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起標題這件小事,是如何深刻地左右引爆微信這件大事的?

我們先從很小的一些案例講起。

比如,“徐志斌和社交紅利” 這個公眾賬號前不久做了 10 多篇序列的微信大號深度分析文章,會留意到,爆發(fā)的微信文章也會劃出和引爆應用一樣的引爆曲線,如下面這條:

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這是 “小紅書” 曾在微信公眾賬號中推送的一篇標題為 “10 款被老外搶 ‘斷貨’ 的牛逼國貨” 的文章,當時只有?15 萬訂閱用戶,第一天有大約?10 萬微信用戶打開閱讀,打開率?66%。到了第二天,這篇文章閱讀人數(shù)躍升到?42 萬,第三天再度有?44 萬用戶打開閱讀。和我的新書《社交紅利 2.0:即時引爆》中重點分析的應用一樣,這篇文章一發(fā)出,就迅速在微信女性用戶朋友圈上爆發(fā)——引爆也會發(fā)生在特定的目標人群用戶中。

相較于其他風格,這些文章標題特點一是口語化,幾乎就像是朋友間聊天隨口說出的話語。二是多包含數(shù)字,在后臺統(tǒng)計系統(tǒng)中,標題中帶有數(shù)字的文章總是會收獲更多流量和點擊,及更多分享與收藏次數(shù)。

打開閱讀率指微信公眾帳號發(fā)出一篇文章后,全部訂閱用戶中有多少比例打開閱讀。通常,10%?打開閱讀率是一個常見數(shù)據(jù),這篇文章發(fā)出后當天打開閱讀率為?66%。小紅書在日常運營中發(fā)現(xiàn),這種總結(jié)好的盤點文章能讓大家偷懶,用戶可以直接收藏和分享,不用再到處找攻略:“其實是基于偷懶的心理:信賴的權(quán)威幫我總結(jié)好了,直接帶著去買就成”。一些女孩的回答和這個非常類似:比較實用,可以直接照單采購。

微信公眾帳號的標題,和網(wǎng)絡媒體的標題、論壇的標題所處環(huán)境很類似。因為都需要在無數(shù)密密麻麻的標題中,迅速將自己凸顯出來。公眾帳號不過是將場景切換到了朋友圈的信息流中。只是,論壇標題似乎一語可概括,“媽媽說,論壇中標題長就是王道”。微信公眾帳號這點能借鑒,但所得不多。

這時,我們就要迅速將目光轉(zhuǎn)移,去看看網(wǎng)絡媒體的標題規(guī)范。

有請嘉賓,我的老同事,騰訊科技副總監(jiān)龍兵華,他從事網(wǎng)絡媒體工作 14年。一直對編輯同事們強調(diào)標題要 “明確數(shù)字和行為的意義”。

例如,阿里巴巴上市新聞標題如果使用 “阿里巴巴?IPO?融資?200 億美元”,會發(fā)現(xiàn)沒有 “阿里巴巴將創(chuàng)下史上最大規(guī)模?IPO” 吸引用戶;蘋果的財報新聞標題如果寫 “蘋果第一財季凈利潤僅增長?2%” 會不如 “蘋果凈利潤創(chuàng)下?15 個季度以來新低” 更簡單易懂。

龍兵華在分析國內(nèi)外新聞資訊網(wǎng)站中,每天用戶訪問量排名前列的新聞標題后發(fā)現(xiàn),受人歡迎的標題風格可以濃縮為一句話 “這最好玩”,指的正是標題中出現(xiàn)最為頻繁的字眼。在資訊閱讀從新聞站點遷移向微博、微信,乃至未來其他更新的社交網(wǎng)絡時,這些能夠引起用戶注意力的特點也跟著實現(xiàn)遷移:

“這” 和英文中的 “This ” 對應,同類還有 “Here’s/ 這是” 等,經(jīng)常搭配數(shù)字使用。如上述小紅書的標題中就出現(xiàn)了 “去法國買這?10 個就夠了” 類似標題。

“最” 系列標題中經(jīng)常出現(xiàn):“最重要、最漂亮、最令人印象深刻、最貴重、最有權(quán)勢的、賺得最多” 等提法。如 “揭秘德國最值得買的?10 大品牌”、“一生必去:中國秋天最美的?10 個地方 “等文章標題。

“好、玩” 分別是英文?HOW(如何)和?WHY(為什么)的諧音,在標題中體現(xiàn)形式多為提出問題。如我的第一本書《社交紅利(修訂升級版)》中提及的 “少年商學院” 微信公眾帳號中,就曾出現(xiàn) “為什么日本人如此重視孩子的早餐?” 等類似標題。

在網(wǎng)絡媒體中,標題的重要性被提到了前所未有地位。這和內(nèi)容呈現(xiàn)狀態(tài)息息相關(guān),在報紙雜志等平面媒體,標題與內(nèi)容、圖片相互配合組合呈現(xiàn),但在以新聞超市(標題列表排列)為主的網(wǎng)絡媒體(尤其是新聞門戶)中,多數(shù)新聞都以一個 20 字左右的標題,密集呈現(xiàn)在讀者們面前,是否吸引足夠流量和點擊,幾乎大部分取決于標題的吸引程度。關(guān)于標題的擬定與選擇、不斷優(yōu)化就成為網(wǎng)絡媒體基礎(chǔ)且重要的日常工作之一,甚至如頭條、焦點等重要位置的標題,需要主編一起參與擬定。

這些經(jīng)驗,也濃縮在標題規(guī)范文檔中。翻閱文檔,會發(fā)現(xiàn)經(jīng)驗豐富的資深編輯們特別強調(diào)的事項:

– 故事沖突性。寫作本書過程中,出版社編輯們反復強調(diào)要多納入故事。不管高端還是基礎(chǔ)的書籍,故事永遠都是最好的敲門磚。在更短的網(wǎng)絡媒體標題中呈現(xiàn)故事及其沖突性,對于降低讀者理解門檻,勾起好奇心有著雙重價值。

–?提煉出興奮點。編輯們需要在快速瀏覽文章的同時,提煉出一個或多個興奮點呈現(xiàn)在標題中。這是對讀者最大的吸引力。也是龍兵華強調(diào)明確數(shù)字和行為意義的出發(fā)點。

-簡潔有力。能簡短表達的內(nèi)容,絕對不增加字數(shù)。這是因為網(wǎng)絡媒體標題字數(shù)限制。這一條進入社交時代后,標題長度的限制明顯被忽略,長短各自不一。

-觀點鮮明。如果能夠表述出自己的觀點,就毫不猶豫亮出來。

-結(jié)合名著 / 知名電影或當下熱門事件等,利于吸引用戶的目光。不管是標題還是活動運營、應用或服務推薦,結(jié)合大眾耳熟能詳?shù)牡涔驶驘衢T事件總是屢試不爽。

有時,與其說這是標題規(guī)范,不如說是網(wǎng)絡時代的運營操作指南。

但,請不要誤會,不是說標題就是要帶上 “這最好玩” 這幾個字才成,不是的。而是說,具備這類風格的標題,會引起讀者的三種反應:

一是勾起讀者天然的好奇心,使人好奇;

二是引起讀者固有的疑慮,使人懷疑;

三是滿足讀者想了解的欲望,使人想學;

意思如果再遞進一層,我們會發(fā)現(xiàn),原來標題中是要具備 “讓人好奇、情感共鳴、想學” 的意味在里,才會讓用戶在無數(shù)流淌的標題中,一眼相中你的那條,并點擊進去,繼而分享開來,再度吸引來更多人,因此引爆就發(fā)生了。

我們常見社交網(wǎng)絡中的大部分問題,歸納為兩個很白癡的小問題,即:

  • 我為什么要點擊這個?
  • 我為什么要分享這個?

這兩個問題的答案咬合起來,就回答了一個非常經(jīng)典的問題:如何讓信息在關(guān)系鏈中快遞、獲得海量流量,以實現(xiàn)一觸即發(fā)的理想狀態(tài)?

“這最好玩” 四個字背后的意味,則經(jīng)典地詮釋了為什么用戶要點擊這個最關(guān)鍵的問題。剩下的就是 “為什么要分享” 這個關(guān)鍵問題。這個關(guān)鍵問題的答案,潛藏在我的新書《社交紅利 2.0:即時引爆》的 “新定律” 中。我將引爆微博微信的問題,歸納為四個引爆定律,新定律是其中之一。

但現(xiàn)在,我們要回到標題中來。

為什么 “這最好玩” 風格的標題,能首先左右 “打開閱讀率” 這個關(guān)鍵數(shù)據(jù),并左右后續(xù)引爆呢?

答案是,因為用戶理解成本最低,可以一目了然。在社交網(wǎng)絡中,用戶理解成本是諸多成本環(huán)節(jié)中的一個,背后是環(huán)環(huán)相扣的消費成本、創(chuàng)造成本、創(chuàng)意成本、分享成本等。但帶出了關(guān)鍵兩句話:

1、讓用戶的成本最低,企業(yè)成本才能最低(因為引爆后,成本幾乎為 0)。

2、不是企業(yè)的角度,而是用戶的角度。

對,這兩句話構(gòu)成了《社交紅利 2.0:即時引爆》中所歸納的引爆四定律中另一個關(guān)鍵定律的基礎(chǔ),“短定律”。

短定律不僅發(fā)生在起標題的環(huán)節(jié),如我們剛才所言,它發(fā)生在社交的所有場景、所有環(huán)節(jié)中。并繼而對產(chǎn)品的開發(fā)、企業(yè)管理方式發(fā)生了深度影響。

作者:徐志斌,暢銷書《社交紅利》作者,原騰訊微視開放平臺負責人。

來源:微信公眾號 36氪(wow36kr)

原創(chuàng)文章,作者:Stella,如若轉(zhuǎn)載,請注明出處:http://m.qyysmy.cn/blog/archives/17365

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