一篇文章讓你全面了解甲方和乙方

乙方的價值一言以蔽之，專業(yè)的人做專業(yè)的事。你可以把乙方看成甲方的非固定人員，或臨時工。要說乙方比甲方更懂自己的市場和用戶，這大約是胡說八道。但媒介采購，創(chuàng)意策劃，內(nèi)容設(shè)計等，乙方顯然比甲方要專業(yè)一些。

本質(zhì)上說，乙方的蓬勃發(fā)展，是分工的體現(xiàn)。

乙方的價值一言以蔽之，專業(yè)的人做專業(yè)的事。你可以把乙方看成，甲方的非固定人員，或臨時工。

要說乙方比甲方更懂自己的市場和用戶，這大約是胡說八道。但媒介采購，創(chuàng)意策劃，內(nèi)容設(shè)計等，乙方顯然比甲方要專業(yè)一些，畢竟天天就干這個活，指著吃飯。

甲方為什么需要乙方？

對甲方來說，最重要的還是管理銷售線和品牌線，比如制定價格和政策體系來管理渠道商，比如制定年度主題活動來吸引消費者。而實施過程中需要用到的媒介采購，媒介投放，文案撰寫，視頻拍攝等，往往會交給乙方。

國內(nèi)許多大型公司，會有專門的公關(guān)，創(chuàng)意，媒介，設(shè)計人才，尤其是像BAT的公關(guān)團隊，實力非常強勁。這種人員設(shè)置一方面是因為時代的變化，傳播的節(jié)奏加快，需要快速反應(yīng)的團隊，與乙方對接流程太長；另一方面，許多關(guān)鍵模塊成為常備，如內(nèi)容營銷小組，社交傳播小組。但即便如此，一些不太重要但又耗時耗力的事情往往與乙方合作，如與明星合作的視頻拍攝，某個大型活動傳播案中的部分創(chuàng)意，事件營銷需要用到的一些KOL資源，甚至是小到一篇公眾號的文案或設(shè)計圖。

對于一些大公司新成立的事業(yè)部或項目，包括各種分支機構(gòu)，其重心都在產(chǎn)品研發(fā)，市場合作，平臺搭建等，營銷方面幾乎處于空白。這時候會和乙方開展深度的合作，采用項目制簽季度或年度框架。事實上，即便是BAT的總部，其對乙方的合作需求也較大，其原因還是專業(yè)的人做專業(yè)的事，花太多人力和物力自己組建龐大的營銷團隊，不符合公司的人力戰(zhàn)略，也不符合知名品牌的商業(yè)邏輯。

營銷不關(guān)乎生死，說的是大品牌。對于一些短平快的項目，比如醫(yī)療，教育，保健品，化妝品，招商加盟等，營銷乃生死命脈。正因如此，這些項目作為甲方，卻成立了比乙方還龐大的營銷隊伍。比如國內(nèi)某大型婚戀網(wǎng)站，有品牌中心，網(wǎng)絡(luò)中心；網(wǎng)絡(luò)中心分為數(shù)字營銷部，社交傳播部，市場合作部；下面涵蓋了SEO小組，SEM小組，DSP小組，采購國內(nèi)幾乎所有的數(shù)字媒體，包括全媒體CPC類，如關(guān)鍵詞，信息流，網(wǎng)盟，DSP；包段CPT，如導(dǎo)航固定位，門戶首頁，APP開屏全屏；各類KOL，微信大號，微博大號；與各類品牌開展線上合作，包括網(wǎng)站，APP。整個體系涵蓋了媒介采購，媒介投放，文案策劃，設(shè)計，程序，數(shù)據(jù)分析人員。

按照上面那個體系，基本就不需要和乙方合作了。其導(dǎo)向就是引入流量并實現(xiàn)變現(xiàn)，即以ROI為第一，要求每一次點擊回報最大化。那么品牌，產(chǎn)品，用戶體驗感就不再那么重要，也就不需要用到乙方的創(chuàng)意，至于乙方的整合營銷全案，那就更不會用，太貴，而媒介投放優(yōu)化，當然自己操作，省錢。唯一需要乙方的可能是一些小眾媒介采購，如KOL，某個小眾網(wǎng)站流量，甲方媒介信息不全；還有基于效果的合作，如CPA/CPS。但像一些主流媒介，如百度，四大門戶T類等，除非乙方的價格低過媒介方，否則他們往往直接選媒介方。

很顯然，廣告費多的公司并不一定都是大公司，因為此時的廣告模式是銷售導(dǎo)向，花一分錢進兩分錢。如同早期的電視購物，而今的網(wǎng)絡(luò)營銷，當你的商業(yè)模式是以營銷為主時，成立一支比乙方還專業(yè)的營銷團隊很有必要。當然，你永遠離不開乙方。

甲方為什么要CPA/CPS合作？

上面提到，甲方需要乙方做一些麻煩事，如策劃創(chuàng)意，拍攝視頻，想點子，寫文案，搞設(shè)計，也會找乙方買一些媒介，遇到一些有錢的主，動輒數(shù)百萬的全案就歸乙方了。全案省心，但甲方總覺得貴，于是甲方對乙方說，你能做CPA/CPS嗎？

美通君編者注：CPS（Cost Per Sale)：以實際銷售產(chǎn)品數(shù)量來換算廣告刊登金額。

吐槽甲方和乙方的文章數(shù)不勝數(shù)。大多數(shù)時候，甲方總是對乙方不滿意。比如某個項目，按照單個有效用戶成本約定在200，但實際結(jié)果是180，效果超出甲方預(yù)期。但下一次，甲方就會希望是150。

甲方的這種心態(tài)源自于本身的不專業(yè)和TOB交易的復(fù)雜性，一方面總覺得乙方在搞鬼，比如是否刷量刷數(shù)據(jù)，媒介報價是否太高等，另一方面甲方認為乙方無所不能，比如給你5萬給我?guī)?0萬用戶來能做到嗎？

有人說，甲方和乙方的關(guān)鍵在于資源，KPI，評估。即有哪些好媒介，價格怎么樣，甲方永遠覺得貴；KPI怎么核定合理，甲方希望花一萬得到10萬用戶；怎么評估數(shù)據(jù)，有些數(shù)據(jù)沒法統(tǒng)計，存在交叉，有些數(shù)據(jù)可能作假，甲方和乙方難以共同滿意。

既然大家意見不統(tǒng)一，有沒有一種合作方式讓大家都滿意呢？于是CPA/CPS合作開始逐步流行。

從本質(zhì)上說，乙方能給甲方做CPA/CPS，并不是他們像明星一樣能號令用戶。乙方并非無所不能，其本質(zhì)上也是借助媒介和創(chuàng)意幫助甲方在品牌創(chuàng)新和銷售效果上取得成績。一方面，乙方需要用媒介，真實的媒介，這需要花錢；一方面，乙方需要用創(chuàng)意，人力成本可不便宜。

這就決定了，如果CPA/CPS效果遠高于平常，要么是媒介極好，要么是創(chuàng)意極好，但無論是哪一種，都需要花大量的費用，這樣乙方可能沒有利潤，甚至虧錢。如果乙方接，很可能存在刷量，數(shù)據(jù)作假等。

事實上，即便是甲方給的CPA/CPS條件不苛刻，一些不誠信的乙方也可能為了更高的利潤而作弊，比如有些公司會和第三方合作刷量。

既然存在兩難，為何甲方還是執(zhí)意要選擇CPA/CPS合作呢？

一方面為了沖業(yè)績，比如完成任務(wù)，比如拉投資；一方面沒有營銷團隊或營銷負責人不專業(yè)，與其采購媒介后投放可能出現(xiàn)的超低回報，不如直接和乙方來一個保底合作。

回到開篇，如果我們把乙方看做是甲方的臨時工，那么和乙方合作CPA/CPS等效果營銷，就等用于聘請乙方成為自己的臨時營銷團隊，把費用交給他們，讓他們達到保底的效果，扣掉其投入的媒介費，剩余的利潤等同于乙方的人力成本和企業(yè)利潤。這就是合作的本質(zhì)，甲方?jīng)]法干所有的事，扔給乙方，從而實現(xiàn)雙贏。但前提是遇到靠譜專業(yè)的乙方團隊，不僅不會出現(xiàn)刷量和作假，還會出現(xiàn)效果超過預(yù)期的情況。但如果有乙方面對你的苛刻條件爽口答應(yīng)，那很可能他們早已做好了作假的準備。

乙方都有哪些存在形式？

寫到這里，大家應(yīng)該對乙方了解的差不多了。非常苦逼，但又是有價值的存在。下面簡單說說我了解的乙方產(chǎn)業(yè)鏈。

上游是媒介生產(chǎn)方，如百度，騰訊，四大門戶，電視臺，分眾傳媒，地鐵傳媒等；下游是媒介需求方，即甲方。

媒介生產(chǎn)方有直銷公司，如百度各地分公司，直接把媒介賣給甲方。但甲方可能不會用媒介，我購買了媒介投放效果不好，這時候需要運營服務(wù)。有些甲方還需要創(chuàng)意服務(wù)，或是直接CPA/CPS服務(wù)，也可能是全案。

這樣乙方就誕生了。夾在媒介生產(chǎn)方和甲方之間。甲方有錢，媒介生產(chǎn)方有資源，乙方要么套好媒介生產(chǎn)方，要么能HOLD住甲方，只有這樣才能掌握一定的話語權(quán)。但本身來說，核心還是HOLD甲方，還是前面說的，乙方就是甲方的臨時工，雖然是臨時的，也要當做自己的公司來做事。

我理解的乙方可以分為以下幾種形式：

1、銷售衍生

廣告代理公司，類似媒介批發(fā)；如百度，電視臺等多級代理，其核心就是銷售，要做大就必須開更多分公司，招更多銷售。當然也會有一定的運營能力，但本身來說很薄弱，商業(yè)模式?jīng)Q定其不會投入太多優(yōu)秀運營人力。

2、創(chuàng)意衍生

主要是4A公司，如公關(guān)公司，品牌傳播公司，有的擅長全案，有的擅長文案策劃，品牌設(shè)計，有的擅長事件炒作。其核心在于創(chuàng)意方面的人才競爭力，對于媒介生產(chǎn)方和代理商有較高的話語權(quán)，可以低價拿到優(yōu)質(zhì)媒介，主要是其大客戶多，能采購更多的媒介，尤其是大媒。但也會受制于創(chuàng)意沒法規(guī)模化，大了之后就沒法做精。另外收費高，效果難以保證，部分企業(yè)不堪重負。

3、運營衍生

主要是中小廣告公司，屬于銷售和創(chuàng)意的結(jié)合，其核心能力在于對媒介的理解和營銷的把控，能在低價拿到一批優(yōu)質(zhì)資源的同時，通過優(yōu)秀的媒介投放和后端運營取得較好的營銷結(jié)果。這種模式需要操盤手非常專業(yè)，有資深的實戰(zhàn)經(jīng)驗，并且后端要建立一支優(yōu)秀的運營團隊，人力越足，服務(wù)的項目才能越多。

從媒介生產(chǎn)方，大到百度，小到個人博主，草根大號；再到傳媒代理，傳媒二代，公關(guān)公司，廣告公司，還有第三方平臺，黑客，水軍，刷量平臺等；再到甲方，整個產(chǎn)業(yè)鏈魚龍混雜。但乙方的價值不變，如果說乙方做了假，就好比企業(yè)的市場部為完成KPI而作假一樣，很顯然這是不合格的，但這畢竟只是少數(shù)。

屁股決定腦袋

乙方的屁股決定腦袋。

一方面，大多數(shù)甲方和乙方是一夜情關(guān)系，合作完這次，今后大約是不會相見。一方面，商業(yè)都是逐利的，乙方既有人力成本，企業(yè)也要賺錢，而甲方往往給的費用只夠買媒介的，乙方就拿不出人力來服務(wù)甲方。

可能有人會說，乙方可以收服務(wù)費呀。按道理說，乙方投入了優(yōu)秀的大腦，收錢是理所當然，但甲方不會買賬。服務(wù)費怎么收？收多少？很難衡量。

即便給了服務(wù)費，乙方也很難給出優(yōu)秀的服務(wù)。我們說一分錢一分貨，在當前普遍服務(wù)費不收或很低的情況下，乙方不可能用月薪三五萬的營銷大腦來給你服務(wù)，所以大多數(shù)乙方只能拿幾千塊請營銷服務(wù)人員。如果遇到大客戶，比如年度框架數(shù)千萬的項目，乙方會拿出最好的大腦，并配備足夠的人力給與服務(wù)。

當然，有些企業(yè)確實是沒有服務(wù)能力的，比如之前說的銷售導(dǎo)向的。有一家做郵件營銷的公司，自己本身有郵件的媒介資源，最開始主要把媒介賣給公關(guān)公司，還有廣告公司，后來想開拓市場，于是自己也去找甲方，但最終發(fā)現(xiàn)效率變低了，利潤也變低了，于是重新回歸做好媒介生產(chǎn)，而客戶交給乙方來做。

上面的事情說了，專業(yè)的人做專業(yè)的事。未來一定是專業(yè)分工的，除了人力貴，更重要的是，營銷本身就不是企業(yè)最重要的事，對于絕大多數(shù)公司都是如此。比如服裝公司關(guān)鍵在于產(chǎn)品研發(fā)，供應(yīng)鏈管理，門店管理等，比如科技公司關(guān)鍵在于技術(shù)提升，戰(zhàn)略合作伙伴管理，客戶體驗等。如果一家公司把全部精力都投入了營銷，比如之前提到的那家婚戀網(wǎng)站，現(xiàn)在下坡路走的很厲害。企業(yè)還是要專注于提升產(chǎn)品和用戶體驗，構(gòu)建品牌。

從另一方面說，不管是甲方和乙方，其矛盾永遠是存在的。要解決矛盾，不妨這樣：

1、甲方要把乙方看成是臨時工，那么就要讓乙方有錢賺。不能說給1000塊讓別人用月薪五萬的大腦給你服務(wù)，也不能說給10萬塊帶1萬個用戶，你自己先做到再說，如果甲方自己做一個客戶要200塊，那么給乙方全包的話，一定要超過200塊，因為你的200塊沒有算人力成本。也不要給非?？量痰臈l件，這樣乙方就可能作假。甲方要體諒乙方，乙方是人，不是神，也不是乞丐。

2、乙方要專業(yè)起來。過去傳統(tǒng)媒介那種暴利不會存在，比如100萬的欄目，500萬賣給你，這樣會把甲方弄死。比如一個500萬的全案，隨便整點創(chuàng)意，買上20萬的KOL，整點搜索引擎論壇貼吧，然后上一些水軍，最后來一個滿屏華麗麗數(shù)據(jù)的PPT收尾，這也是不負責的。更不能說先答應(yīng)了甲方，最后達不到要求找第三方作假，刷數(shù)據(jù)。

乙方除了要知道當前主流的媒介，哪些好，哪些性價比高，也要深入了解甲方的市場和用戶，幫助甲方在媒介選擇，投放策略，創(chuàng)意策劃等方面找到核心用戶，以及與用戶溝通的點。也就是乙方既要懂乙方整個行業(yè)和媒介，還要懂甲方，甲方的用戶和市場。

作者：劉渝民（微信號：liuyumin3578）