“不討喜”的公關人
《庫克泰然自若接受專訪 蘋果公關慌忙打斷》——這是我?guī)滋烨白x到的一條新聞的標題,一個“泰然”和一個“慌忙”之間,生動刻畫了公關人的形象:神經質的小心翼翼,加上強勢的控制欲。
這個故事就發(fā)生在iPhone6和Apple Watch發(fā)布之后,《彭博商業(yè)周刊》采訪蘋果CEO蒂姆·庫克(Tim Cook)的現場。
在采訪中,庫克談到蘋果嘗試開發(fā)了很多產品,但最后又將它們束之高閣。主持人乘機提到比較敏感的蘋果電視,蘋果公關人員趕緊制止庫克,防止他一不小心說漏嘴。這段訪談現在讀起來仍然饒有趣味。
《彭博商業(yè)周刊》:你知道,迄今為止,智能手表存在的問題一直是:人們戴上它沒多一會兒就會將它束之高閣了,因為它的實用性仍然不足。Apple Watch是不是會在這方面有所突破呢?
蒂姆·庫克:Apple Watch符合我們一貫的做事風格。如果我們認為某個產品不夠好,我們會在開發(fā)階段就將它消滅。
《彭博商業(yè)周刊》:比如說?(釣魚式提問開始)
蒂姆·庫克:嗯,我們叫停了很多產品,真的。
《彭博商業(yè)周刊》:在它們見到天日之前?
蒂姆·庫克:哦,是的。因為它沒有足夠的魅力讓我們每天看到它都感到興奮?;蛘呶覀冋J定自己沒有足夠的技術水平來實現我們期望的那種用戶體驗。而且——
《彭博商業(yè)周刊》:我猜蘋果電視也可能屬于這一類。(媒體擅長的誘導式提問)
蘋果公關人員娜塔莉·克利斯(Natalie Kerris):現在,我要制止你回答這個問題。
《彭博商業(yè)周刊》:他正在想如何巧妙地回答我的問題。
蒂姆·庫克:我正在想如何巧妙地回避你的問題。[笑]
同為公關人,我理解娜塔莉的行為,甚至會為她覺得無辜。記者喜歡公關人提供一些信息和報道的線索,但同時又討厭公關人過度地阻攔和干預自己的報道。記者和公關人之間的糾結關系,和個人無關,而是和各自的職責以及所在的立場有關。最近和一位資深的記者朋友探討這些糾結,她毫不客氣地指出了我們公關人“不討喜”的行為,我順便做了一次深刻的反思:
增加企業(yè)的套話。公關人最擅長也最驕傲的就是制定信息,這些信息的90%在記者眼里都是些事實之外的企業(yè)套話。而且,不同企業(yè)的套話聽起來都沒有太大的差異。
把領導們變得無趣。記者們已經受夠了那些照本宣科、心思縝密的領導們,但公關人堅持要將領導們培訓得極度謹慎和滴水不漏,然后面對記者講述一些“不痛不癢、平淡無味的信息”。
阻止媒體提問。在記者眼里的一場“有內容”的好采訪,很可能在公關人眼里是一場災難。為了避免災難的發(fā)生,公關人會在采訪前或暗示或明示哪些問題不能問,甚至直接提供讓記者提問的小紙條;采訪中遇到稍微敏感的問題就迫不及待出來打斷;好不容易等到正式采訪結束了,記者趕快繞過公關,上前和領導私聊兩句套點有意思的觀點,公關立馬出現帶著領導匆匆離去。
干擾媒體寫稿。公關人的勤奮是公認的,會在第一時間提供記者新聞稿、深度稿以及整理好的采訪記錄,期望記者直接套用。一場采訪結束后,即便是訪談里面鮮有新聞價值的內容,事后還會驚慌失措地打來電話,懇請記者把本來就不痛不癢的信息從談話錄音中刪掉。除了多余地和媒體探討報道角度外,甚至有公關想要替代編輯直接審稿。
我覺得這位記者朋友說得都對。但有時候,當你是對的,也不一定就意味著別人就是錯的。
當公關人在用“不討喜”的行為來影響和控制媒體報道的同時,也要設身處地地考慮媒體對新聞故事的需求。最終,還是媒體決定了什么樣的內容見諸報端和屏端。
作者:桑德拉
原文:《國際公關》第61期
來源:中國公關網
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