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奧美全球董事長(zhǎng):從來沒有所謂的數(shù)字化創(chuàng)意

數(shù)字化改變的,或者是互聯(lián)網(wǎng)公司擅長(zhǎng)的,是傳播的技巧,是創(chuàng)意呈現(xiàn)的方式,但并不是創(chuàng)意本身。說到底,客戶需要的還是一個(gè)“BIG IDEA”,這個(gè)大創(chuàng)意能夠超越媒介的局限,在不同形態(tài)的媒體上被傳播。

奧美全球董事長(zhǎng):從來沒有所謂的數(shù)字化創(chuàng)意

最近幾年,不少中國(guó)本土品牌開始走向了海外,華為、聯(lián)想、騰訊等品牌的海外成績(jī)都頗為亮眼,而它們往往在海外樹立品牌往往都需要依托于廣告咨詢公司。對(duì)此,我們和奧美的全球董事長(zhǎng)Miles Young做了一次訪談,在探討中國(guó)品牌國(guó)際化問題的同時(shí),也聊了他如何看待互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于廣告公司帶來的影響。

Miles Young,中文名為楊名皓,奧美集團(tuán)全球董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官(2009年起擔(dān)任全球首席執(zhí)行官,2012年起擔(dān)任全球董事長(zhǎng))。他在奧美工作了22年,曾經(jīng)擔(dān)任奧美亞太區(qū)CEO,及WPP集團(tuán)在亞洲的代表。除了奧美的職務(wù),目前還任清華大學(xué)新聞學(xué)院咨詢委員會(huì)成員,江蘇省政府經(jīng)濟(jì)顧問和廈門大學(xué)的客座教授。

記者:中國(guó)品牌在走向世界的過程中會(huì)遇到哪些方面的問題或者挑戰(zhàn)?

Miles Young:對(duì)于中國(guó)品牌來說,最大的挑戰(zhàn)是創(chuàng)造一個(gè)外國(guó)消費(fèi)者愿意購(gòu)買的品牌。一個(gè)品牌在中國(guó)非常成功,不等于它在其它國(guó)家就能同樣的成功。

要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo),第一個(gè)需要做的就是通過市場(chǎng)調(diào)查,了解國(guó)外的消費(fèi)者想要什么樣的產(chǎn)品。我的經(jīng)驗(yàn)是,中國(guó)公司總的來說不太愿意在市場(chǎng)調(diào)研上投入太多,覺得市場(chǎng)調(diào)研是一件成本很高的事情。相比之下,西方的公司非常愿意投入大量的經(jīng)費(fèi)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查,在進(jìn)入一個(gè)不了解的市場(chǎng)前,比如說非洲,他們會(huì)做大量的市場(chǎng)調(diào)研,首先是關(guān)于當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的,其次關(guān)于當(dāng)?shù)噩F(xiàn)有的同類產(chǎn)品的。據(jù)世界最大市場(chǎng)調(diào)研公司凱度集團(tuán)的統(tǒng)計(jì),亞太市場(chǎng)調(diào)研總支出為59.98億美元,而北美和歐洲市場(chǎng)這方面的支出各為亞太市場(chǎng)約三倍。在國(guó)外消費(fèi)者的眼里,許多中國(guó)品牌對(duì)他們的習(xí)慣和偏好缺乏敏感度,沒有從他們的角度出發(fā),設(shè)計(jì)產(chǎn)品、宣傳品牌。

中國(guó)品牌走出去的第二個(gè)需要克服的障礙應(yīng)該是文化敏感度。舉個(gè)例子,一些中國(guó)企業(yè)要進(jìn)入非洲,抱持著百分百的良善初衷進(jìn)行品牌推廣,卻忽視了非洲當(dāng)?shù)氐牟柯湮幕Y(jié)果盡管投入不少,卻事與愿違。比如前段時(shí)間《紐約時(shí)報(bào)》國(guó)際版刊登了一篇報(bào)道,是關(guān)于北汽福田汽車公司在印度馬哈拉施特拉邦擱淺的工廠項(xiàng)目。雖然媒體對(duì)于中國(guó)的報(bào)道可能會(huì)有成見,但從報(bào)道事實(shí)上,可以看出中國(guó)公司所選廠址正好位于印度教徒的圣地。我覺得這一現(xiàn)象產(chǎn)生的原因,是因?yàn)橹袊?guó)企業(yè)在本土的經(jīng)濟(jì)活動(dòng),很少需要涉及文化維度;中國(guó)的商學(xué)院也更強(qiáng)調(diào)企業(yè)管理的“硬”能力的培養(yǎng),幾乎沒有諸如跨文化經(jīng)濟(jì)活動(dòng)之類的“軟”能力課程。西方的公司則正好相反,他們很早就進(jìn)入了全球貿(mào)易,與不同地區(qū)、不同民族和種族從事經(jīng)濟(jì)活動(dòng),經(jīng)過上百年的沉淀,這種文化“軟能力”已經(jīng)深植于他們的血液中。我覺得中國(guó)企業(yè)在世界舞臺(tái)上的下一個(gè)發(fā)飛躍,就是從目前占據(jù)產(chǎn)品交易的數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì),升級(jí)為具備“軟實(shí)力”的品牌優(yōu)勢(shì),通過贏得外國(guó)消費(fèi)者對(duì)品牌的喜愛和信任,來實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的增長(zhǎng)。

記者:在你看來,現(xiàn)在中國(guó)品牌的國(guó)際化程度如何?中國(guó)消費(fèi)者是否在其中也起到了推動(dòng)作用?

Miles Young:中國(guó)消費(fèi)者越來越成熟了,他們對(duì)產(chǎn)品的需求也越來越高,越來越多樣化,這從客觀上促進(jìn)中國(guó)品牌在產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品選擇性上的不斷提高,與國(guó)際水平的距離也不斷縮小。中國(guó)消費(fèi)者不斷提升的需求,正幫助“中國(guó)制造”擺脫廉價(jià)低質(zhì)的形象,加入品質(zhì)說話的行列。

但是,這種品牌提升在不同的行業(yè)中,是不平衡的。目前來說,中國(guó)品牌最具優(yōu)勢(shì)的行業(yè),應(yīng)該是個(gè)人消費(fèi)電子,在剛剛結(jié)束的國(guó)際消費(fèi)電子展上(CES),中國(guó)品牌的表現(xiàn)顯然引人注目。另一個(gè)中國(guó)品牌開始呈現(xiàn)出優(yōu)勢(shì)的行業(yè),是汽車制造業(yè),但距離成為國(guó)際一流品牌,還是有一段距離。還有其它的更多領(lǐng)域,中國(guó)品牌的品牌意識(shí)還處于萌芽階段。

記者:你看好BAT在海外的發(fā)展嗎?

Miles Young:我對(duì)BAT的海外擴(kuò)張持積極的態(tài)度。BAT用他們強(qiáng)勁的創(chuàng)新能力,在很多領(lǐng)域超過了他們美國(guó)的同類型公司,為客戶提供非常具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。以騰訊打造的微信來說,它整合滿足了人生活和社交的幾乎所有需求,成為了許多用戶日常的不可獲取,它所包含的功能也早已超越了Facebook、Twitter等西方社交媒體。最近一段時(shí)間,我們看到微信在南非有一個(gè)飛速的增長(zhǎng),就是因?yàn)樗峁┑恼瞎δ苄泽w驗(yàn),是其它產(chǎn)品給不了的。

中國(guó)最近在談“一帶一路”,我始終覺得,一帶一路,數(shù)字化連接應(yīng)該是重要的一環(huán);一帶一路不僅僅是地理區(qū)域上的一條路,更應(yīng)該是一條數(shù)字之路。BAT這樣的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),可以在其中扮演極為重要的角色。

記者:談到互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展,它對(duì)廣告行業(yè)也帶來了許多沖擊。近些年出現(xiàn)了許多新型的,擅長(zhǎng)社交媒體營(yíng)銷思維的廣告公司,你覺得這對(duì)奧美這樣的傳統(tǒng)廣告公司有什么影響?

Miles Young:我認(rèn)為這樣的影響微乎其微。需要說明的是,從來就沒有所謂的“數(shù)字化創(chuàng)意”,有的只是創(chuàng)意。今天,任何傳播都是數(shù)字化的,所以要強(qiáng)調(diào)所謂的“數(shù)字化創(chuàng)意”,對(duì)我來說只是故弄玄虛。數(shù)字化改變的,或者是互聯(lián)網(wǎng)公司擅長(zhǎng)的,是傳播的技巧,是創(chuàng)意呈現(xiàn)的方式,但并不是創(chuàng)意本身。說到底,客戶需要的還是一個(gè)“BIG IDEA(大創(chuàng)意)”,這個(gè)大創(chuàng)意能夠超越媒介的局限,在不同形態(tài)的媒體上被傳播。這樣的大創(chuàng)意,只能來自于像奧美這樣,信奉創(chuàng)意高于一切的公司。目前為止,沒有任何證據(jù)表明,擁有大數(shù)據(jù)的互聯(lián)網(wǎng)公司,或者是社交媒體公司,能為客戶提供這樣的大創(chuàng)意。

記者:不過目前也有不少大公司開始建立自己的創(chuàng)意營(yíng)銷團(tuán)隊(duì),這是否會(huì)成為趨勢(shì)?如何看待這一現(xiàn)象?

Miles Young:我不認(rèn)為這個(gè)現(xiàn)象會(huì)影響廣告?zhèn)鞑バ袠I(yè)。首先,這是一種對(duì)于人力資源不夠有效的運(yùn)用。內(nèi)部創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)意味著固定的人力資源成本,而這個(gè)成本并不會(huì)因?yàn)閷?duì)于創(chuàng)意需求的起伏而改變。其次,這樣的組織架構(gòu)也很難吸引一流的創(chuàng)意人才。好的創(chuàng)意人才喜歡多樣性,他們喜歡同時(shí)做不同的事情,同時(shí)服務(wù)4、5家不同的公司或者行業(yè),這也有利于他們的職業(yè)和個(gè)人發(fā)展。雖然有人辯解說內(nèi)部創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)對(duì)自身品牌有更好的理解,但沒有好的創(chuàng)意人才,如何生產(chǎn)出令人滿意的創(chuàng)意呢?

Google、Facebook也開始從4A行業(yè)雇用人才,成立他們自己的內(nèi)部創(chuàng)意部門。這些創(chuàng)意部門的規(guī)模都非常小,也沒有看到他們生產(chǎn)出來大創(chuàng)意。我目前能看到的唯一例外的品牌,是蘋果。蘋果有一只人數(shù)可觀的內(nèi)容創(chuàng)意團(tuán)隊(duì),但即便如此,他們也不會(huì)只用自己的團(tuán)隊(duì)生產(chǎn)創(chuàng)意。

唯一例外的國(guó)家是韓國(guó)——韓國(guó)的大型財(cái)團(tuán)旗下有包羅萬象的企業(yè),也包括自己的廣告公司;財(cái)團(tuán)內(nèi)的品牌宣傳通常由財(cái)團(tuán)自己的廣告公司包攬。但這樣的模式很難在其它地方推廣。

從本質(zhì)上來說,建立內(nèi)部創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)跟現(xiàn)代企業(yè)管理奉行“外包”的管理理念是相違背的。為什么一定要自己做呢?要知道這意味著限制了你自己的選擇范圍。

我覺得新時(shí)代的廣告人應(yīng)該更像新聞人,他們不只生產(chǎn)廣告,更重要的,他們生產(chǎn)內(nèi)容。奧美已經(jīng)開始招募新聞?dòng)浾呒尤胛覀兊膭?chuàng)意部,因?yàn)槲覀冃枰廊绾巫鲂侣務(wù){(diào)查,如何設(shè)計(jì)故事線,如何撰寫詳盡的觀點(diǎn)文章,如何制作長(zhǎng)篇而非簡(jiǎn)短內(nèi)容,如何講故事、敘述事件的人才。媒體人是內(nèi)容的生產(chǎn)者,未來廣告人也應(yīng)該擅長(zhǎng)此道。

作者: 馬越

來源: 界面

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