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陳亮途談B2B的社會化營銷

近日,香港大學(xué) SPACE 中國商業(yè)學(xué)院客席副教授、威動營銷?(WE Digital) 執(zhí)行合伙人、威庫電子商務(wù) ?( WE Commerce ) 合伙人及資深媒體人及創(chuàng)意營銷人陳亮途先生對 B2B 的社會化營銷進(jìn)行了闡釋,以下是他發(fā)表的文章《B2B 的社會化營銷》原文:

啟發(fā)我寫這篇文章,是因為在北京密云跟思科的伙伴企業(yè)的一次分享演講。在準(zhǔn)備課件的過程中,我查閱了大量的資料,然后結(jié)合了過去五年我們服務(wù)思科的感悟,發(fā)現(xiàn)大部分在國內(nèi)的 B2B 企業(yè),不但不太理解社會化營銷的理念和目的,更不懂得如何設(shè)定目標(biāo)和執(zhí)行計劃。于是我下定決心要把自己的想法寫出來,供大家參考拍磚。

B2B營銷講的是實效

事實上,國外很多調(diào)研報告都顯示,B2B 企業(yè)利用社會化營銷作為核心的營銷路徑,都能夠取得成功。表表者包括了思科、英特爾、Salesforce、IBM 以及很多中小型企業(yè)。很多人都認(rèn)為,B2C 企業(yè)(特別是時尚產(chǎn)品和快消品)的社會化營銷,確實能夠搶眼球,增加傳播力。但是對于 B2B 企業(yè)而言,社會化營銷的最重要目的,卻是獲得潛在消費者。很多時候它們并沒有華麗的創(chuàng)意戰(zhàn)役,反而是通過實在的用心經(jīng)營,利用內(nèi)容、意見領(lǐng)袖、用戶反饋等簡單手段,就能夠產(chǎn)生大量的口碑,從而吸引新舊消費者,創(chuàng)造需求,獲得生意。

我們先不要想那些財雄勢大的企業(yè),想想身邊,藥品生產(chǎn)商的顧客是醫(yī)院、醫(yī)生、藥店;啤酒品牌也需要通過餐廳、酒吧等渠道再賣給最終消費者;就連我自己身處的行業(yè):營銷咨詢,客戶也是企業(yè)和品牌,是 B2B 的生意。只不過,到最后這些 B2B 生意的消費者,其實都是個人,必須要個人拉動需求,渠道才能售賣產(chǎn)品或服務(wù)。B2B,在營銷的行為上,實際上是 B2C2B。比如說,因為有人需要某品牌的藥品,醫(yī)生才會購入,然后推薦采用;因為有人想喝某品牌的啤酒,餐廳酒吧才會進(jìn)貨銷售。

對社會化營銷的錯誤理解

在中國,很多 B2B 企業(yè)都說不懂如何參與到社會化營銷里面。我認(rèn)為,這里有幾個重要的誤解:

錯誤以為社會化營銷就是在社交媒體上發(fā)布內(nèi)容、建立社群、跟用戶互動、啟動戰(zhàn)役。其實,這些都是基本手段,甚至不是必要手段。
錯誤以為社會化營銷只是有關(guān)增加傳播力,忽視了可以通過“聆聽”,通過搜尋關(guān)鍵詞,發(fā)現(xiàn)消費者。
錯誤的把社群建設(shè)在社會化媒體上,完全忽視了把粉絲轉(zhuǎn)化到自家媒體 (Owned Media) 這個必然步驟。只有在自家媒體上的粉絲,企業(yè)才可以擁有他們的真實數(shù)據(jù),才可以產(chǎn)生真正的轉(zhuǎn)化過程。只關(guān)注微博微信的轉(zhuǎn)發(fā)或者文章閱讀量,又如何產(chǎn)生生意呢?
錯誤以為營銷都是推送的 (Push Marketing),其實社會化營銷是講究拉動的 (Pull Marketing)。即是消費者主動想要 (wants),不是需要 (needs)。

必須要“喚起行動”

一個完整的 B2B 企業(yè)的社會化營銷過程,跟B2C一樣,必須包括3個階段(請參考圖片一):

陳亮途談B2B的社會化營銷
B2B企業(yè)的社會化營銷過程和B2B的營銷漏斗

B2B企業(yè)的社會化營銷過程和B2B的營銷漏斗

  1. 吸引:平臺策略、內(nèi)容策略、戰(zhàn)役
  2. 擴(kuò)散:利用同事、伙伴、意見領(lǐng)袖、其他媒體去把品牌信息擴(kuò)散
  3. 喚起行動:要獲得粉絲的真實數(shù)據(jù),存在自家平臺上(在國內(nèi),微信的公眾號就是自家平臺)

但是,大部分的社會化營銷,就缺乏了考慮喚起行動(轉(zhuǎn)化),而只是講究通過內(nèi)容產(chǎn)生傳播。于是,KPI? 就變成了粉絲數(shù)量、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量、文章閱讀數(shù)量。這些傳播目標(biāo)其實都是手段,并不是終極目標(biāo)。特別是對 B2B 企業(yè)而言,真正的目標(biāo)必然是產(chǎn)生多少的潛在用戶,甚至是真正的消費者。只不過,這些數(shù)字不會在社交平臺上看到。要跟蹤轉(zhuǎn)化量,就必須要有一個機(jī)制,把粉絲(好友)轉(zhuǎn)移到一個著陸頁 (Landing Page)。在國外,大部分的著陸頁就是品牌的網(wǎng)頁(一個自家媒體),只要在那里給用戶一點好處 (offer),收集用戶的真實數(shù)據(jù),然后持續(xù)的跟他們互動,最后通過業(yè)務(wù)員的努力,產(chǎn)生生意。

轉(zhuǎn)化是關(guān)鍵

從B2B的營銷漏斗中,我們可以視覺化這個過程(請參考圖片二):

首先要吸引訪客,讓他們對產(chǎn)品(服務(wù))產(chǎn)生興趣,這是內(nèi)容營銷的部分。要轉(zhuǎn)化用戶成為“營銷潛在顧客”(Marketing Qualified Lead),企業(yè)可以通過白皮書、網(wǎng)上調(diào)研、在線研討會、播客、游戲、投票等方法,讓他們點擊鏈接,到達(dá)一個著陸頁(在國內(nèi),這個著陸頁可以是網(wǎng)頁,也可以直接是微信公眾號)。從“營銷潛在顧客”到“銷售潛在顧客”(Sales Qualified Lead),這部分就必須靠線下到業(yè)務(wù)員了。當(dāng)顧客有欲望去購買,大部分也不會在線上下單,必須通過談判、商討等過程,才能夠把潛在顧客,轉(zhuǎn)化成真實顧客。

主動發(fā)現(xiàn)消費者

另外一個必須知道的技巧,就是鎖定品牌關(guān)鍵詞,通過聆聽,發(fā)現(xiàn)潛在客戶。當(dāng)我們跟聆聽公司提到要找到有可能會購買進(jìn)口奶粉的用戶的時候,我們就會鎖定“孕婦”、“新生兒”、“月子中心”、“幼兒園”、甚至是別的奶粉品牌的名稱,在網(wǎng)上發(fā)現(xiàn)潛在消費者(比如我們的合作伙伴 Admaster,就會通過軟件,聆聽社交平臺上的對話,幫我的客戶找到潛在用戶)。B2B 其實也一樣,我就試過鎖定“視像會議”、“路由器”等等,去發(fā)現(xiàn)潛在用戶。而且,以潛在用戶的數(shù)量去作為 KPI,目標(biāo)就特別明確,每一分花的預(yù)算,都會變成是為了生意了。這個才是真正的 ROI!

從以上的描述,大家可以理解到,假如社會化營銷的概念只是停留在發(fā)內(nèi)容、建社群、跟粉絲互動,就誤以為可以產(chǎn)生傳播和銷售效果的話,這個想法未免太天真了。B2B 的社會化營銷,是沒有一本秘笈的。真的要做,每一個品牌、產(chǎn)品和服務(wù),都有合適自己的一套,必須量身定制。但是,以為 B2B 跟 B2C 的做法是一式一樣的話,就一定不會做得好。

 

陳亮途先生 Mr. Hugo Chan

香港大學(xué)SPACE中國商業(yè)學(xué)院客席副教授、威動營銷(WE Digital)執(zhí)行合伙人、威庫電子商務(wù)(WE Commerce)合伙人及資深媒體人和創(chuàng)意營銷人。多年來,陳亮途先生(Mr. Hugo Chan)的專業(yè)領(lǐng)域集中于多媒體營銷,并曾獲艾菲獎、虎嘯獎、中國杰出營銷獎、金屬標(biāo)獎等多個國際知名的品牌和個人營銷獎項,,是社會化營銷領(lǐng)域里被公認(rèn)的專家。陳亮途先生(Mr. Hugo Chan)也是暢銷書《社會化營銷:人人參與的營銷力量》和《全民營銷》的作者。

 

本文消息來源為香港大學(xué)SPACE中國商業(yè)學(xué)院

原創(chuàng)文章,作者:Claire,如若轉(zhuǎn)載,請注明出處:http://m.qyysmy.cn/blog/archives/19096

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