企業(yè)傳播白皮書：當(dāng)代公關(guān) 整合媒體影響力的藝術(shù)和科學(xué)

編者的話：今日，美通社發(fā)表最新白皮書“當(dāng)代公關(guān)：整合媒體影響力的藝術(shù)和科學(xué)”。本白皮書分析了新媒體、自有媒體、社交媒體與傳統(tǒng)媒體之間的戰(zhàn)略關(guān)系，并深入揭示了社交媒體生態(tài)及其對(duì)公關(guān)和信息消費(fèi)方面的巨大影響。本白皮書關(guān)注于發(fā)現(xiàn)、理解和衡量這種影響，并對(duì)運(yùn)用新的社會(huì)化分析手段，為企業(yè)市場(chǎng)、公關(guān)專業(yè)人士作出更明智的決策給出一些建議。

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今天，公關(guān)專業(yè)人士必須管理自有媒體(Owned Media)、社交媒體(Social Media)、傳統(tǒng)媒體(Traditional Media)和混合媒體(Hybrid Media)中整合的影響力，并且學(xué)習(xí)在引爆某一種媒體時(shí)讓其他媒體也相應(yīng)而動(dòng)。

?新媒體、自有媒體、社交媒體 – 它們中間的任何一種都代表了當(dāng)代公關(guān)的巨大進(jìn)步。在僅僅十年的時(shí)間里，它們重新創(chuàng)造了信息在商業(yè)和社會(huì)中流動(dòng)的方式。傳統(tǒng)媒體的觀眾份額被迅速崛起的新聞和信息網(wǎng)站侵蝕。品牌開始憑借自身的力量創(chuàng)造內(nèi)容。社交媒體的崛起重新定義了人們尋找、消費(fèi)和分享信息的方式。

如今，這已經(jīng)變成一個(gè)共識(shí)：當(dāng)今的專業(yè)傳播人士只有通過整合上面所有四個(gè)領(lǐng)域的影響力來進(jìn)行協(xié)同的溝通，才能最大化影響力。好消息是，埃德曼公關(guān)公司的一個(gè)模型顯示了這些傳統(tǒng)媒體、新媒體（埃德曼公司稱為“混合”媒體）、自有媒體和社交媒體如何相交，使你能夠充分利用在某種現(xiàn)有媒體上的技巧和內(nèi)容，推而廣之到另外一種媒體上。

本白皮書聚焦于如今增長(zhǎng)最為快速的影響力領(lǐng)域（社交媒體），著眼于其在整合公關(guān)策略中扮演的角色。更確切地說，這份白皮書探索了：

• 找到受眾以及影響他們的人；
• 使用新的影響力分析工具；
• 和從大到小的意見領(lǐng)袖互動(dòng)；
• 將自有媒體變?yōu)槊赓M(fèi)的媒體報(bào)道。

社交媒體的崛起

根據(jù)咨詢公司comScore¹的數(shù)據(jù)，美國(guó)人如今在上網(wǎng)時(shí)有大約15%的時(shí)間（并且這一數(shù)字還在上升）在使用社交網(wǎng)絡(luò)。企業(yè)和公司也和他們一起把陣地移到了Facebook、Twitter、LinkedIn、Groupon和其他的社交網(wǎng)站上。舉例來說，博雅公關(guān)公司的研究²表明，84%的全球財(cái)富100強(qiáng)公司使用至少一種社交媒體平臺(tái)，其中有許多公司在多個(gè)社交渠道上有越來越多的賬號(hào)。

這是新的決策版圖；這正是你的客戶和潛在的客戶考慮購(gòu)買并做出決策的地方。當(dāng)他們考慮購(gòu)買時(shí)，他們不僅僅在傳統(tǒng)媒體上尋找，也向他們社交網(wǎng)絡(luò)中的朋友、同事、志趣相投的人、引領(lǐng)潮流的人和意見領(lǐng)袖詢問意見。想想看，所有這些人（包括你自己）都有可能影響他人。今天，由于社交媒體的崛起，這些能影響他人的人以越來越多的形式和規(guī)模出現(xiàn)，他們網(wǎng)絡(luò)化的影響力可以在網(wǎng)上（包括互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)）深遠(yuǎn)、迅速和廣泛地傳播。

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影響力的不同大小

像任何拇指法則一樣，1-9-90方法應(yīng)當(dāng)小心應(yīng)用。和社交媒體上的其他一切一樣，影響力的動(dòng)態(tài)“根據(jù)話題的不同、客戶的不同、環(huán)境的不同而千變?nèi)f化，而且它的話題有很多灰色地帶，”埃德曼公關(guān)公司全球策略和洞察執(zhí)行副總裁Steve Rubel表示。

有些人在實(shí)踐中對(duì)在小魚塘里找到小的魚群情有獨(dú)鐘。“從技術(shù)上說，我們錯(cuò)過了比我們現(xiàn)有影響力有效一千倍的口耳相傳?！痹诰€內(nèi)容創(chuàng)造平臺(tái)、Zemanta公司CEO Bostjan Spetic說?！靶⌒筒┛汀⒔o二三十歲的朋友提供真實(shí)意見的本地權(quán)威，這些才是我們應(yīng)該著眼的目標(biāo)?！痹赑ivot 2010會(huì)議上他如此說道。¹³

與此類似的是，F(xiàn)acebook產(chǎn)品經(jīng)理Paul Adams在網(wǎng)上發(fā)布了一份研究報(bào)告¹⁴，指出“關(guān)系緊密的聯(lián)系人通常會(huì)對(duì)人們的決策產(chǎn)生最大的影響；比如說，在購(gòu)買決策中他們通常是最大的影響因素?！盕acebook的一項(xiàng)調(diào)查顯示了更多的證據(jù)。這項(xiàng)調(diào)查問，“你關(guān)注Facebook某個(gè)頁(yè)面的原因是什么？”絕大部分人選擇的答案是“因?yàn)槲矣信笥严矚g這個(gè)頁(yè)面?！?sup>15

然而，并不是所有的朋友都有同等的影響力?！霸贔acebook上幾乎每個(gè)人都和那些他們?cè)诂F(xiàn)實(shí)生活中并不認(rèn)識(shí)的人有聯(lián)系，雖然這和Facebook的本意相違背?！薄禙acebook效應(yīng)》一書的作者Kirkpatrick表示。¹⁶

與受眾互動(dòng)的戰(zhàn)術(shù)

1. 1.?? 關(guān)注你的受眾關(guān)注的意見領(lǐng)袖
2. 2.?? 使用標(biāo)簽來與那些和你有共同興趣的群體接觸
3. 3.?? 建立和關(guān)注信息列表
4. 4.?? 參與粉絲的對(duì)話，和他們打招呼、互惠互利
5. 5.?? 使用可行的工具來衡量影響力，但同時(shí)要使用你自己的判斷
6. 6.?? 發(fā)布一些有想法的內(nèi)容來引起他人的互動(dòng)
7. 7.?? 發(fā)布問題
8. 8.?? 使用圖片和視頻
9. 9.?? 通過有的放矢的個(gè)人私信，和那些有影響力的人直接聯(lián)系
   1. 10.?? 創(chuàng)建社交事件

這和真實(shí)的世界其實(shí)并沒有什么不同?！拔視?huì)就某些特定的話題聽你的意見，但并不是所有的話題。并不僅僅因?yàn)槲覀兪恰笥选揖蜁?huì)無條件支持你?！盌IGO品牌董事總監(jiān)Jeff Pundyk說。

這種在自己的小圈子里規(guī)模很小但是影響力很大的群體非常難以識(shí)別、定位和滲透。而且隨著移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)的崛起這些受眾可能進(jìn)一步分化。根據(jù)eMarketer的數(shù)據(jù)¹⁷，到2015年，僅在美國(guó)就會(huì)有7910萬移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)的用戶，此外基于地理位置的服務(wù)，如Foursquare和Gowalla等也正在崛起。隨著這種由智能手機(jī)驅(qū)動(dòng)的“當(dāng)場(chǎng)做決定”的行為越來越普遍，影響力可能再度變化。

上面文本框里列覺得10條戰(zhàn)術(shù)可以幫助你滲透到受眾的決策過程中。

建立影響力的新工具

不管是在尋找大魚還是小魚，公關(guān)專業(yè)人士都要借助于分析工具。隨著關(guān)鍵的受眾越來越不僅僅是從他們喜歡的媒體記者和博客那里學(xué)習(xí)，而是傾向于向他們自己的網(wǎng)絡(luò)取經(jīng)、和粉絲、愛好者溝通，并以一種全新的方式來做決定，公關(guān)專業(yè)人士也在使用新的工具來幫助他們重新思考如何與這些人建立起聯(lián)系并滲透到這些圈子里。

意見領(lǐng)袖如今越來越被Klout¹⁸這樣的的影響力評(píng)估公司給出社交分?jǐn)?shù)、被 Empire Avenue這樣的“社交證券交易市場(chǎng)”評(píng)級(jí)。衡量影響力的術(shù)語(yǔ)包括粉絲數(shù)目、關(guān)注其他人的數(shù)目（以及這二者之間的關(guān)系）、是否將接收到的內(nèi)容推動(dòng)到了其他有影響力的人那里，并且/或者是否將話題頂?shù)搅祟愃朴赥witter熱門話題等排行榜上。

Klout如何給意見領(lǐng)袖評(píng)級(jí)

• 你的信息能到達(dá)多少人？
• 有多少人回應(yīng)你的信息并把它傳播到更廣的范圍？
• 影響力最大的那些人多久轉(zhuǎn)發(fā)或評(píng)論一次你的內(nèi)容？

像Twellow.com這樣的工具可以幫助你識(shí)別誰(shuí)在說什么，以及他們的影響力有多大。實(shí)時(shí)的搜索引擎可以顯示流行話題。甚至有工具可以告訴你一天之中什么時(shí)候發(fā)微博的影響力最大。

但是，正如所有的人類活動(dòng)一樣，沒有什么可以替代你自己的常識(shí)。從某種衡量標(biāo)準(zhǔn)來看，一個(gè)附庸風(fēng)雅的人作的打油詩(shī)和專業(yè)的社交媒體擁躉可能會(huì)得到同樣的社交分?jǐn)?shù)。正如溝通和內(nèi)容戰(zhàn)略專家Mark Evans說的，“專業(yè)人士可以使用他們的經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)知識(shí)，就社交媒體數(shù)據(jù)發(fā)表情報(bào)分析，透視和洞見?！?sup>19

通過社交媒體之鏡來看傳統(tǒng)媒體

公關(guān)專業(yè)人士在職業(yè)生涯中一直和傳統(tǒng)媒體上的意見領(lǐng)袖打交道。好消息是，隨著越來越多的主流傳統(tǒng)媒體和記者不斷在社交版圖上安營(yíng)扎寨，你在社交媒體上也可以利用這些關(guān)系。

實(shí)際上，傳統(tǒng)媒體已經(jīng)成為社交媒體上最有影響力的意見領(lǐng)袖群之一（反過來也是），這也是我們需要整合公關(guān)策略的證據(jù)?；萜諏?shí)驗(yàn)室社交計(jì)算研究小組的另一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，“主流媒體和絕大部分流行話題有關(guān)，實(shí)際上扮演著這些流行趨勢(shì)的信息來源的角色?！?sup>20想想你看過的那些關(guān)于病毒視頻、最流行的微博作者、在社交媒體上出洋相的電視橋段吧。

這模糊了傳統(tǒng)主流媒體和赫芬頓郵報(bào)（Huffington Post）、TechCrunch和Politico等新興、混合媒體之間的界線。埃德曼公關(guān)公司的Rubel將它們描述為“生于數(shù)字化時(shí)代、以社交媒體上極其強(qiáng)烈的共鳴為營(yíng)養(yǎng)而哺育?！鳖I(lǐng)先的公關(guān)專業(yè)人士如今使用類似的戰(zhàn)術(shù)利用傳統(tǒng)媒體和混合媒體，社交媒體是這一整合中關(guān)鍵且日益增長(zhǎng)的部分。Arketi集團(tuán)的一項(xiàng)調(diào)查解釋了這種手段的必要，這項(xiàng)調(diào)查顯示64%的B2B新聞?dòng)浾呙恐苌暇W(wǎng)超過20個(gè)小時(shí)，其中69%是在工作中使用社交媒體。²¹

“這在兩條陣線上發(fā)生：由內(nèi)至外和由外至內(nèi)。”Cutler說。

一方面，曾經(jīng)登上傳統(tǒng)媒體新聞版面和網(wǎng)站的公司信息如今通過新聞出版商和新聞?dòng)浾邆€(gè)人在社交媒體上的賬號(hào)贏得了更多關(guān)注。傳統(tǒng)媒體在社交媒體上沖鋒陷陣制造熱門趨勢(shì)和話題，而新聞?dòng)浾邆兪褂肨witter消息流作為如今“普通人”的街訪。

另一方面，在社交媒體上關(guān)注一個(gè)記者或直接給他發(fā)私信已經(jīng)成為公關(guān)專業(yè)人士和他們建立聯(lián)系的新途徑。傳統(tǒng)媒體中那些較早使用新媒體的人，“更容易回復(fù)他們?cè)赥witter上看到的消息，而不是隨機(jī)發(fā)到他們郵箱里的信息?！盋utler表示?！澳憧赡苄枰粉櫼幌逻@些人?？此麄儗懯裁?。用和他們?cè)?jīng)寫過的東西相關(guān)的內(nèi)容來與他們建立聯(lián)系 – 就像推銷一樣，只不過你現(xiàn)在可以直搗黃龍。隨著智能手機(jī)的普及，他們甚至不用等到回到辦公桌前就能看到你的私信?！?/p>

然而，這種方式要慎用。本白皮書的受訪者警告，在社交媒體上直接聯(lián)系某個(gè)記者或博客主有時(shí)可能被認(rèn)為是騷擾。把你的私信寫得更人性化一點(diǎn)可能會(huì)有所幫助。

將“自有”媒體變成“免費(fèi)”的媒體報(bào)道

有策略地傳播的好內(nèi)容會(huì)創(chuàng)造影響力。隨著如今的公司越來越多地通過白皮書、視頻、博客和其他在線媒體來發(fā)布“自有內(nèi)容”，內(nèi)容已經(jīng)成為社交媒體上的“貨幣”。²²

使用整合自有媒體和社交媒體的策略，品牌自有的內(nèi)容可以隨時(shí)被在線的受眾們發(fā)現(xiàn)、消費(fèi)和分享，進(jìn)而達(dá)到免費(fèi)媒體報(bào)道的那種可信度，引發(fā)社交網(wǎng)絡(luò)和搜索引擎中更大的曝光度。

然而，要想得手，你的內(nèi)容必須對(duì)于受眾來說有自身的價(jià)值 – 取決于你的品牌和所要達(dá)到的目的，這種價(jià)值可以是指導(dǎo)行動(dòng)，逗人開懷，或是引人入勝。

將自有內(nèi)容變成小的片段、在一段時(shí)間內(nèi)于微博上漸次發(fā)布，是延長(zhǎng)內(nèi)容的壽命、確保更多人理解的最新、最佳實(shí)踐?！拔覀儼l(fā)現(xiàn)，人們需要耳濡目染三到五次才能接受你的信息?！盧ubel說。

“人們需要耳濡目染三到五次才能接受你的信息?！薄?埃德曼公關(guān)公司全球策略和洞察副總裁 Steve Rubel

不要害怕在社交網(wǎng)絡(luò)上使用不同種類的內(nèi)容。許多公關(guān)人士認(rèn)為視頻和信息圖表尤其有效。特定類型的社交媒體，比如問答社區(qū)Quora，提供了更多的機(jī)會(huì) – 以Quora為例，給那些社交化的問題提供有信息含量的回答，可以幫助你和你的品牌樹立在這一話題中的專家形象。此外，還有全新的內(nèi)容輸出形式加入到公關(guān)社交工具的大家庭，包括初創(chuàng)企業(yè)Paper.li和The Tweeted Times提供的基于Twitter、可供分享的個(gè)性化報(bào)紙，它們能從你的Twitter信息流中聚合新聞，并根據(jù)這些信息在你的網(wǎng)絡(luò)中的流行熱度來排序。

然而，要記得你的所有社交互動(dòng)行為不能都只是關(guān)于你的品牌或者你的想法。“互動(dòng)”是社交媒體的標(biāo)語(yǔ)之一。博雅公關(guān)公司的報(bào)告發(fā)現(xiàn)，67%的公司使用@符號(hào)來提及另一個(gè)Twitter賬號(hào)或者向他推薦內(nèi)容，這“顯示公司的互動(dòng)達(dá)到了一個(gè)非常高的水平，因?yàn)樗麄兪褂肨witter和其他人對(duì)話，而不僅僅是推送他們自己的信息?！?sup>23一個(gè)常見的拇指法則是70-20-10定律：一個(gè)品牌在社交媒體上的內(nèi)容應(yīng)該有70%符合這個(gè)社區(qū)或行業(yè)里大家的普遍興趣，20%的內(nèi)容是和其他人對(duì)話（即回復(fù)他人），這樣剩下10%的內(nèi)容你直接推廣自己的產(chǎn)品和服務(wù)，社區(qū)也通?？梢越邮?。²⁴

社交化內(nèi)容的五個(gè)小貼士

一、從所有的角度給你的內(nèi)容發(fā)微博，以最大限度激發(fā)起對(duì)你的信息的興趣。新聞稿、白皮書、博客文章和案例研究通常包含了多個(gè)角度，找出這些角度、每個(gè)角度都發(fā)一條微博。此外，如果這些內(nèi)容還包含了信息圖表、圖片和視頻，可以就這些單獨(dú)的元素發(fā)微博。

二、在某一段時(shí)間內(nèi)發(fā)多條微博，把內(nèi)容推送到最多的讀者面前。記住，對(duì)于許多人來說Twitter是一個(gè)實(shí)時(shí)的新聞服務(wù)；時(shí)機(jī)很重要。

三、使用正確有效的標(biāo)簽讓你的內(nèi)容脫穎而出?；〞r(shí)間研究、找出（當(dāng)然記得使用?。┢渌耸褂眠^的標(biāo)簽。標(biāo)簽可以在信息流中聚合相關(guān)話題的內(nèi)容。

四、組織內(nèi)容，使其適合于微博。提供大量可供微博發(fā)布的“花絮”，比如清單列表、巧妙編輯的標(biāo)題，等，鼓勵(lì)其他人發(fā)布關(guān)于你的信息的微博。

五、你的微博應(yīng)該很短，鼓勵(lì)其他人轉(zhuǎn)發(fā)。精煉的微博既引人注意，又留下很多的空間供其他人轉(zhuǎn)發(fā)時(shí)添加新的內(nèi)容。

— 來源：美通社博客Beyond PR，《就新聞稿件和其他內(nèi)容發(fā)微博的五個(gè)小貼士》

真實(shí)生活中整合的公關(guān)和社交媒體

為了理解強(qiáng)調(diào)社交媒體的整合公關(guān)策略實(shí)際上如何運(yùn)作，我們密切地關(guān)注了勃朗大學(xué)的一個(gè)具體案例。該校國(guó)際研究Watson學(xué)院戰(zhàn)爭(zhēng)耗費(fèi)項(xiàng)目（Costs of War project）的研究者在6月發(fā)布了研究結(jié)果，趕在了9/11十周年紀(jì)念日之前。為了保證時(shí)效性、并到達(dá)更多的受眾，他們決定不能只依賴傳統(tǒng)的、發(fā)布長(zhǎng)篇學(xué)術(shù)報(bào)告的慣常做法。

相反，他們建立了一個(gè)非常容易使用的costsofwar.org官方網(wǎng)站，除了用平實(shí)的英語(yǔ)總結(jié)本次研究發(fā)現(xiàn)的要點(diǎn)外，還有令人矚目的信息圖表、視頻和社交媒體小工具（當(dāng)然，還有20多篇學(xué)術(shù)論文的PDF）。

媒體傳播工作和社交媒體策略在發(fā)布前數(shù)周就已經(jīng)開始，發(fā)布了媒體通知以及在Facebook相關(guān)頁(yè)面上的Facebook事件的邀請(qǐng)。還先發(fā)制人創(chuàng)建了@costsofwarTwitter信息源、勃朗大學(xué)和Watson學(xué)院在Twitter和Facebook上的其他信息流、一個(gè)Tumblr輕博客，還有勃朗大學(xué)自己的網(wǎng)站globalconversation.org上也開設(shè)了博客。來自全球各地的相關(guān)新聞被組織起來并通過這些社交網(wǎng)絡(luò)的信息流來分享。

在專門的新聞稿發(fā)布之前，事先和路透社準(zhǔn)備了全球發(fā)布?；旌厦襟w是這場(chǎng)運(yùn)動(dòng)的關(guān)鍵。赫芬頓郵報(bào)被授權(quán)發(fā)布一個(gè)獨(dú)家的“戰(zhàn)爭(zhēng)耗費(fèi)”視頻，并和路透社的新聞報(bào)道一起發(fā)布在人們夢(mèng)寐以求的熱門新聞區(qū)。在Twitter和Facebook上關(guān)注了新聞?dòng)浾?、博客主和分析家，其中有些通過Twitter取得了直接聯(lián)系。

發(fā)布之后，整合傳播一直進(jìn)行到9/11以及之后，其中包括：

• 分批推出5條視頻；
• 在Twitter和Facebook上發(fā)布“每日發(fā)現(xiàn)”、信息圖表、視頻和從研究論文里擇出來的其他小信息塊；
• 組織發(fā)布其他人有關(guān)本次研究結(jié)果的文章、博文和評(píng)論 – 其中有些與其他相關(guān)的研究項(xiàng)目有很深的聯(lián)系；
• 社交新聞?wù)军c(diǎn)Reddit對(duì)本次研究者的專訪；
• 在Twitter上除了建立@costsofwar信息列表外，還使用了類似 #AfghanistanTuesday （阿富汗周二）等標(biāo)簽來擴(kuò)大受眾群；
• 在Facebook上建立了一個(gè)KPFA電臺(tái)采訪本次項(xiàng)目許多研究者的3個(gè)半小時(shí)直播節(jié)目的專題頁(yè)面；
• 發(fā)布了第二個(gè)媒體邀請(qǐng)，為正在制作9/11專題的新聞?dòng)浾咛峁┎稍L機(jī)會(huì)；
• 在美通社采訪熱線社區(qū)ProfNet Connect上發(fā)布了通告；
• 使用的分析工具包括管理社交媒體信息的控制臺(tái)HootSuite、監(jiān)控Twitter信息的TwitterDeck以及網(wǎng)站分析工具Google Analytics。

到目前為止，這次整合傳播已經(jīng)在平面和網(wǎng)絡(luò)上產(chǎn)生了數(shù)百次有效的傳統(tǒng)媒體和混合媒體曝光，為“戰(zhàn)爭(zhēng)耗費(fèi)”官方網(wǎng)站帶去了數(shù)以萬計(jì)的訪問 – 這是傳統(tǒng)的學(xué)院報(bào)告遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法達(dá)到的高度。根據(jù)Google Analytics的分析結(jié)果，F(xiàn)acebook（包括網(wǎng)頁(yè)端和移動(dòng)終端）是排在Yahoo！新聞之后第二大的流量來源。

結(jié)論：整合影響力已經(jīng)永遠(yuǎn)改變了公關(guān)

整合公關(guān)策略需要投資 – 時(shí)間、金錢和創(chuàng)造力 – 但是經(jīng)驗(yàn)告訴我們其結(jié)果會(huì)讓這些投資很值。自有媒體、社交媒體、傳統(tǒng)媒體、新興媒體 – 當(dāng)代公關(guān)專業(yè)人士不但參與了所有的這些領(lǐng)域，而且還以牽一發(fā)動(dòng)全身的方式引爆影響力。

如果說今天的Twitter名單已經(jīng)變成了新一代的羅拉代克斯名片夾，是不是有些夸張？也許是 – 也許不是。不管是不是，有一點(diǎn)是清楚的：如今典型的、資源豐富的公關(guān)公司必須在社交媒體方面擁有越來越多的光環(huán)。而影響力這門生意將再也不似從前。

參考文獻(xiàn)（略），詳見完整版PDF

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