，當(dāng)時(shí)就被新聞界公認(rèn)為“最佳導(dǎo)語”。

然而，一些新聞稿的常見誤區(qū)為“迂回曲折”，開篇總要加些鋪墊，從大形勢(shì)如國家政策到行業(yè)背景再到企業(yè)發(fā)展，起興太長(zhǎng)、滔滔不絕講了幾段話，還沒和自己的公司和產(chǎn)品扯上關(guān)系，且起興部分也不是自己原創(chuàng)的研究，是其他公司早已發(fā)布過的消息。媒體并不會(huì)感興趣。而往往類似寫作的方式，總會(huì)把真正的新聞要素埋在文章深處，殊不知這樣可能會(huì)浪費(fèi)導(dǎo)語的角色，讓讀者失去閱讀的耐心。

用最短的文字，一語破的，無疑會(huì)起到開門見山、立竿見影的效果，也符合“倒金字塔”的新聞稿結(jié)構(gòu)以及受眾的閱讀習(xí)慣。通常，新聞導(dǎo)語中須交代新聞事件的幾大要素：When（時(shí)間）、Where（地點(diǎn)）、Who（人物）、What（事件），即讓讀者迅速了解新聞的概要，字?jǐn)?shù)建議控制在200字左右。

• 中國國際航空公司與漢莎航空集團(tuán)簽訂航線聯(lián)營合作協(xié)議

北京2016年9月20日電 /美通社/ — 中國國際航空公司（以下簡(jiǎn)稱“國航”）與漢莎航空集團(tuán)9月20日在北京簽署了航線聯(lián)營合作協(xié)議，雙方將聯(lián)合運(yùn)營中國至歐洲之間的航線。這意味著雙方將根據(jù)2014年夏季簽署的諒解備忘錄開展聯(lián)營合作。

比如，國航最近的一篇合作類稿件憑借新聞價(jià)值以及規(guī)范的寫作成為美通社一周最佳新聞稿之一，獲得了154家媒體轉(zhuǎn)載。導(dǎo)語十分簡(jiǎn)潔，清晰交代了新聞要素以及雙方合作的要點(diǎn)。

2. 數(shù)字對(duì)比法

數(shù)字是最有說服力的。把新聞中的主要數(shù)字或讀者關(guān)注的數(shù)字，巧妙地運(yùn)用到新聞導(dǎo)語中，回答讀者的問題，就能提高新聞的價(jià)值，給讀者留下難忘的印象。

比如，提起香飄飄奶茶，你的耳邊是否還會(huì)響起“香飄飄奶茶，一年賣出10億杯，杯子連起來可繞地球3個(gè)圈”的廣告語，不，2016年香飄飄新的廣告已經(jīng)是“一年有12億人次在喝”，這多出來的2億人次恐怕又要多繞一圈了。 不得不說，這霸氣外露的廣告詞對(duì)大腦記憶的沖擊力可見一斑。

• 《星際迷航3》IMAX票房逆市高揚(yáng) 中秋小假期勁收2260萬

北京2016年9月20日電 /美通社/ — 在剛剛過去的中秋小假期，全國電影票房整體表現(xiàn)遠(yuǎn)不及預(yù)期。根據(jù)貓眼實(shí)時(shí)票房數(shù)據(jù)，中秋檔3天電影票房?jī)H報(bào)收5.09億元，相比去年同期下滑。而在整體低迷的市場(chǎng)情況中，已登陸影院第三周的《星際迷航3：超越星辰》卻在中秋檔的IMAX影院中創(chuàng)出小高潮，逆市勁收2260萬人民幣。這一數(shù)字不僅一舉超越前一周末的成績(jī)，也創(chuàng)下IMAX中國票房九月的歷史最小跌幅。這也表明對(duì)于廣大觀眾而言，口碑上乘的視效大片結(jié)合高端觀影體驗(yàn)依然是假期中頗具吸引力的觀影選擇，整體受市場(chǎng)波動(dòng)影響較小。

本周上榜的最佳新聞稿中來自IMAX中國的這篇稿件，其中票房收入2260萬成為最關(guān)鍵、最吸睛的一筆，同時(shí)導(dǎo)語后半部分也針對(duì)市場(chǎng)情況，強(qiáng)調(diào)了這一票房成績(jī)的價(jià)值。

3. 拉近時(shí)間法

對(duì)于已經(jīng)發(fā)生了一段時(shí)間的“新聞”，使其“翻新”的辦法就是：尋找時(shí)間要素的最近點(diǎn)，寫出最新的新聞根據(jù)。

• 博澤為戴姆勒和寶馬制造出第500萬件輕量化座椅骨架

上海2016年5月31日電 /美通社/ — 自2012年以來，汽車零部件供應(yīng)商博澤已為戴姆勒和寶馬的聯(lián)合項(xiàng)目制造了500萬件前排座椅骨架。到2026年，機(jī)電一體化專家博澤將生產(chǎn)約3200萬件座椅骨架。世界頂級(jí)汽車制造商將這些座椅骨架用于各種車型，如梅賽德斯C級(jí)和E級(jí)或?qū)汃R7系和5系。

我們可以看出，博澤與戴姆勒和寶馬的聯(lián)合項(xiàng)目起始于2012年，按項(xiàng)目生產(chǎn)量的最新情況找到拉近時(shí)間要素的一點(diǎn)，向讀者展示了博澤歷史上最大的單筆訂單的進(jìn)展情況，這也就是我們常說的“新聞點(diǎn)”。

4. 提問作答法

在導(dǎo)語中，把廣大讀者普遍關(guān)心的、感興趣的、新聞稿件中已經(jīng)解決了的問題，先用疑問句式鮮明地提出來，而后用事實(shí)加以回答，使之更加引人注目，發(fā)人深思。

• 手機(jī)成為第二大工作工具 提高效率還是增加工時(shí)？
  — 前程無憂進(jìn)行手機(jī)用時(shí)調(diào)查

上海2016年5月25日電 /美通社/ — 我們每天花在低頭看手機(jī)的時(shí)間有多少？微信讓我們的工作更高效還是更零碎？前程無憂（NASDAQ：JOBS）最新完成的一項(xiàng)調(diào)查顯示，手機(jī)已經(jīng)成為僅次于電腦的工作工具。27%的上班族每天花在手機(jī)上的時(shí)間4~8小時(shí)，幾乎和工作時(shí)間同步。超過三分之二的人微信上有兩個(gè)及兩個(gè)以上的工作群。“能在下班后或者周末把手機(jī)關(guān)掉嗎？”91%的人回答說“不”，因?yàn)榭傆猩纤净蛘咄聲?huì)為工作事項(xiàng)在下班后通過微信聯(lián)系自己。

導(dǎo)語中開篇提出的問題非常敏感、突出，幾乎是與職場(chǎng)的每個(gè)人息息相關(guān)的話題，一開始就抓住了讀者的興趣，比較容易引起共鳴。也更像是在新聞導(dǎo)語上設(shè)置“懸念”，吊起讀者的胃口，“逼”得你不得不繼續(xù)讀下去。

5. 場(chǎng)景代入法

開篇進(jìn)行一處場(chǎng)景的描寫，可借鑒電影手法，采用一連串的特寫鏡頭，牢牢吸引住讀者，再點(diǎn)明其出處，交代具體的新聞事件。

• 德州儀器：抬頭顯示 (HUD) 2.0帶來全新視角

北京2016年6月13日電 /美通社/ — 講真，坐在駕駛座上的時(shí)候總會(huì)有些讓人分心的事情。將注意力時(shí)刻集中在路面情況上，而非速度表、收音機(jī)或是燃油表上，是很有幫助的。通過將信息直接顯示在駕駛員視野正前方，汽車抬頭顯示（HUD）系統(tǒng)已經(jīng)成為提高駕駛員注意力的重要工具。

德州儀器的這篇稿件，一改新產(chǎn)品/技術(shù)類稿件常見的“模式化”寫作方式， 并非“XX企業(yè)最近推出X最新技術(shù)”的“嚴(yán)肅臉”平鋪直敘，而是獨(dú)辟蹊徑，從消費(fèi)者的體驗(yàn)的角度，描寫出一個(gè)直觀的具有代入感的場(chǎng)景， 以“講故事”的方式來吸引受眾的關(guān)注。

綜上，假如你在撰寫新聞稿的時(shí)候需要堅(jiān)守枯燥的語言和固定的套路，那么這很可能會(huì)限制內(nèi)容的吸引力以及最終的傳播成果。實(shí)際上，新聞稿具有一種潛力：能夠擴(kuò)大到廣泛的讀者群和各個(gè)行業(yè)的人士。

新媒體環(huán)境中的企業(yè)新聞稿傳播，需要既以傳統(tǒng)為基礎(chǔ)，又有“新派”作風(fēng)，讓企業(yè)新聞稿適應(yīng)傳播環(huán)境的新需求。

作者簡(jiǎn)介：

加入美通社6年。多次參與媒體茶會(huì)和企業(yè)新聞稿培訓(xùn)講座。英語語言文學(xué)碩士，曾在2008年北京奧組委奧林匹克新聞服務(wù)處任高級(jí)編輯，后在上海電視臺(tái)外語頻道(ICS)擔(dān)任兩檔英文節(jié)目的編導(dǎo)。資深自由譯者，譯著有小說《大限之日》、《A+時(shí)間管理法》、《種花種菜種春風(fēng)》等。